除了说人话、情感不对称、人格化，塑造一个品牌还需要什么？我想了想，写了一句挺俗的话：归初心。这看上去像一句绝对正确的废话，但很多创业团队都没有做到这一点。

我们不妨看看一些创业团队的品牌建设，它们的公关在战术上都无比成功，在战略上却是一塌糊涂。比如，我们一说起品牌建设，很多人就会说是制造大新闻、大事件、异业合作、BD（商务拓展）、抓热点。比如和UBER合作打个车，和杜蕾斯联合办个活动，找一大群妹子来吸引眼球，花样百出，眼花缭乱。

这类公关活动的基调大多一样：我们很酷，我们很炫，顾客（用户）和我们一起来吧。可问题是，谁来响应？

这些创业团队可能都忘记了自己的初心，忘记了自己最早是如何发展的。它们最早跟我们类似，因为品牌故事有了一些知名度：几个年轻人，不满于某种现状（社会的、行业的、产品的），于是寻求突破、反抗和创新。最终，他们的这种态度感动了用户，成为品牌的支持者。

那么，一些品牌以一副我一切都很好的姿态来办公关活动，效果会怎么样呢？效果是大家会觉得自己在不断地被消费，你（品牌）整天弄些花里胡哨的营销，说明品牌已经很成功了，和开始的初衷不一样了，不需要用户（消费者）陪伴了。

所以，此种类型的公关活动，办得越成功，声势越浩大，战略上就越失败，对品牌势能就消耗得越厉害。用户看到这样的消息后，只会撇撇嘴：只知道营销！

我们来看一个失败的公关活动：某沙拉品牌做了一次营销，找了几百个外国肌肉男扮作斯巴达勇士，最后被城管制服。不管这样的活动最后增加了多少品牌知名度，我认为从战略上讲，这都是对品牌的消耗。

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斯巴达勇士在北京好好的，直到“城管”来了^[1]

击败了波斯百万大军的斯巴达勇士，被干警一举制服。

周三黄昏时分，近百名装扮成斯巴达三百勇士的外国肌肉男照片点燃了微博和微信朋友圈。根据网友上传的照片显示，这些让女人扭头扭到颈部落枕的勇士们在晚高峰期间采用乘坐公共交通——地铁的方式先后出现在了国贸—建外SOHO—西大望路—望京SOHO—三里屯周边。

然后，群众围观并合影的热情被推到了一个峰值。

真相是：一家名为××沙拉的公司是这次营销事件的幕后操作者，这是一家在互联网环境下创办的沙拉外卖公司，主打白领市场，这也是勇士们出现在以上热门商圈的原因。据网友称该活动的形式是扫码送沙拉。

斯巴达勇士们不是步行哦，他们还有自己的坐骑。

一切都很好，活动很顺利，女士们很开心，但随后剧情发生了戏剧性反转，活动惊动了公安机关，城管出动维持秩序。

我们来看一个正确的品牌建设案例：苹果。

大家可能都知道苹果著名的“1984”广告，在这个广告里面，苹果的姿态就是以弱小的挑战者面目来颠覆老大哥“IBM”。而后来呢？苹果又直接挑战微软，因为Windows系统占据了市场的主流，苹果说它要用麦金塔系统把陈腐的微软操作系统干掉。

你可以看到，苹果这样的巨无霸公司，在乔布斯时代实际上总是把自己放在弱小的挑战者位置上。它挑战IBM、挑战微软，所以总能够得到用户和铁杆粉的支持。甚至iPhone天线出问题的时候，乔布斯轻描淡写的一句话都能把危机给躲过。(www.daowen.com)

但今天的苹果是绝对正确的化身，从策略上说，它已经错了。还有小米公司，当它不停地在微博上说自己的手机有多牛，又得了这个奖、那个奖的时候，其实它已经和它的用户离心离德了。

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苹果的“1984”广告

《1984》是英国著名政治讽刺作家乔治·奥威尔（George Orwell）的一部虚幻预言小说，于1949年完成。小说中的主人公温斯顿·史密斯在虚幻中的1984年生活在一个叫欧什尼亚的极权专制国家，他的世界被“党”和它的领导人“大哥”所控制。欧什尼亚处处有“大哥”的头像海报，上面还有文字：“大哥在注视着你”。“党”和“大哥”在生活中无处不在：定量食物，颁发衣服，还约束人的思想和行为。温斯顿由于和自由派女子朱丽娅相爱而被双双拘捕，送去劳改。在饱受饥饿、折磨、毒打和“教育”后，他终于向“党”低头，背叛了朱丽娅的爱，说出了“我爱大哥”。《1984》给人一种压抑的、毫无希望的结尾。

苹果选择奥威尔的《1984》为背景来制作广告，反映了1984年时PC世界的格局和苹果的心态。当时“苹果II”系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路，而1981年问世的IBM PC正值旺市，不断涌入企业和家庭。IBM一直是计算机世界的老大，长期以来以大型机霸占着商业计算机的市场。在1976年苹果起家推出首台个人电脑时，IBM并未给予重视，觉得那不过是电脑业余爱好者的玩艺儿。但在1981年夏天IBM突然以IBMPC重拳出击，并以其倍受企业信赖的品牌推动PC市场迅速成长。在苹果的眼里，毫无疑问这位电脑世界的“大哥”想要控制新兴的个人电脑市场。当年负责制作苹果“1984”广告的Chiat/Day广告公司创意导演李·克劳（Lee Clow）后来回忆说：“‘1984’表达了苹果的理念和目标，即让人民而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变得普通人可及而非控制人的生活。”

“1984”广告描述了这样一个场景：一排排面无表情、机器人似的光头男子走进一个阴森森的大厅，坐在那里接受一个从巨大屏幕上映出的“大哥”模样人的训话。这时一个手握三尺铁锤、身材健美的女子冲进了大厅，她身穿一条红色短裤和一件白色Mac背心，在她身后有头戴钢盔、挥舞着棍棒的警察在追赶。这位女英雄在一片惊呆的目光中跑到了大厅的尽头，使出全身的力气掷出铁锤，把映有“大哥”训话的屏幕砸得粉碎。这时云开雾散，光芒四射，一个庄严的声音伴随着屏幕上映出的文字：“1984年1月24日，苹果电脑将推出Macintosh，你会明白为什么1984年不会是小说中的1984年。”

欧文·林子美（Owen Linzmayer）在他的《苹果秘密档案》一书中记载了一些“1984”拍摄制作的趣闻。当时Chiat/Day公司把导演的任务交给了里德利·斯科特（Ridley Scott），并给了他90万美元的经费。斯科特组织了一个200人的摄制组，花了一周时间在伦敦的一个摄影棚拍摄。扮演在大厅里听“大哥”训话的光头都是群众演员，斯科特每天给他们每人125美元，让他们把头发剃光。扮演女英雄的人选颇费周折，因为大部分前来应聘试片的模特和演员，虽然身材健美，却很少有人能按剧本要求旋转几圈后把手中的铁锤准确地投出。事实上有一次在户外试片时，扔歪的铁锤险些砸着一位在海德公园散步的老太太，几乎酿成大祸。所幸的是最后选中了一名叫安娅·梅杰（Anya Major）的女子。此人是模特，却还会掷铁饼，能在原地转几圈不晕。

一年一度的超级杯橄榄球大赛是美国电视收视率最高的节目，也是电视广告收费最高的时段。据超级杯广告在线（Superbowl-Ads.com）估计，2004年超级杯电视广告费率将达到每30秒240万美元。虽然20年前的超级杯电视广告费远不及今天，但也非常可观，60秒时段的“1984”花费了苹果80万美元。不过任何关于超级杯广告费是否值得的疑问都会在“1984”这样的广告所产生的震撼中化解。1984年1月22日，在第18届超级杯电视转播中，“1984”在3/4场的广告时段播出。广告刚一结束，负责转播超级杯的哥伦比亚广播公司、策划制作“1984”的Chiat/Day公司以及苹果电脑三家公司的电话铃声立刻响个不停，大部分来电都是问“这广告说的是什么？”“这是什么产品？”“1984”是苹果用来推出Macintosh个人电脑的，绝的是这个60秒的广告中没有一点电脑的影子。Chiat/Day公司策划部主任玛丽·瑞尼（Mary Rainey）之后回忆说：“我们要让人们问，‘这到底是个什么产品？’我们的点子是要用广告来吊人们的胃口，而不是做产品介绍，要让世界知道出了一个新产品，那是件大事。”不管是喜欢还是不喜欢，“1984”赢得了空前的关注和广泛的议论。美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯后报道重放了“1984”，还有上百家报刊评论“1984”的现象和影响，这些都为苹果公司和Macintosh做了免费广告。之后，“1984”赢得了戛纳电影节大奖和30多项广告行业的评奖，并被誉为20世纪最杰出的商业广告。

2015年4月4日是伏牛堂成立一周年的日子。当时我就琢磨，伏牛堂应该以什么样的面貌出现在团队和员工面前呢？平心而论，那个时候我们刚拿了融资，估值也超过了一亿元，团队从一年前的4个人扩张到了100人，一切都还不错。那一周年是不是应该庆祝一下，办一场活动呢？

我转念一想，不行，不能这么干。伏牛堂被认为精熟于互联网思维，我要是办活动，办得越成功、办得越大，用户看到会有啥反应，我猜他们会说：“啊呸，就知道营销！”我不能消耗伏牛堂的品牌啊！

那到底应该怎样呢？我想到了我创办伏牛堂的初心。2014年4月份开了伏牛堂的第一家店，选在这个时间点开店，是有我的考虑的：我算了一下，以我的能力，投入不到10万块钱，开一家小店，大概2个月足够我把它做死了。那么6月到7月我还能有一个月时间来找工作，万无一失。

我是抱着必死的决心来做伏牛堂的。我也是用这套话术来劝我的合伙人入伙的。当时一个合伙人已经工作，一个合伙人已经拿到了律师事务所的Offer，一个合伙人正拿了美国学校的全额奖学金准备去读研。我和他们说，兄弟们，就当陪我玩两个月吧，这个事情很快我就能做死，咱别那么大心理压力，别把伏牛堂看作人生选择之类的。比如我要出国的这个哥们就特听我的话，我三月份找他入伙，他算着两个月差不多做死，就买了5月底出国的机票。

这就是我们这帮人做伏牛堂的初心。2015年周年前夕，我又把我的合伙人们找过来了，我问大家：“兄弟们啊，咱今天看上去发展得还不错哈，有了一点小融资，品牌也树立起来了，但要是明天伏牛堂破产，你们接受不接受啊？”我的一个哥们就特惊愕，说：“啥？昨天不还说着新三板吗？！！！”我一听，就告诉我的兄弟们：“兄弟们啊，咱只有当伏牛堂这个事情随时可能死掉，咱才有可能把这件事情做大，要是我们时刻都想着融资、上市，那心情一定会急躁，伏牛堂一定会被我们做死的。”

有了这番谈话，我瞬间知道伏牛堂的一周年应该以什么样的姿态出现了。4月4日那天，我写了一篇文章。文章的标题叫“如履薄冰，写给伏牛堂一周年的信”，里面把伏牛堂所有的问题都罗列出来。文章的开头是这么写的：

“今天是伏牛堂成立一周年的日子，在这样一个原本应当喜庆的日子里，我却不打算庆祝。”

结果，我的团队伙伴一看这篇文章，恍如一盆凉水泼下来，心里惊了：明明觉得伏牛堂挺好的啊，还真不知道有这么多问题啊！一下人就冷静了。而看到这篇文章的顾客也很吃惊，不知道伏牛堂还是这样的啊！但你猜最后的结果和反响怎样？那当然是很好的。