炼奶与奶粉进入中国市场后，一直被当做补品，而不是单纯的饮料。故在19世纪末，奶粉和炼奶多在药房销售。实际上，不少进口奶粉产品有着药企背景，如葛兰素奶粉所属的葛兰素药业就是北美知名药企，这也解释了为何奶粉和炼乳曾一度被纳入西药行业管理范畴。^[2]

从传统中医角度而言，宣传产品的滋补效果，必须结合辨证论治的特点，还要讲究四季时节的变化和体质的不同。中国的食物疗养传统有着悠久且复杂的历史，以唐代名医孙思邈的《备急千金要方》影响最为深远，确立了“食疗不愈，然后命药”的指导原则，以及食疗的系统理论。^[3]古代医书上一般认为牛乳“补虚羸”。^[4]如吴信法等民国农学家，也认为“饮用牛乳，最为滋补”。^[5]

既然强调补身的功能，广告也就多作为冬令补品来宣传，话语便离不开“益气补血”“强筋健骨”之类的词语，如雀巢牌补身牛奶粉广告词云：“年老胃弱者不可不用雀巢牌牛奶粉，盖血乃生命之源，故所食养生之品必为血所吸收者，唯有雀巢牌牛奶粉，为即易消化又易血所消化者也”。^[6]可见，其所宣传离不开传统中医的气血观念。

将牛奶作为补品来看就有了“性热”“宜冬不宜夏”的概念，于是上海市场牛奶消费量也呈现了冬多夏少的态势，“闻牛奶棚之营业系有季节性者，每年中以9月、10月、11月、12月4 个月为最佳，夏季最为清淡，余则平平”。^[7]不少畜牧专家和营养学家对此提出纠正，认为四季皆可饮用牛奶。其实中医对牛乳的描述基本是“味甘微寒”，认为其主治“消渴”“热哕”和“劳损”，这三者都被看成是“热症”，足见牛奶的中医属性非温。^[8](www.daowen.com)

作为补品的乳制品可以是多种食物的混合，并不仅仅由牛奶构成，类似今天的含乳饮品，如麦乳精就是由麦芽和牛奶组成。^[9]更为奢华的配方还加入燕窝，或三种以上滋补品混合而成，如广英公司出品的“三乳燕珍粉”以牛乳、人乳和马乳混合，再配以海狗肾和燕窝。^[10]此外，牛奶搭配其他食物、药物不仅做成粉状，也做成膏状，如此更符合中医“膏方滋补”的特点。1898年香港华安公司创制的“燕东参贝牛奶膏”不仅以“膏”来命名，而且在广告中强调“君臣佐使”的中医用药原则，声称“百病皆治”。^[11]

这些产品可以被视为早期的功能性食品，也是中国传统药膳的延续。不过，随着营养学的兴起，牛奶及其制品开始由传统补品变身现代营养学体系下的营养品。