还是以伏牛堂为例，伏牛堂的最早的业务形态就是卖牛肉米粉的餐馆，品牌边界到底在哪里？

按照通常的理解，当然是做中国的麦当劳。这也是过去每一家餐厅极限的想象空间。无非就是有很多店，有很多人来吃饭。当然，这本身就是一件很有意义的事情，但是这个环是封闭的，起点是吃饭，终点也是吃饭，是一条一变二、二变四、四变八的线性增长路径。

我们曾做过一个调查：究竟是哪些人在吃我们的米粉？最后发现来我们这儿吃米粉的顾客就是以下两类人：

第一类，有吃米粉习惯的人群。主要包括湖南及湖南周边地区，如江西、湖北、云南、重庆等省市有吃米粉习惯的人群。

第二类，喜欢伏牛堂品牌价值观的人群。本来不一定是爱吃米粉的人，但是热爱伏牛堂的品牌调性，也变得爱吃米粉了。绝大多数是90后出生的年轻人。

在做问卷调查的时候发现，女性用户占到了我们用户数量的73%。

于是我们发现我们的米粉很有意思，它像一个引流器一样，把群体特质非常鲜明的人聚集在一起了。

而我们认为，当一个群体特质越明显，意味着该群体的诉求越集中。所以在这一瞬间，我开始觉得我们的米粉是起点，而不是终点。

什么意思？例如在《水浒传》里面，旱地忽律朱贵是在梁山泊下开酒店的。酒店的基本职能是吃饭，可是终极目标还是不是吃饭呢？不是。他的酒店把全国有造反诉求的人都吸引来了，大家都来这吃饭，吃一顿饭，结果就被接引上了梁山。所以朱贵的酒店起点是吃饭，终点是为了人民的“自由、平等、博爱”而奋斗。

我开始思考，伏牛堂有没有可能挖掘来店消费的某一同质群体的其他诉求，制造出一些吃米粉之外的消费场景。

比如对我们品牌感兴趣的人，他们对伏牛堂的创业精神感兴趣，对商业模式也感兴趣。他们选择这个品牌的理由是，认同品牌的“价值主张”。

既然这群朋友对我们的价值主张感兴趣，我想，我们就可以把所有的价值主张以经历的形式写出来，我们怎么选址，有什么心得，干脆把我们的微信公众号当成一个自媒体来做。

伏牛堂的微信公众号运营了一年半，先后写了“伏牛传”和“伏牛一日记”两个系列，产生了大约500篇文章，累计有1000多万人（其中有几篇阅读量超过50万的文章）阅读，每天有数万粉丝和我们一起来写“一日记”。

一个企业的微信号每天都发文章，这是不多见的，因为我们不制造广告，我们制造内容，长期的坚持让伏牛堂的企业文化真正影响了一批消费者，而这些文化与价值观最终都会转化为我们产品内在的溢价。(www.daowen.com)

此外，我们开始有了广告合作与植入，例如，我们先后和《魁拔》《小羊肖恩》《鸣梁海战》《幸存者》等电影进行过植入合作，也与“UBER”“三只松鼠”“江小白”等品牌进行过品牌推广合作。

伏牛堂也因为自带媒体属性，从来没有花过一分钱的市场费用，我们自己就变成了内容分发渠道，而且现在也开始作为广告平台有了一点收益。

之前我们的公众号标签叫作“湖南牛肉米粉”，现在干脆改成“不为乌合不从众”。企业即媒体，媒体即企业，我们通过自媒体渠道把“霸蛮”的价值主张进行润物细无声的传达。

另外的例子是下图所示的这件霸蛮衫。

“霸蛮”是湖南人的方言，形容湖南人的精神特质，我们自己叫“吃得苦、耐得烦、霸得蛮”。简单点儿说就是“轴”。但后来我觉得这个词儿挺好，年轻人都需要点“霸蛮”的精神，于是把霸蛮做成了我们的企业文化和口号。

起初是我们的同事在门店穿着这件霸蛮衫，没有在任何渠道销售过，但是总有90后来我们这儿吃米粉，看到这件衣服很有意思，就说兄弟你这件衣服挺有意思的，卖不卖，我们说那好吧，也卖。

以这样的非正式的销售渠道，这款衣服一下子卖掉了700多件（截至2014年7月）。于是我们开始畅想，这款衣服是一个文化符号，是我们价值主张的载体，这个主张对我们想抓的客群是有一定吸引力的。

这件事情我们还在探索。但现在的伏牛堂确实越来越难以界定，我们开始有了自己的其他零售业务。无论是米粉还是其他产品零售，都是面对同样的一群人，两套业务相辅相成，互相提升。我们后来专门上线了霸蛮衫的销售，光是这款衣服，2014～2015年上半年，一年半的时间内在伏牛堂门店就销售了将近20万件。我们不仅仅获得了盈利，更关键的是，有20万人愿意穿着我们企业的文化符号在大街上走。这是一个什么概念？这不就相当于伏牛堂的“红宝书”吗？

我们也在不断基于客群需求，开发更多的文化符号，未来周边衍生品的销售是否也将会成为我们的一大块业务呢？一切都尚未可知，但我很清楚地知道，伏牛堂除了卖好吃的米粉，也是90后年轻人的入口，而我们的入口价值，会让品牌拥有更多的柔性。

如此，互联网品牌的高估值也就好理解了。

品牌的边界模糊带来的一个好处就是：品牌在资本市场的价值变得难以轻易界定。过去，餐饮的资本溢价比较低，互联网的资本溢价比较高。也有很多传统餐饮人不理解为啥互联网餐饮的估值这么虚高，短短几年的时间可能动辄价值几亿、甚至几十亿。而我认为所谓互联网餐饮的高估值，不完全是基于固定资产和收入的估值，它是一种基于品牌价值的估值。品牌背后反映的是这家企业把握新生消费者客群的能力和突破传统业务边界的潜力。

当我们讲到品牌边界的时候，最能够反映出这一趋势变化的，通常还是来自资本市场的理解，因为资本市场本身就具有前瞻性。那么，在品牌边界模糊的时代，如何完成品牌的自我重新定义以及如何理解这些“互联网+”品牌呢？