品牌有了人格化形象、有了创始人代言以后，剩下的内容就是如何制造能够让消费者买单的内容了。在我看来，能够产生传播力的内容，一般不会超过三种类型：涉“黄”、涉“赌”、涉“毒”，因为这是人性使然。
所谓“涉黄”，泛指一切与两性有关的话题。比如有一个我百思不得其解的例子。经常有餐厅开业请外国帅哥穿内裤、外国妹子来服务。这样的营销有创意吗？没有创意。但每次只要有餐厅这么干，就一定会成为新闻热点。还有“叫个鸭子”这个品牌，也在某种程度上利用了人们的这一点联想。
“涉赌”，指的是人对未知和高风险的偏好。例如微信每到新年都会火爆的“新年签”。你可以抽签来测探自己未来一年的运势。这种创意在我看来丝毫不新鲜，但它就是利用了人们对未来的好奇心和探索欲，也总是能够火起来。
罗辑思维也是一个很善于利用“赌”之人性的公司。他们曾经出过一套书，打包卖几百块钱，但不告诉你这一套书里面有啥。结果大家反而特别感兴趣，纷纷去购买。
“涉毒”，泛指那些能够让人简单、重复操作，不需动脑的上瘾事物。比如微信早些时间红火过的“围住神经猫”“打飞机”都在此列。
其实，除了“黄赌毒”，我觉得还有一个比它们都要重要的原则，那就是正能量。
关于创始人如何塑造自己的人格，演讲技能与技巧是十分重要的一环。我曾经写过一篇创始人如何做好演讲的文章，在这里也一并分享给大家。
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品牌人格化：创始人如何做一场老罗式的演讲
创业者有必要是一个好的相声演员吗？我的答案是有必要，很有必要。在互联网时代品牌和创始人人格基本合二为一的时代，看遍一个又一个耳熟能详的名字：从乔布斯、马云到雕爷、老罗（罗永浩）……你基本找不出来一个创始人不会演讲但公司却极其成功的例子。
所以，你看到老罗在12月6日相声大会后，一大批“黑子”转粉，就知道了会演讲的重要性。那么在我看来，一场好的演讲应该有几个要素呢？
一、当头亮棒
演讲的开场，是一个比较微妙的时刻。此时观众的精神最好、期待最高。开场讲好了，以后的事情都好弄；反之，如果开场不能调动观众的情绪，那么高期待立马会转变为高差评。那么最重要的一点是什么呢，就是赶紧亮出真家伙。
演讲的开头最怕啰唆，没有重点。演讲者最好是以某一个简短的段子或者故事为开头，直接把棒子亮出来，进入主题，把气氛点燃。比如老罗这次的开头：
“我们是在2012年的5月，两年多以前得到第一笔900万元天使投资后，锤子科技正式成立。我们在2013年3月举办了基于安卓的SmartisanOS操作系统，发布会在这个场地，当时在网上劣评如潮，以4.7亿元的估值获得7000万元的投资，我不知道投资人怎么想的，显然他有自己的判断，而不是根据好评进行判断的。接下来2014年的4月，我们以10亿元的估值获得2亿元的投资，我们开始可以做手机了。”
这段话用简单的几个数字一下把观众拉入了老罗的世界。提出了问题：这哥们到底要怎么做手机呢？
二、“丰”状结构
一个好的演讲结构应该是“丰”状的，即有一个主线，这个主线既可以是某一种情绪，也可以是某一个主题。顺着这条主线，在两旁发散出一个又一个段子。
老罗本次的演讲，实际上没有太紧密的逻辑，整场下来，你会发现他就传达了两个字：“反思”。
整个反思的目的，是为了对前一段关于锤子手机的种种纠纷做一个回应，获取观众的理解，同时也为接下来的产品介绍做铺垫。从老罗演讲的气场、手势、语气、内容，你会发现他一直紧密围绕着这种情绪在发散。
一场演讲，最忌讳的就是演讲者试图传达的情绪、观点过多，而不能用一个主线串起来。所以，做演讲之前，演讲者应不断问自己，我希望通过本次演讲向观众传达什么观点、什么情绪或者什么样的主题就显得很有必要了。
三、观点不是亮出来，而是埋在有诱导性的段子中
移动互联网时代，一切东西都是碎片化的。这意味着逻辑不再那么重要。我相信马丁·路德·金的洗脑式的“I have a dream”在今天恐怕也不会那么流行。在某种程度上，一个好的演讲，形式会更加偏向于一场好的脱口秀：即在把握住前面“丰”字结构主线的基础上，往旁边发散出段子。
老罗无疑就是一个优秀的段子手。一个好的段子，结构应当是怎样的呢？应该是九分故事+一分主观感受，用主要的篇幅去描绘一件事情，最后用一句话来把自己的观点、态度亮出来。最理想的状态就是，这个主观感受就是整个段子的包袱。如老罗的这段话：
“大家知道数码消费品的关注期就是那么三四个月。但是我们抗到四个多月，大概四个半月的时候才最终解决我们所有的生产问题。这噩梦般的四个半月之后，生产主管拍着胸脯说，下个月开始要6万就做6万，要8万就做8万，再多的话可能还有一个坎要爬，但是6万～8万台是没有任何问题的。但是这个时候我们已经面临什么问题呢？等到生产主管拍胸脯说‘你要多少我能给你做多少的时候’，其实多数人已经不想要了。归根到底最大的原因就是数码消费品也就是只有两三个月的黄金销售和关注期。大家知道即使是全世界最有话题性的苹果iPhone的关注期从上市到销售也就是两三个月。”
你看，在这个小段子里面，老罗用了90%的篇幅在讲手机产能的问题，最后才用一句话来点题：我认为，锤子不好卖可不是因为不好用、情怀过度营销，仅仅是因为过了关注期。
很多创业者演讲的时候会犯的毛病就是用观点堆积的方式来讲故事。此种方式的一个典型例子就是习惯性地用“我觉得”之类的话，实质上就是大量传达个人的主观感受与观点。但你要知道，对一群对你一无所知的听众而言，会对你有天然的心理抵触。没有人愿意听你的主观感受，大家更愿意听故事。事实上往往不是那些明确表达的观点在影响人，相反，正是被选择性描述的事实能够诱导人。(www.daowen.com)
四、弱小对抗强大的情感模式
既然一个好的演讲约等于“一堆好的故事加上一条正确的情绪主线”，那么讲出打动人的故事就很重要。世界上什么样的故事能够打动人？毫无疑问就是那些有情境感的故事：观众把自己当成了演讲者，为演讲者接下来在故事里面的遭遇感到着急。
要说明的是，一个好故事的基础一定是真实且有情感的，明确了这一点，我们再来聊讲故事的技巧问题。
怎样的故事能够引起观众共鸣？有人说是狗血的，励志的，等等，其实都不准确。
准确地说这个世界上只有一种故事能够打动人，那就是有弱者和强者对抗的故事：故事里面有一个强者，有一个弱者，而演讲者一定是弱者，观众才会把自己替换成弱者。
好的故事一定是这个模式。比如，90后之所以火，是因为这帮人在以弱小生命的状态来对抗强大的现实；前两天“少年不可欺”这篇文章之所以火，是因为弱小的小孩在对抗巨无霸公司；《老人与海》之所以火，是因为弱小的人类在对抗强大的自然。
再比如老罗这篇故事营造出来的感觉，总结起来就是一句话：微小的理想主义火种在冰冷强大的现实面前遭遇了暂时的失败，面对这一切，他可以改变，但绝不会屈服和放弃。你看，这就是一个典型的强弱对抗的故事模型。
“我们为了生产的问题焦头烂额，我大概在一个半月左右的时间里都没有回家，在廊坊富士康工厂附近的旅馆里住着，每天在工厂里泡着的时候，因为没日没夜的焦虑，进车间带不了电话，偶尔打给我的电话都是不认识的号。也有一些媒体的记者给我打电话，因为当时有很多我们生产不出来了、公司要倒闭这种传闻，我其实是有点不耐烦。那时候不知道媒体是惹不起的，我会看到很吓人的报道，你可以想象。”
老罗很懂得这个故事构建原理，你很容易就发现，虽然这次的演讲他不再那么锋芒毕露，可是每一个段子都带有弱者对抗强者的剧情，例如上面这个段子。
这也是讲好一个故事的基础。有一些演讲者不懂得这个道理，在演讲中花费了很多口水来讲自己怎么去解决问题，可是却忘记了在第一时间给观众一个概念：你要解决的问题是多么的难，困难是多么的强大。没有构建强弱对抗的模式，就会导致演讲者的喋喋不休，而在观众看来压根就没有意义。
还有的演讲者把自己放错了位置，把自己放在强者位置上去对抗弱者以显示自己的某种优势、优越。这样的演讲模式从根本上说就是一个错误，例如我一向十分敬佩的雕爷，居然开始犯这样的错误，他在某次演讲中提到：
“我回答说，噢，第一呢，河狸家美甲目前每天将近2500单，拥有1000名美甲师，中国美甲第一大耶！山寨我们的还没谁超过100个美甲师，还在为每天100单发愁，从体量上我不担心任何山寨；第二，具体你说的嘟嘟，不可能拿到风投的，只是对外PR宣传而已。”
不管有没有道理，但是作为前辈，和一个小辈较真，可能就存在引起观众不适的风险。果然，也有人事后和我说，觉得雕爷最近一系列的言行给人的感觉不是太舒服。
这倒不是说演讲者不可以在故事结构里面示强，但这种示强一定是站在弱者的位置上来示强，这叫作“不屈”。例如早两天余佳文的演讲，虽然嚣张，但他的第一定位是小孩，所以所有的大话你都可以理解为年轻而无畏。这大概就是一个弱者挑战强者故事模式的变体。
五、“留一手”与“打鸡血”
主流的演讲方式显然是“留一手”，也就是示弱、祛魅、自黑，为抖包袱留出空间。采用这样的演讲风格，最大的要求就是要有一定的生活阅历与演讲天赋。如老罗：
“我们初期非常艰难，公司的前七个软件工程师里，大多数都是因为对我这个人高度认可，上学的时候听过我的录音，在寝室里那些录音陪着他度过了漫漫长夜，他是带着情感因素来的。而且他认为我的公司很快就会倒闭，但是他为了替我完成一个心愿。他的想法是老罗也挺不容易的，他由于无知在做一件他不知道干什么的事情，但是我小时候听着他的录音长大，我过来陪他，我吃技术饭的到哪都不愁工作，明年你倒闭我回去还是那样的工作，很多人是以这样的心态过来支持我们的。”
另外一种也可以成立的演讲方式就是打鸡血，典型特征是简单粗暴、感情充沛、内容空洞、音调高，一句话多次重复，不讲逻辑。常见于传销组织的演讲，电视购物里的“有没有？有没有？”也是这种演讲风格的体现。
不要小看这种演讲形式，打鸡血风格在开始时可能会引起观众情绪的不适应。但从本质上说，人都是非理智且容易被蛊惑的，就像戈培尔博士说的，谎言重复一千次也可以成为真理。重复+嗓门大的演讲风格基本上是任何人都可以模仿的风格，即使你的稿子烂、逻辑差，但有的时候，一场传销式的演讲也可以拯救你。比如经典的演讲就是马丁·路德·金的“I have a dream”（我有一个梦），仔细看一下，什么都没有说，就是在不断重复一些车轱辘话而已。
六、“狗喘气”
洪亮的声音对好的演讲有很大的帮助。学会用丹田发声是很重要的，一个演讲者的中气足不足直接关系到他能不能影响、调动观众的情绪。许多人不会用丹田发声，我给的一点小建议就是不停地收缩腹部，学习狗喘气的方式，没事就练习，慢慢地你就会知道如何用丹田发声。纵观老罗的演讲，其实也并不以声音见长。
七、台姿与手势
根据我的了解，一些好的演讲者都有一个关于“场”的概念。这个东西很奇妙，就是当你演讲的时候，你感觉到能够操纵舞台上下的一切，这就是一个演讲者的“场”。而手势则是演讲者控场的很重要的一个工具。
创业者专门研究五个左右自己习惯用的、能够起到表达不同情绪作用的手势，是很有必要的，这些肢体语言能够更好地帮助演讲者去表达自我。
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