谈起互联网思维,我们经常会说,好像美国人都不讲互联网思维,全世界只有中国人讲得最多。是这样吗?
这个问题也曾经在很长一段时间内困扰着我。要回答它,我们还需要回到互联网的本质上来。互联网的本质是什么?在我看来,就是两个字:连接。
它连接啥呢?当然是连接闲置的生产资源。互联网本身并不产生任何新的生产资料,它只能做到市场信息的透明化和资源使用效率的最大化。在市场上,一方面是大量的产能闲置,另一方面则是由于市场信息的沟通不畅,一些需求无法被满足。互联网在其中起到了透明信息和撮合交易的作用。所以互联网思维只能在一种情况下,那就是供给大于需求的买方市场中发挥作用。
互联网思维本质是买方市场的产物,因为市场供给大于市场需求,所以有多余资源可以被整合。UBER(优步)、Airbnb(空中食宿)就是典型的利用闲置资源的互联网分享经济模式。
在中国一线城市的打车领域,基本不太可能存在所谓的“互联网模式”。因为北京这样的地方,出租车市场的问题不是产能过剩、供给过剩,而是供给不足——出租车太少了,乘客基本上打不到车。所以使用“滴滴”打车时我们会发现这样的问题:高峰期不好打车的时候,用“滴滴”也打不到车;而平时倒是能够用“滴滴”打到车,可此时随便招手也能打到出租车。我们也看到“滴滴”烧钱从出租车市场切入,但商业模式很快转向了专车和顺风车领域。
这样解释了互联网思维,我们再看看“产能过剩”的市场,在这样的一个市场里面,整合资源和提高资源使用效率是最重要的事情,互联网思维解决的正是这一问题。它能够大行其道,也就丝毫不奇怪了。过去几千年,人类长期处于供给不足的状态,社会生产基本上是以“配置供给”为导向的,而今天则逐步过渡到了以“配置需求”为导向。
随着互联网时代的到来,我认为物权中“所有权”的重要性会让位于“使用权”。使用权的比重加大,是需求配置的产物。共享经济的本质是以“使用权”为核心展开的,这也让“所有权”变得不那么重要。未来,买房、买车等大宗消费可能会成为年轻人可以逃避的事情。
互联网时代除了产能过剩,另外一个特征和要素就是性能滞胀。
下面这几张表记录的是小米手机从一代到三代的发展,我们可以发现,每一代小米手机的性能都要大大强过前面几代的小米手机。
历代小米手机配置对比
(续表)
我们再看最新几款小米手机的变化,小米Note标准版、高配版与小米手机4参数对比如下表所示。
小米Note标准版、顶配板与小米手机4参数对比
我们可以看到,小米手机4、小米Note和小米Note顶配版这几款手机之间的差距并不是很大,除了新款比旧款的像素高一点,屏幕大一点。
如果我们说移动互联网时代的代表产品是手机,那么我们就会发现这个行业已经很久没有革命性的产品出现了。各家企业的产品都差不多,都是在原有的基础上修修补补,而且修补的结果就是产品变得越来越脱离消费者的实际需求。这就是我所说的性能滞胀。
不只是手机,我们也会发现智能手环、智能手表之类的产品都没有一个主导品牌,生产的东西都差不多,而且性能滞胀带来了不同程度的性能过度。
性能滞胀意味着经济短期内无法在供给端取得重大突破,所以更加需要我们优化配置既有的资源和需求。但很多不恰当的优化将会导致另外一个问题——性能过度。
例如,这样的场景也出现在餐饮行业了。有一次我出去吃饭,看到了价格为329元的寒菌牛肉米粉。
这是一碗什么米粉?我说,这是一碗性能过度的米粉,很少一部分人会需要一碗用雪花牛肉做的牛肉粉。但也完全没有必要嘲笑它,因为互联网时代的一个基本特征就是性能过度。(www.daowen.com)
产品改良和技术进步的速度,远远超过了人们的需求程度。整个时代的基本特征就是冗余生产,科技产品是这样,米粉也是这样。
例如,我记得诺基亚旗下的奢侈手机品牌Vertu,一部手机动辄十几万元,因为他们往手机上镶钻石,但没有人知道往手机上镶钻石有什么用。
再如,我一直不理解iPad有什么用,如果你要用大屏设备,那笔记本电脑就可以了;如果要用移动设备,手机就可以了。一个移动大屏的Pad,难道只是为了在路上看视频?如果是这样,那为啥又做一个Pad mini?这些都是产品性能过度或者功能冗余的典型例子。最近在餐饮圈我看到一个挺有意思的讨论,大家都在说,今天做餐饮,到底是要“产品主义”,专注于把产品做到极致,还是要“用户主义”,专心于把服务、营销做到极致?
如有人就吐槽海底捞,说他们不专注于产品,只专注于服务,产品让人记不住。
看完这些,我就有点纳闷啦。
纳闷之一,火锅这种重口味的东西,只要涮菜做到新鲜、卫生,就是龙肝凤髓,你往那个红油锅里面一涮,也就是那么个味道。难道这个品类还能被打造到好吃到天上去?
纳闷之二,即使真的做到好吃到天上去,消费者能够感知出来吗?绝大多数的消费者的味蕾只能感知出大概的好吃与否,一个食物做到80%的美味,可能就是一个普通消费者味蕾感知的极限了。即使做到100%,让非专业人士来品尝,可能也难以体会出太大差别。
所以,当消费者可能只需要海底捞这样比较好吃的食物的时候,你做一个100%好吃的火锅,而且依然是在做大众餐饮的生意,这不就是性能过度,这不就等于是镶了钻石的Vertu——多此一举嘛。
用李善友教授的话说,如今是一个技术过剩的时代,产品性能进步的速度远远超过了消费者需求进步的速度。单单从打磨产品的角度提出“产品主义”,并没有太大的意义。因为消费者不需要一辆能跑500公里/时的车,也不需要一碗放雪花牛肉的米粉。
在这样的背景下,消费者只缺一样东西,就是体验。因为用户对体验需求的增长,远远比商家制造体验的速度快。所以此刻当我们谈起产品时,不再单单是指产品或者产品性能本身,而是指“产品=产品+情感”。
今天,当我们在谈产品的时候,实际在谈什么?其实就是在谈体验,换言之,产品的性能本身是标配,产品好不好在于它能不能满足用户的期待,而不在于它做得是不是完美。
这样来看,还会有所谓的产品主义吗?没有,只有用户主义!并不是产品真的有多好(标配),而是消费者认为你有多好,你就有多好。
例如,小米发明了“跑分”,谁说跑分高的手机就是最好的?不一定,但是它把这个概念传导给了用户,那么跑分高的手机就是最好的。
再如,寿司之神的寿司真的那么好吃吗?我看未必,就味觉而言可能普通用户根本感知不出来,但你面对寿司背后的故事、就餐仪式感,那么这个寿司也就好吃了。
我们已经没有办法区分所谓的产品主义和用户主义,这两个东西根本就是浑然一体的。一碗味道不错的食物,如果不能引起消费者的情感和体验共振,那就没有必要过分骄傲。
我理解,这个时代,真正好的品牌应当是有不可替代性的,这就意味着该品牌能够在用户心中制造独一无二的体验。
所以,进行用户主义和产品主义的讨论没有太大意义。我们不需要完美的产品,而是需要极致的产品,追求极致是为了和用户产生情感连接,一言以蔽之,一切还是为了用户。如果一定要咬文嚼字,那我们还是把这个词换成“产品用户主义”吧!产品永远是为抓取用户服务的,而抓取用户则是为了更好地把过剩的货物卖出去。
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