我会首先讲企业收费站的概念。

如果你细看上面这张图的话，会看到一家“王太吉”，它抄袭黄太吉，而且抄得很可笑。它永远不可能成为或者超越黄太吉，齐白石先生说过“学我者活，抄我者亡”。

黄太吉已经占据了互联网餐饮这个风口，提到这个概念就绕不开黄太吉，后来的人早就没有了机会。想做黄太吉第二的，离开了黄太吉甚至都没有办法完成自我定义。为了宣传自己还必须把黄太吉挂在嘴边，这就是在给黄太吉“交税”啊！

再比如说几年前奥巴马和希拉里竞选民主党候选人。那时候奥巴马提出的口号是“改变”，所以他成了“改变”这个概念的“代言人”。

而希拉里呢？她的口号是“我比奥巴马更有经验”。离开了奥巴马，希拉里都不知道怎么来描述自己的竞选优势，这就是希拉里在给奥巴马“交税”。

在我看来，今天这个时代，每一个企业都应该找到自己的路，设置自己的收费站，来靠收费过活。具体而言，就是两条规则：

（1）走自己的道，让别人无路可走，如果一定要走，请交费。

（2）让自己的这条道成为国道，成为有价值的连接节点，和其他节点互换通关文牒。

比如UBER，它从来不花广告费，因为它都是和别人互换通关文牒来做品牌推广。再比如今天谈起社群餐饮，很有可能你绕不开伏牛堂，因为我们虽然规模不大，但足以成为提出概念的第一人，提前设立好了关卡。我们开发布会没有花一分钱，都是依靠互换通关文牒完成资源置换。

《人类简史》这本书的作者尤瓦尔·赫拉利说过：“人类社会构建的基础是想象，一切有价值的东西都产生于想象。”

比如伏牛堂这家公司存在吗？其实也是大家觉得它存在，它就存在了。所以想象和感知是人类不同于其他动物的最大禀赋。在商业领域，最伟大的公司也属于那些能够制造共同想象和感知的公司，它们可以拿走最多的利润。前面讲过的哈根达斯、耐克、苹果都是这样的公司。

那么，一直以来伏牛堂制造的感知是什么呢？这个要从我们的产品观说起，就是一句话：“坚持正宗，拒绝好吃。”啥意思呢？正宗和好吃有区别吗？当然有！

比如，老北京豆汁，越正宗可能对外地人而言就越难以接受，因为它有一股酸臭味。再比如说正宗的湖南牛肉米粉，有这样几个特点：辣、油、草药味、汤少。这几个特点都有可能是非本地人无法接受的。

为啥我要在“正宗”这个问题上这么较真呢？因为“正宗”等于“乡愁的感知”，“好吃”是味觉和温饱层面的，而“正宗”是情感层面的。正宗的豆汁根本不是豆汁，是老北京的胡同味道。

伏牛堂卖的也根本不是一碗“大众口味”的米粉，我们卖的是人心里面最柔软的那根弦。

是哪根弦呢？在我们门店的醒目位置有这么一张海报，上面写着：背井不离乡。我们都是背井离乡的人，对我们而言，最遥远的概念就是家乡。有的时候遭遇到冷眼、失败、挫折，回到北京租住的小黑屋里面时，最想念的就是在家乡的那种舒适、温暖和美好。

在伏牛堂吃到这碗粉，你就好像回到家乡一样，找到那种遥远而稀缺的情感联系。这是我们要做的事情。

我们还有一句口号，叫作“漂泊不改辣本色”，我们这些北漂的人，每时每刻都在改变，或变得世故，或变得麻木，所有的改变中，最集中的就是口味上的改变。

最新的口号是：漂泊不改辣本色。

比如在北京的湖南人经常说，出来时间长了，没有那么能吃辣了。我们的理念就是，在一个大家都在改变的社会里，最大的宝贵就是不变：虽然漂泊在外，历经沧桑，但我始终还是我，米粉还是那么“辣”，我们的本色也没有丝毫改变。

潘石屹曾评价伏牛堂的米粉说：“看到湖南人在伏牛堂那么开心地吃粉，这让我想起了家乡的浆水面。”

很多人说食物到了外地要改良，在中国这么大的地城，无论你怎么改良，恐怕也很难改良出一款所有人都接受的食物。因为食物就是有地域限制的，然而，情感是没有地域限制的。

湖南人在伏牛堂吃哭，不是湖南人的人看着湖南人哭自己也想哭。

每个地方的人吃的东西不一样，但谁没有一种小时候让自己无比依恋的食物至今难以忘怀呢？所以当时开发伏牛堂米粉的时候，我们喊了一句口号，叫作“湖南人在伏牛堂吃哭，不是湖南人的人看着湖南人哭自己也想哭”。

我坚持认为，感知是唯一没有地域和文化局限的东西。

可能你会质疑：坚持正宗，会不会把伏牛堂玩得太小众？不是这样的，我们来看看肯德基。中国人几千年来都没有吃过汉堡炸鸡，这个品类比米粉还小众，为什么它能够征服我们呢？

如果你了解肯德基最早的产品形态的话，更是这样。最早的肯德基的产品就是炸鸡，这是美国肯塔基州某一个郡的一个老爷爷做的地方小吃。而且炸鸡因为放了中草药，在美国也属于很多人不接受的地方特色小吃。那么为啥肯德基能够发展起来呢？

制造感知的KFC:1976年一年内开了1000家店

好吃的、作为快餐的KFC:2014年04财报销售额下降10%

肯德基不是作为快餐，而是作为有情感的食物才有今日的地位

1976年是肯德基历史上的奇迹年。这一年肯德基开了将近1000家店。为啥能够一口气开这么多店呢？

你看看当时美国的社会背景就知道了：刚刚打完越战，大批老兵回国，带来的是全美国范围内的人口大流动。在这种场景下，全美兴起的就是那种探寻和寻根的文化。

那个时候肯德基的口号叫啥呢？叫“hometown chicken”，如果你记得肯德基在大陆开的第一家店的口号，就是“肯德基，家乡鸡”。那时美国人吃肯德基就是为了吃一个乡下老爷爷做的家乡味道，吃这个鸡肉就会想起家乡。这是肯德基成为美国国内餐饮巨头的秘密。

而肯德基从美国国内走向世界，我们也是知道的，它制造的感知是“美国文化的代表”，我们小时吃汉堡也不是因为这个东西口味有多大众化，而在于它代表了时尚。

今天的肯德基真的变成了一家快餐，没有人说去肯德基是吃感知了。结果怎样呢？看看2014年肯德基的财报就知道了，惨不忍睹啊！我曾经还专门写了一篇文章来讲肯德基的变化。

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“肯德基”爷爷之死

肯德基爷爷最近公布了其第三季的财报，中国市场销售额下滑了14%，营业利润则猛跌了40%。同期，麦当劳哥哥则决定将自己的口号由“I'm lovin'it（我就喜欢）”改成“Lovin'Beats Hatin'（爱胜过恨）”，这里面的背景则是麦当劳第三季度的全球销售额悲催地下降了30%。

我已经记不清有多长时间没吃过肯德基、麦当劳了。理由也很简单，作为一个有着一大块腹肌的胖子，肯德基的套餐在我心里面约等于一斤肥肉和一杯激素。套用定位理论，肯德基在我的心智中不是一顿饭那么简单，它等同于一种肥胖的生活方式。

肯德基正在被时代淘汰，或者说，年轻人不是那么喜欢它了。记得小时候，我的家乡，湖南一个四线城市开起来的第一家西式快餐叫麦当娜，火爆了半条街。但很快，“娜姐”被德克士打败。再后来，肯德基来了，秒杀了所有“牛鬼蛇神”：朋友去肯德基过生日、小年轻去肯德基结婚、欢型的潮男潮女们去肯德基聚会、服务员则用半生不熟的普通话和首次进店略带紧张的中年大叔沟通点餐，一切的场景都是那么的欢乐。

现在，肯德基不过是一家普通得不能再普通的快餐店而已。当它由某一种生活方式的代表真正转变成果腹的食物的时候，曾经支撑这个品牌做出溢价的一些要素就崩塌了。幸福总是相同的，不幸却是千差万别。对于肯德基爷爷的倒霉现状，我们可以总结出千万条理由，但堂主我确认为其中最为深刻的一条是：

“时代变了。”

没错，就是这句无数个老人家或者电影里面的反革命会念叨的话。抛开种种表面的因素，我们来看看肯德基，它到底是什么？

肯德基就是工业时代的产物。量产、规模化、标准化是肯德基最引以为自豪的资本，也是工业时代一家企业的成功要素。所以今天肯德基的不灵，不过是工业时代的大家伙对互联网时代的不适应而已。

互联网时代，人们根据喜好进行了重新的自定义与聚集。过去一招鲜吃遍天的模式被改变了，因为人群出现了分化，不再可能有一种东西能够满足所有人的需求。就像80后不懂90后，90后不懂00后，我不懂TFBOYS这样的小孩到底是谁在喜欢一样，再也不存在一个普适的大众兴趣或者所谓的大众口味了。只有那些个性化的、能够承载特定群体感情寄托的东西才有生存空间。肯德基这样的工业化的庞然大物在互联网时代失去吸引力最重要的因素也正是在于它的规模化、标准化与量产。

在互联网时代，一个真正好的产品一定是由“功能+情感”两个要素构成，当肯德基实现不了这一功能而真的变成一个简单的炸鸡供应商的时候，那么它离死掉也就不远了。要知道，几千年来，中国人可是从来没有把炸鸡、汉堡当做过主食，如果仅仅从食物的角度考虑，有什么理由选择隔三岔五吃肯德基呢？

每当有一些号称用互联网思维做餐饮的兄弟告诉我，他的终极目标是做中国的麦当劳、肯德基的时候，我总会在心里“扑哧”一笑：兄弟，你号称思维是互联网，可是你的愿景分明就是工业时代传统企业干的事情呀！

互联网时代下的理想餐饮模式就是足够垂直、足够细分，垂直细分的目的是为了考虑品牌所针对的某一“孤岛群体”的情感需求，从而才能产生品牌溢价。那么此时品牌扩张的法则就变成了“子品牌”的发展模式，即一个公司持有多个小而美的餐饮品牌。例如，黄太吉、来得吉、牛炖、大黄疯都是赫畅的子品牌，雕爷牛腩、皮娜鲍什、薛蟠烤串都是雕爷的子品牌，每一个子品牌都能够满足以及吸引特定的人群，而不是把一个单一的品牌和品种做成超级巨无霸。

很多人不明白。所以肯德基和麦当劳已经被人提烂了，隔三岔五我们就会听到有中国餐饮企业放出要挑战它们的豪言。大多数餐饮企业以麦当劳和肯德基为目标，恰恰说明了一个问题：中国的餐饮业还没有进入工业时代，而是正处于农业时代向工业时代的转型期间，所以这些处于农业时代的餐厅都以工业时代的餐厅为楷模。

之所以说中国的餐饮还处于农业时代，是从餐饮的整个供应链角度来说的。老鼠肉串啦、地沟油啦、假鸡蛋啦，这些食品安全问题频出的根源就在于餐馆的整个上游供应、采购、运输的链条完全没有实现工业化，大家都基本上是以卖菜的小摊贩或者无证供应商的姿态出现，和自耕农散户差不多。这样的一种上游生产条件，到了最后必然会制约整个下游，也就是制约餐厅本身的规模扩张和品质保证，这大概也是中国暂时还没有出现肯德基式的巨无霸餐饮企业的根源之所在。要知道，肯德基的真正强大，是不管它把店开到哪里，背后都是一整套成熟的供应和物流体系在追随。

所以，中国的餐饮还处于从农业时代向工业时代转型的阶段，这一转型完成的标志就是出现某一家肯德基式的超级连锁。但时代却在我们完成这一转型前直接跳跃到了互联网时代。今天摆在所有餐馆面前的问题不仅是转型和发展，而是跨越式发展，就像中国的发展没有经历发达国家农业—工业—信息化的阶段，而是工业化和信息化同时进行。这也就意味着肯德基的模式不可以复制，它们走过的路我们不一定要走。

肯德基模式的企业一定会死，但所谓的互联网思维餐馆却不一定那么快来。这是一个群魔乱舞的时代，这也是一个最好的时代。

伏牛堂的米粉如何来凸显我们的感知呢？就是一个字“辣”。在百度上搜索“辣+米粉”，基本上只会出来伏牛堂。伏牛堂就等于辣。我们2015年办了一场影响力非常大的活动，叫作“世界最辣牛肉粉挑战赛”。这个活动后来被《华尔街日报》《纽约时报》、BBC报道了，而且后来我们还专门出了一份报告，描述我们对世界各国人民吃辣战斗力的排名，这样一来，基本就坐实了伏牛堂“世界最辣牛肉粉”的称号。

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世界最辣牛肉粉挑战赛文案

【生死状】敢吃600万SHU指数的世界最辣米粉？

【“爆炸路西法”地狱挑战赛】

【SHU是什么】

SHU（Scoville Heat Unit，SHU），是化学家史高维尔发明的辣度单位。1SHU的辣度需要100万滴水稀释为0。

【世界最辣的五种可食用辣椒】(www.daowen.com)

世界上最辣的辣椒是英国的“娜迦毒蛇”，SHU高达160亿，这个数值背后的含义是，用一片树叶轻轻触碰一下这种辣椒的辣椒籽，然后拿这个树叶去喂大象，然后，就没有然后了……

当然就可食用的辣椒而言，SHU指数排名前五位的辣椒如下：

朝天椒中的辣椒王者是七星椒，而据说七星椒中的王者产于——湖南常德桃源瓦儿岗！！！

伏牛堂研制的这款瓦儿岗辣椒油据说SHU高达20万，强度超过了FN303刺激性弹药。对，就是这样简单粗暴的辣！

【伏牛四堂客研制世界最辣牛肉粉全记录】

【场景一：周大厨冒死烹制辣椒油】

周大厨接到张老板交代的任务后，心情十分忐忑，他戴上了胶皮头套和专业防毒面具操作，因为据说吸入SHU超过10万的辣椒烹制时产生的辣烟就足以让人肺出血……

【场景二：张老板试吃】

张老板不屑地接过了周大厨递来的米粉，自认为作为湖南人，什么风浪没见过。

他吃了两大口。

两分钟后……

现在的张老板……

【“爆炸路西法”地狱挑战赛规则】

之所以这样命名，是因为这款辣椒让大魔头路西法吃了，也会炸掉。

北京独一无二的吃辣体验，想来你就来。

以上活动，只在伏牛堂朝外SOHO店举办。

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世界最辣牛肉粉挑战赛报告

世界最辣牛肉粉报告：湖南人联袂韩国欧巴封王

伏牛堂“世界最辣牛肉粉挑战赛”举办了90天，来自美国、韩国、意大利、法国等11个国家的521位吃辣爱好者参加了我们的挑战赛，其中有35人挑战成功，26名中国人，9名外国人。

吃前与吃后的对比照

各个吃辣狂铆足劲想证明征服我们的辣椒只是个小事。

一般比赛开始时，每个人都是这样的：

然后，就成这样呢……

辣耐力王者：湖南人

在伏牛堂，湖南人有主场作战之便利。但堂主以人格担保，真的没有放水。湖南人无论是参赛人数还是挑战成功人数，都稳居榜首。

忍辣第一：四川人

四川人在伏牛堂也有上佳表现，特别是面对一碗地狱辣米粉败下阵脚的时间，甚至超过了湖南人。平均每个四川人可以在地狱赛中坚持五分钟。

黑马：不可忽视的北京人

至于贵州人、江西人在吃辣赛榜单上位居前列，就情有可原了。比较奇怪的是北京人异军突起，吃辣水平甚至超过了广西这样的传统吃辣省份。

国际榜单：韩国人最能搞，日本人最能忍

在被NHK、BBC、Wall Street Journal等一批国外媒体轮番轰炸后来店里挑战的外国友人人数呈指数级增长。

有很多吃遍世界各地辣椒的骨灰级爱辣者甚至专门赶来。颇为搞笑的是，还有外国游客把伏牛堂挑战作为了到北京的必游项目。

刚开始我们弱弱地规劝时，友人们总是摆摆手说：“That's okay”然后，然后，很快整个店里游荡着“oh！God！”……

韩国人毫无疑问地从参赛人数到挑战成功比率稳坐第一。

另外值得一提的是日本的参赛者平均坚持时间长达6分钟，一边吃一边抹眼泪，很励志的节奏。

到此，我们的吃辣挑战赛也就告一段落了。接下来伏牛堂朝外SOHO店会更换主题，至于是什么，敬请期待！

在活动期间，门店一度超过一半的顾客都是外国人。世界各地的吃辣玩家们专门跑到中国，就为了吃一碗世界最辣的牛肉米粉。伏牛堂的米粉没有少辣、中辣、微辣之分，这就是我们把感知具象化的一个方式。

说到制造感知，我们到底要如何制造感知呢？我的答案是，制造图腾。

啥是图腾？龙是华夏民族的图腾，白袍是陈庆之军队的图腾，“改变”是奥巴马的图腾。图腾就是一个能够压缩海量信息并迅速解码的物件。伏牛堂的图腾是啥？

很简单，我们说伏牛堂的公式不是：伏牛堂=米粉=好吃。

这个公式应该是伏牛堂=正宗=霸蛮=辣=年轻人。我们是一家制造感知的公司，我们的感知和图腾就是“霸蛮”。同样，今天你去百度搜索“霸蛮”，基本上也只会出来伏牛堂。伏牛堂等于霸蛮。

那么霸蛮是啥呢？我觉得有这样几个层次：

产品层面，霸蛮是一种味道，那就是“辣”。我们知道“辣”不是一种味觉，它是一种痛觉，吃辣的本质就是在痛苦和自虐中寻找快感。这和霸蛮是一致的。

“辣”勾起的产品感知就是正宗，就是和家乡的联系，不改淳朴，不改自我的情绪。

此外，霸蛮也是今天年轻人的价值观和生活态度。它不仅是湖南的方言，不仅湖南人需要，中国人需要，世界人民也需要。

霸蛮是一种精神，是今天的年轻人特别需要的生活观念。

我们对霸蛮做了重新诠释，叫作：霸蛮就是不同意，霸蛮就是不服输，霸蛮就是做自己。

霸蛮首先是一种SAY NO的精神，就是敢于反对不合理的陈腐观念。

其次，霸蛮就是不服输的劲头。

最后，霸蛮还是不为乌合不从众，始终不改自己本色的精神和劲头。

能够把米粉演绎成这样，我觉得我们和路边的桂林米粉是不一样的。伏牛堂今天或许还很小，但我认为伏牛堂是一个潜力无限的品牌。

我觉得“霸蛮”和MUJI的“无印良品”是一样伟大的理念，霸蛮应该是我们现代人的终极精神密码！

年轻人是多么需要霸蛮这股劲头啊！所以，不要用看米粉店的视角来看我们了，我们也不是米粉贩子，难道不应当尊称我们一声“粉神”吗？我们要做的是不卖雪糕、卖“爱”的哈根达斯，我们要做的是不卖鞋子、卖“运动精神”的NIKE，我们要做的是不卖手机、卖“科技的人文之美”的苹果这样的伟大的公司啊！

制造一个图腾，有什么需要注意的地方呢？有三条重要的原则：

（1）唯一不变性。新闻联播20年没换片头，可口可乐从来没换过标识，我从来不换“霸蛮衫”，都是一样的道理。

（2）无须“win-rar”解码。图腾能够承载大量信息，但信息解读又异常简单。我们直接用“字标”体现，“霸蛮”两个字，没有经过任何设计，就印在衣服上，一目了然，不懂其意思的人也能感悟点东西出来。

（3）简单字形承载海量信息。这一点很重要，一个图腾承载的信息量一定是海量的。