虽然母乳有种种的优点，但是，迅猛发展的奶粉和炼奶也急需打开中国市场。奶粉起初被用于产妇产后虚弱，没有乳汁或短缺时，作为母乳的一种“替代品”，故也称为“代乳品”。正因为古代医者同意在母乳不足或乳母不健康的前提下，选择代乳品，这也就成为代乳品安身立命，合理性所在，更多以“功同人乳”“与人乳无异”等词语作为广告词。^[43]有些奶粉商还强调自己的产品不仅适用于婴儿，还适合孕妇及乳母服用。^[44]

通常情况下，代乳品在宣传时，多侧重论述不健康的母体对婴儿造成的威胁。对奶妈的指责，也是基于同样的话语。人乳虽然比牛奶更适合婴幼儿，但如果不注意选择奶妈，则比牛奶为害更大。俗语说“吃奶三分像”，国人相信奶妈的奶水和孩子身体乃至性格，都有很大的关系。^[45]炼奶和奶粉比雇用奶妈更“经济”，1920年，一罐奶粉大约为银元1元多，而雇用一名奶妈则大约为一个月5元。^[46]有些雇用保姆的人家，要求“有冲奶粉经验”。^[47]

亲母无乳代以乳母，若能得清洁忠诚的乳母即不啻亲母矣，但天下事不能尽如人意：

即如

一 赵家的奶婶婶利害，没有法子对付她家主母，为了自己孩子，只可日日吞声忍气。

二 钱家的奶妈回乡去了一锳，她家小孩出天花她带了几个病菌回来，后来钱家的小孩亦得了天花了。

三 孙家是有钱人家，他家婢仆成群，奶妈同男仆们不规矩，后来得了不名誉的病症，幸亏发现得早，真危险极了。

惠民奶粉抵得一个可靠的奶妈，你若早用一切麻烦都可免除了，费用亦可稍省。^[48](www.daowen.com)

惠民奶粉的广告通过模拟情景对话，先指出清洁忠诚的乳母不可多得，再以某家乳母得病传染给小孩等例子，说明乳母的不可靠，而奶粉才是可以取代奶妈，给婴幼儿最好营养的方式。除此之外，广告还声称哺乳者也可以使用奶粉来补充营养。^[49]

传统婴幼儿的喂养除了动物乳汁外，会采用奶糕作为过渡食品。而代乳粉上市后，其广告中指出传统奶糕缺乏维生素等必要的营养成分，仅能充饥而已。唯有代乳粉才能给婴儿足够的营养，足以取前者而代之。^[50]

1920年，中国广告公会在召开会员大会时曾指出，随着进口乳制品量的增加，牛奶推销方式在同业竞争中变得越来越重要，最适宜的方式，无疑是以家庭为导向。因为乳制品是“家庭之用品”。用传单、招贴、游行和树立招牌等方式，“费而不切实”，广告的刊登应首先“易存家庭中之各种杂志”。^[51]奶粉广告中，出现最多的仍然是儿童和母亲的形象，且常常有配上大量文字介绍，以专家的口吻，劝诫父母重视儿童的养育，如勒吐精广告说：“有子万事足：子嗣为吾国重要之问题，故伯道无儿于今尤悼谚曰，有子万事足。于此可见国人对于子嗣如何重视矣。然有子岂便万事足耶？假若培养失宜而面目枯槁瘦骨珊珊，则为人父母不免忧虑。勒吐精代乳粉为育儿最妙真品，有裨于婴儿发育，婴儿藉以哺育成人者何止千万。此粉性质无异母乳，滋养丰富，所以能建此奇功也。家有宁馨英物者盍试之。”^[52]

图4-3　勒吐精广告

资料来源：《妇女旬刊》第225号，1926年11月30日，第442页。

中国广告公会曾专门讨论过推销牛奶的方法：第一周内，可以赠送一些小册子给客户，最好再赠送一些样品。^[53]不少厂商还设计了各种版本《育婴指南》，旨在通过普及育婴知识以达到宣传产品的目的，宝华公司推广宝华干牛奶时，就曾随奶粉附送“牛奶与母子之关系”的小册子。^[54]勒吐精广告中，也以消费者的口吻说道，“于贵公司出版之育婴指南而领导之下，遂使小儿日趋康健之”。^[55]

在西方文化的冲击下，不少妇女选择代乳品喂养婴儿。作为代乳品，针对的消费者自然是母亲。进口产品都突出西方人，尤其是西方婴幼儿食用代乳品后“莫不壮健灵便，肥胖无疾”。^[56]有的厂商则直接为产品取名为“肥儿牛奶膏”。^[57]广告上无不刊登白胖婴儿以为佐证。