对一个企业，或者对一个个人应有三个标杆。一个最基本的标杆是法律的要求，这是最最第一的，是一个企业或者一个个人至少应该达到的。第二个，一个企业也好，一个个人也好，应该有对自己的一个最基本的职业道德的要求。这一点按西方人或者西方企业的理解，就是一个人对自己最起码的要求，而不是社会强加的。而第三个标杆，就是最高的标杆，就是一个人的良心或者一个企业的良心。比方说，你挣了钱以后你去做什么。你去做慈善事业、办教育，或者做其他事情。最重要的一点就是职业道德问题。在做咨询工作的时候，我们做过一次“德国企业在中国”的调查。德国企业在中国投资项目不多，但是量都很大。调查中一个主要的问题是德国对中国企业的看法或者对中国合作伙伴的看法。结果显示最主要的问题是中国人的信用问题。

通常对德国人来讲，“一个合同是一个合同”，而中国人就会讲“合同就是合同“；从对合同的不同态度可以看到两个社会或者两个经济的差别。我是相信中国会越来越需要信用、信誉的。实际上从一个企业的长远的发展来讲，你对自己的道德要求越高，你未来的机会就越多，对你的发展也是越有利。

在德国最富的一个家族是阿尔布莱西德家族，他的公司叫阿尔第。他对顾客有一个承诺，就是最低价格。为了达到这一点，通常是当一个供应商提出商品降价的时候，没等新进的商品到货架上，他就已经开始降价了。也就是说，原来高价买的他也要低价卖出去。因为他要达到他的承诺。

而我们商家的做法是，我正好有一个机会，来借这个机会多嫌一笔钱。另外一个就是他们的一个行为准则：永远不提高商品的利润率。一方面，他会用尽一切手段把成本保持在一个跟同行业相比最低的位置也就是11％，利润则永远不会超过2％。也就是说如果成本能降下来的话，他会把利润让给客户。这个企业从1949年左右发展到现在，成为德国零售领域最大的一个企业。这个家族也是德国最富的家族。他们也是世界上最富有的十个家族之一。(www.daowen.com)

我们过去也讨论过，中国企业家为什么短命，或者中国企业为什么短命，很重要的一个原因就是他们太看重眼前一时的利益。在德国有一个说法，很多企业能够创造所谓的三年期，好就好三年，在三年里它可以从零做到十亿，做到二十亿，做到七十亿，但是这个好过之后，跌的也很快。所以真正看一个企业成功还是不成功，应该看它的三十年，而不是看它的三年。

在很多人的眼中，做企业应该是盈利的，但是我对德国很多企业研究、对他们咨询最后发现，实际上如果一个企业纯粹以盈利为目的的话，通常很难长久。那些真正长命的企业，通常都有一个简单的目标，就是让他的客户群满意。

我的一个朋友——施坦威(音)钢琴的中国首席代表告诉我，世界上90％称得上钢琴家的人只是在有施坦威钢琴的时候才去演奏。而施坦威的做法是，一百五十多年来只追求一个简单的原则，就是为钢琴家做最好的钢琴。就是这个简单的目标让它长盛不衰。