晚清以前，上海本地虽然没有喝牛奶的习惯，但随着开埠后外侨的增多，他们喝牛奶的习惯使瓶装牛奶成为商品，开始出现在市场上。利益驱使下，越来越多的农民和商人参与到这项生意中，开始专业经营，一个商业化市场逐渐形成。

对于近代牛奶厂商来说，创造中国的乳制品市场需要对乳制品形象进行新的建构。在这其中，除了农学专家的专业论述外，报刊上介绍的各种普及知识和各大厂商的广告话语也有着不容忽视的作用。

广告中试图建构一种完美的话语来推销乳制品。传统中医已经论证了牛奶滋补健身的作用，广告话语中纷纷以气血观念强调它是一种补身佳品。在20世纪初，牛奶因其西方化、现代化的面貌，代表着营养、科学、卫生，还意味着新的生活方式。当时流行的社会达尔文式的话语，被运用在乳业推广中，吴信法曾在所著教科书开篇处写道，“适者生存是天演的规律”，^[131]强烈突出牛奶与进化求存的关系，喝牛奶象征着民族的希望，在强种救国话语的关照下，喝牛奶就不再是一件私人的饮食享受，而是贯彻身体国家化的表现。

在以上话语的推动下，牛奶哺育的兴起，成为母乳喂养方式之外最重要的替代方案，而奶粉和炼乳又在此基础上推波助澜，为乳业发展带来了契机。(www.daowen.com)

代乳品市场上，洋货很早就占领了市场。以雀巢为例，挟雄厚资金，以多样的营销手段，迎合本地消费者习惯，使产品在市场上具有很高知名度。在鲜奶市场上，也是同样的情况，外商无论是从资金、规模、销售形式都比华商略胜一筹。可的公司拥有最多的奶牛，最良好的卫生情况，历史悠久，深得消费者信赖。

华商在外商占据优势的情况下，一方面，他们效仿洋商的某些经营方式；另一方面，他们都选择以民族主义话语打动顾客。但他们始终无法撼动进口乳制品的市场地位，即使吴百亨赢得了商标案的胜利，鹰牌仍然是中国人购买炼奶的首选。进口乳制品问题在抗战胜利后引发乳业危机，其作为救济品大量输入中国，又从走私等其他途径进入市场，给本地鲜奶市场带来极大的打击。