我国大多数传统业态中的中小流通企业一般采用独立经营，服务对象主要为当地城镇居民，覆盖面小，信息化水平较低，多为人工作业，缺乏支持资金、商品配送、管理等方面的信息能力，导致资源利用率较低。通过采用O2O模式，借助电商平台可以扩大服务范围，提高信息化水平，整合自身资源。

传统企业现有信息流程通常依据订货信息、库存信息进行商品需求汇总，再与各供应商实现现金交易采购，在这一过程中，企业对商品信息的实时获取存在一定的偏差，包括对商品库存的监管、在途的监控以及物资调配等方面都会存在缺陷。在交易流程中，难以对用户信息进行采集和管理，也就无法针对不同消费者偏好进行商品促销及采用恰当的营销策略。

在现有交易流程中（见图9-1），作为O2O电商平台主要用户的中小企业不仅承担着向周边区域内顾客完成商品供应的职责，也是该区域内消费者物流职责的主要承担者。但分散、小规模的传统经营模式不但使物流运作效率低下，也增加了社会物流的总成本。电子商务的出现无疑给传统流通业态带来了巨大的冲击，如果不能及时转变经营策略以适应由信息技术飞速发展带来的变革，势必被市场淘汰。

图9-1　传统零售企业运营模式

利用电子商务平台的信息优势，实现物流服务的高效组织与运作，是中小传统企业实施O2O电子商务战略的重要目标之一。要实现这一目标，就需要电商平台能够整合用户企业现有的物流资源，并进行科学有效的配置。如运用交易数据，增加区域内运输需求与运输能力的匹配度，提高返程车的满载率；整合优质产品的供应商资源建立协同库存，扩宽中小流通企业进货渠道，再通过扩展经营范围增加盈利点，才能使O2O电商模式成为中小企业实现“互联网+”战略的重要推手。

通过打通电商平台中同一区域内的用户企业、第三方物流服务商和O2O电商平台的信息系统，使得用户企业和第三物流服务商在不改变原有业务信息处理方式的前提下，通过系统接口实现其业务信息与电商平台数据的共享，将大大提高商品供需信息的流通以及传输效率。并且可以帮助物流服务商完成物流业务系统与平台用户企业交易系统的对接，实现业务、物流数据的交互与集成，降低交接货物等流程信息的传递延迟，也可以避免由于货物、交接时间、地点等信息沟通不畅而导致的无效物流问题。

对于消费者来说，所选商家不必再自配货物到物流商指定节点，而由电商平台整合线下物流资源后提供统一的配送服务，还可以基于O2O模式开展线上线下协同库存调配。这样，既可以避免顾客因地理位置原因而无法下单的情况，也可以实现更为高效、精准的配送服务，改善消费者的购物体验。

传统零售企业运用O2O电商模式的物流运作模型如图9-2所示。

图9-2　基于O2O的零售企业运营模式

总之，通过整合各方信息，对交易信息进行转换、集成、协调与处理，是建立用户企业、物流服务商及电商企业有效合作机制，实现共赢目标的基础。(www.daowen.com)

典型案例9-2

“饿了么”是O2O上门服务领域集流量、物流、支付场景三位一体的综合性平台。一直以来，人们都将“饿了么”划分为轻模式外卖平台。易食淘CEO张洋说：“轻模式和重模式并没有一条泾渭分明的界线。相对来讲，我们属于轻模式。但具体来讲我们是轻中有重，重中有轻。我们的重模式不是重在物流上，是重在商务的运营上。我个人认为，如果模式太重的话，那它不是一个商务公司，而是类似于物流公司。如果模式太轻，仅仅是对接商家和用户，为了流量不得不陷入疯狂的烧钱大战。其实有点类似团购和打车的竞争一样。”

在O2O战场上，在比拼价格和执行力之外，自建物流十分重要，后者相当于为企业构筑了一道护城河。一方面，随着业务的不断发展，在高校用户之外，白领用户规模也在持续扩大，而且用户对外卖服务的要求已越来越高，但国内很多餐厅并不提供外卖服务；另一方面，对于“饿了么”来说，如能将完成交易的必备环节掌握在自己手上，商户离开“饿了么”就无法继续与客户达成交易，那么他们对“饿了么”的依附程度会更高。

“在市场大热时，一定要做前期准备，一定要构筑自己的护城河。如果我们没有在2014年4月就已开始组建自己的物流团队，现在就会很被动。”“饿了么”物流体系负责人李立勋说，他们接下来的工作重心是对物流服务进行更严格的培训和把控。2020年7月10日，饿了么宣布全面升级，从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。随后的7月17日，饿了么App全新改版上线，此次升级涵盖四大方面：从送餐升级到提供同城生活全方位服务、个性化推荐、内容化互动、会员体系升级。

（资料来源：《中国管理案例共享中心库教学案例》，有改动）

【思考与分析】

1.如何理解“饿了么”的模式是“轻中有重，重中有轻”？

2.请结合案例思考，自建物流配送体系是如何助推“饿了么”达成战略目标的。