民国的畜牧学专著在提及牛乳的营养价值时，虽然也延用了传统养生知识来说明服用牛乳的必要性，但却更突出了“科学”“卫生”“营养”等现代概念。金嗣说在其编著《牛乳及其制品之研究》的序言中写道，“诚以牛乳富于养分，易于消化，老幼莫不适宜”；^[12]顾学裘也认为牛乳“其营养料之丰富，实不亚于其他食料也”；^[13]谢家驹在《乳品学》中更是将牛乳比作“世界上最完美之食物，营养丰富，且易消化，故欲改进我国人民之营养，当先使牛乳成为普遍化之大众食物”。^[14]

专家的著述并不涉及具体的产品，论述重点在于劝服民众养成饮用牛奶的习惯。而乳品厂商则借助科学、营养、卫生等概念宣传自己的产品，并强调其独特性。例如对于牛乳中营养成分的介绍，最初只涉及乳糖、脂肪、灰质及蛋白质。^[15]进入20世纪后，科学界发现了维生素（Vitamin），并将其视为一种重要的营养成分，此后对牛奶的介绍就开始结合维生素概念，并称为“生活素”或“生活质”。^[16]广告中除了谈论蛋白质、糖分、脂肪等成分，也开始重点推介“生活素”。^[17]1920年宝华干牛奶的广告就以“生活素”（即维他命）为卖点，并于广告中专门解释“生活素之原理”，力推“生活素为康健强身辅助人体发育之要素，无论老幼常服必获佳果”。^[18]

乳品广告中，科学不仅仅体现为产品本身的营养要素，还表现为对“清洁”和“卫生”的追求。^[19]随着“清洁”和“卫生”等概念在民众中的普及，到了1920年前后，广告话语中普遍结合“清洁”“纯净”，并开始突出“消毒”“杀菌”的地位。诸如“最新科学方法机制而成”“质地纯净”，这些广告强调只有高超的技术，才不会损坏奶粉中的营养物质，并最大程度保存了维他命；^[20]又如“金牛牌淡奶自牧场牛身挤出以至灌装，从未用人手接触，又经汽蒸法，制作过程灭菌杀尽，故此奶绝对干洁而无危险”，如同之前A等牛奶的宣传那样，只有机械化生产，不经人手，又经过杀菌处理的产品，才可以保障饮用安全。^[21]

图4-1　宝华干牛奶广告(www.daowen.com)

资料来源：《良友画报》1926年2月15日，第7版。

如图4-1所示，宝华干牛奶自刊登广告以来，就以富含维他命为主要卖点。在上图中，它通过和其他商品比较，得出自己产品的几点优势有：最大程度保存生活素、减轻油质利于消化、美国生产、卫生无菌、质优价廉。相比之下，其他产品存在减轻蛋白质，太多油质导致不易消化等弊端。这些因素无疑提升了宝华的竞争力。