在信息技术的推动下传统物流业逐步发展为现代新兴物流产业，由以往机械化单一物流发展成集信息技术、GPS定位、交通运输、仓储管理、包装等综合为一体的集成式物流，不仅降低物流成本，而且能够更好更快捷地服务客户。

O2O的运行与发展离不开现代物流技术。首先，消费者在线下体验、线上购买之后，可以根据商家给出的物流订单信息一直跟踪查询，等待商品送货上门。其次，在这个过程中，由于现代物流采用先进的技术、设备管理，大大缩减了运输过程所需要的时间，消费者满意度会有较大的提高。最后，如今许多较为成功的O2O企业拥有自身的物流体系，许多供应店相互连接成一个巨大网络并有各自的商品存储网点。这些物流网点可以根据消费者下单位置就近发货，很大程度上节约了商品在途时间，既保障了消费者的购物体验，又可以保证一些特殊产品的质量。所以总的来说，现代物流为O2O的产生与发展提供了必要运行基础与技术支持。

同时，一些传统的物流企业也开始发展自己的O2O商业模式，将上门取件与送货上门都以信息技术为支持，智能化管理。例如，顺丰快递发展自身快递系统，在已有线下系统的基础上发展线上业务，消费者可以通过在顺风系统中填入相关信息便可等待取件人员带着已经填好的快件单上门，替代且简化了往常电话口述或者手写的烦琐方式。

典型案例9-1

2004—2011年，可以说是苏宁最辉煌的8年。在全国连锁扩张的过程中，苏宁坚持稳扎稳打的方针，营业收入高速增长，2006—2011年复合增长率达29％。2009年，苏宁电器全面超越国美电器，成为中国家电连锁第一品牌。

但好景不长，国内网络零售开始以惊人的速度蓬勃发展，苏宁迎来了自创立以来的最大挑战，在这场电子商务大战中落在了竞争对手之后。直至2010年2月，苏宁电器网上商城才正式改版升级为苏宁易购，而此时已是京东完成3C布局后的第二年。同年3月，京东推出“211限时达”极速配送，引领并建立了中国B2C行业的全新标准，树立起家电网络零售第一品牌的形象。苏宁网上零售业务已全面落后于京东。

苏宁高层集体反思，作为拥有庞大线下零售网络的全国性连锁企业，一味向互联网转型是行不通的。如果完全复制京东的发展模式，苏宁势必要舍弃前期构建的零售网络，这将使苏宁损失大批优质资产。电商经过多年发展也进入分化期，传统B2C模式虽然使消费更加方便快捷，但也使消费丧失了配套服务、消费体验等带来的快感，成为困扰电商的一大难题。如何利用苏宁在线下的优质资产，同时融合线上零售优势，走出一条适合自身发展特征的转型之路，是摆在苏宁面前的首要问题。

历经几次调研和多轮高层探讨，苏宁最终确定了其互联网零售战略——一体两翼三云四端，运营模式开始从全国零售连锁向线上线下融合发展的O2O模式转型。(www.daowen.com)

经过三年摸索后，苏宁的O2O转型全面落地，但业绩成效却不尽如人意。2015年，苏宁电器营业收入再次回归两位数增长，当年增速达24.44％。但对比京东，虽然京东增速有所下滑，但绝对增速仍远超苏宁。对比国美，与苏宁相反，国美提出线上服务于线下的O2M策略，选择收缩电商业务，重回线下扩张模式，近两年营收增速与苏宁并驾齐驱。但苏宁“转型”的代价是高昂的营销费用，2015年，苏宁云商营销费用达166亿元，是国美电器的2.14倍。营业收入的增长是得益于O2O转型还是频繁的促销，难以判断。日益激增的营销费用再加上双线同价造成的毛利率下降，使苏宁利润空间大幅下降。至2014年，苏宁扣除非经常性损益后净利润转负，亏损12.5亿元。为维持上市条件，苏宁云商不得不通过资本运作获得巨额非经常性损益弥补亏损，维持净利润。2016年一季报，苏宁云商净利润首次出现亏损，引发投资者担心，苏宁云商股价开始维持低位运行。

转型路漫漫，历经几多波折，苏宁的O2O转型已经步入正轨。2020年，苏宁易购和抖音建立深度合作关系，同时苏宁开启了明星直播矩阵打造计划，签约一系列明星，进行直播带货合作，创下了单场直播带货2.4亿元的抖音直播带货记录。

（资料来源：《中国管理案例共享中心库教学案例》，有改动）

【思考与分析】

1.苏宁向互联网转型过程中，为何选择O2O模式？

2.与纯电商模式相比，O2O有何优势，有何劣势？