一看这个标题，大家就明白我的意思了。在“内容为王”的时代，是没有广告的生存空间的。也就是说，你自卖自夸，就算再有创意，传播效果也不会太好。

我们不再需要广告，更需要内容。你想要做传播，首先应当有一段具有功能性或者可读性的文本，其次才能把商业意图放入其中。

这是渠道弱化所决定的。因为渠道被弱化，所以内容本身必须要有意义、可转发、可传播。现在已不再是喊一下“羊羊羊”就可以做品牌的年代，即使最牛的微信公众号发布一段垃圾内容，也完全可能没有人看。

关于这一点，和大家分享一下伏牛堂的一次传播经历。这次公关传播的背景是，当时肯德基的上游供应商福喜集团被查出有食品安全问题，有用户开始关注我们的后厨用料。于是，我们借助这个事件完成了品牌传播，发了以下这样的一篇文案：

继特斯拉公开专利后，伏牛堂也公开了配方。

传统餐厅的核心秘密在厨房，然而，伏牛堂的厨房没有秘密。

因为我们坚信，这个时代的关键词是开放、包容、共享，就像特斯拉为了人类的未来而开放专利一样。

我们也全面公开牛肉粉的做法，让您在家也能吃上可口的美味。

①将新鲜的牛肉放入清水中泡30分钟，泡出血水。

②将筒子骨加入切好的牛肉块，放入锅中加水炖煮30分钟，到牛肉没有红心。

③捞出牛肉切成块。

④倒入菜籽油和调和油在锅中混合（1勺）。

⑤加长宽分别为2cm、10cm左右的牛油（直到牛油全化，不然会有腥味）。

⑥加入牛肉丁和调料包A烩炒（翻炒，使每块牛肉都和油充分接触）。

【人物原型为伏牛堂某大厨】

以上就是我们在肯德基福喜事件后，大家普遍对快餐存疑时，发出的文案。

肯德基、麦当劳的上游供应商上海福喜公司被披露用过期原材料加工肉制品以来，一个非常现实的问题摆在了伏牛堂的眼前：作为一家初创的本土快餐企业，怎么和这样一个食品行业的丑闻撇开关系，向大家说明伏牛堂的原材料与产品是令人放心的？(www.daowen.com)

我们的第一个反应是，从这个事件中隐隐约约地嗅到了民族主义的影子。这次被供应商坑害的上榜企业几乎清一色是洋快餐，和本土快餐基本没有关系。洋快餐走下神坛，很有可能就是传统餐饮发声的契机。

怎么办？难道我们需要傻乎乎地把我们的制作过程拍成图或者写成文字，告诉大家伏牛堂的牛肉粉需要用熬了十几个小时的牛大骨汤、二十几味中草药以及湖南专门运过来的辣椒吗？我们早就说过，这样一种王婆卖瓜自卖自夸的文案几乎是不可能产生任何传播力的，何况这样的陈述在读者看来能够有几分可信度还要另当另论。

几番思索之下，我想到了原来下五子棋的经历。五子棋是一种很有意思的棋，规则十分简单，但是其变化程度之多据说仅次于围棋。很多五子棋高手在布局的时候，我基本看不出来杂乱无章的落子有什么意义。但等到我发现这些棋子的厉害之处时，已经晚了——这局棋我已然输掉了。

一个好的公关策划大概就应该这样，我始终倾向于其目的性不应该在别人看来是一目了然的，不是精准的“指哪打哪”，而应该是“指东打西”。公关的目的性应该深藏于某一文案或者图片的娱乐性、实用性、猎奇性表象之后。

基于这样的思考，我们当时写了这样的文案：伏牛堂手把手教你做常德牛肉米粉。把我们牛肉粉的配方以漫画的形式在微信上公开，喊出了不来伏牛堂也可以在家吃上正宗牛肉粉的口号。

从传播的角度来看，你至少对这样的一个文案有三个角度的理解。

首先，它具有猎奇性。这是一条典型的“人咬狗”型的信息。读者看后会很自然而然地产生疑问：传统餐饮是那样的封闭、保守、谨慎，其招牌产品的配方、做法可以说是其终极秘密了。伏牛堂这样一家小小的萌芽期米粉店为什么敢公开核心产品的配方？正因为伏牛堂这样的举动，在当时成为一个行业事件，获得了不少关注与转载。

其次，它具有实用性。对于绝大多数湖南人、家庭主妇而言，到底怎样炖红烧牛肉以及怎样做红烧牛肉粉，可能的确是他们会感兴趣的一个内容点。就像类似于“你不得不学的十种豆腐的做法”这样的文章都能够产生传播力一样，伏牛堂手把手教人做牛肉粉的技术文无疑会让相当一部分人感兴趣甚至主动分享给周边朋友去看。

最后，它具有娱乐性。对于这样一个内容的文章，我们没有采用类似于“手把手教你做湖南牛肉米粉”这样的标题，而是写上了：“特斯拉后，伏牛堂也开放了其核心技术。”

在我的理解中，特斯拉这样的企业，首先是一个出色的娱乐新闻制造者，其次才是一家汽车企业。在标题里和特斯拉这样的企业扯上关系，和“特斯拉开放专利”这样充满娱乐性的新闻扯上关系，或许也让伏牛堂的这篇文案本身也具有了娱乐性。何况，读者很有可能也会好奇：一家卖牛肉粉的企业，和一家高大上的科技公司能够有什么交集呢？或者没有听说过伏牛堂的读者干脆会好奇：伏牛堂是个什么玩意儿，为什么敢和特斯拉比肩？于是就点开看了。

一个好的文案，实用性、娱乐性或猎奇性三者具备其一点，就有可能产生传播力。要是能够同时具备多个特点，往往最后的效果就不会太差。

我们不如回到前面，伏牛堂费了这么大心思，真正隐藏在文案之中的目的是什么呢？其实伏牛堂真正想传达的信息是：我们的产品值得信赖，我们和肯德基不一样。

读者获得这一点认知的方式是：通过阅读我们牛肉粉的制作配方，发现我们用的是菜籽油，发现我们的牛大骨要熬十几个小时，发现我们有很多中草药成分，从而建立对伏牛堂产品的认知。

比起伏牛堂自吹自擂，我们认为这是令我们更满意的一种传达自己的方式。

自从伏牛堂成立以来，有无数人问过我伏牛堂的微信营销是怎么操作的。其实在我看来，一篇真正能够打动人的文案首先应该是真实的感悟和感触，而这样的感悟和感触只有在踏踏实实做事的过程中才能够获得。

说完了上面内容，我们再聊聊好的内容如何能够产生传播。要讲清楚这件事，还得从我的一次学费众筹说起。