在古代，牛奶就有药用功效。1920年，“牛乳治病”之说由林家瑞在《广济医报》上撰文介绍，他根据国外1916年的实验结果，称瘟热病（Typhus fever）、痢疾、骨节炎、尿道炎等，均可以皮下注射牛奶的方式治愈。^[22]之后不久，广济医院在其所办《广济医报》上刊登了其用该方式治病的病案。^[23]近代医生在介绍某些疾病的治疗时，也会提及相关将服用乳制品作为辅助有段。如牛奶的“润心肺”功能被认为可以用来治疗肺痨等肺部疾病，遂有“患肺病者，用薏仁米磨粉，和好立克牛乳粉冲服。久之，肺病自愈。”^[24]好立克还在《申报》广告中宣传其可治疗伤风咳嗽、月经痛、肠胃病、失眠症等疾病，简直无所不能。^[25]

图4-2　好立克麦精牛奶粉广告

资料来源：《小说月报》1931年第10期，第1282页。

到了20世纪30年代以后，健康话语兴起，逐渐被大众所熟知，广告宣传也相应演变，开始以健康美为诉求，引导消费者购买。

甜姐儿而好甜品，可谓甜之又甜矣，肌肉丰富的女子有天姿，而好饮雀巢牌麦精牛奶粉者，有甜的资格。盖此粉所含滋养原素异常充足，体内各系得其营养发育，促进精神畅旺，康健之美，常可立见。^[26](www.daowen.com)

本公司出品A 字牛奶新鲜纯厚，滋养富足，最合现代女郎饮用，能使发育健全，骨肉均匀，脸容光润，既“健”且“美”一洗东方女子之病态也。^[27]

以上广告内容倡导一种女性“健康美”的标准，可见乳制品不仅仅定位于婴幼儿产品，而是社会各阶层的消费品。如中国广告公会给某厂商罐头牛奶的建议是，在包装上不能只有一个婴儿，而要再增添“一年老之男人、一年老之妇人、一年轻之妇人及一幼孩”，以表明此为“人人所必需”。^[28]

牛奶这种介于保健品和药品之间的功能，在突出强身的功效外，还代表了新的生活方式，让消费者注意到生活与身体的关系。“兰闺读罢排香茗，阿侬爱饮金牛牌”，为人描绘出一幅女子悠闲的生活场景。^[29]好立克还在《申报》上专门刊登了一组四格漫画广告，直观生动地展现产品补充元气，增强精力的功效。其目标消费者也不局限于母亲，如针对女性消费者的广告，强调产品有助“气色红润”；针对男性消费者的广告，则突出产品补充精力，助益工作。这组广告突出“衰倦无神”令生活和工作生出不少麻烦，经过饮用好立克，麻烦立刻迎刃而解：曾经被工作掏空者，饮用后精力充沛，顺利加薪；昔日无力气远游者，饮用后远足野餐，尽享其乐；儿童饮用后不仅体型上超过同龄人，学业也进步良多，甚至本来因时常无神疲倦，而深感不配做“国家未来柱石”的，在饮用好立克后，“感到精神大振，配做国家柱石了”。^[30]