消费者间电子商务模式（Consumer to Consumer，C2C）是指通过电子商务网站为消费者提供在线交易的方式。卖方可以自由地在上面以个人名义发布待售物品信息，而买方则从中选择合适的物品进行交易。平台方为买卖双方提供便于交易所需的一系列配套服务，如市场信息、信用评价机制、在线支付等。

淘宝网（见图1-8）是国内C2C模式的典型代表。由于该平台提供了较为完善的信用、支付和物流等配套服务，深得中国消费者的喜爱，大量企业卖家也通过该平台进行商品销售。淘宝网每年组织的“双十一”促销活动已经成为网上零售最成功营销案例之一，也成为中国网民的一项年度购物嘉年华，当日销售额从2010年的9.36亿元，到2015年快速增长至571亿元人民币，到2020年成交了3723亿人民币，可以看到中国C2C电子商务的飞跃发展。

图1-8　淘宝网首页示例

C2C电子商务的业务流程与B2C并没有太大差别，同样需要包含系列的交易流程，平台方提供包括从产品展示、在线支付、信用评价、物流配送体系一系列的功能。由于交易双方均以个人名义，在中国个人信用体系还不完善的环境下，信用认证体系及交易纠纷处理的完善就显得尤为重要，这是与其他模式最大的差别。

1.C2C电子商务的特征

（1）由第三方的电子商务企业为供需双方提供交易平台是C2C电子商务模式的前提条件。第三方电子商务交易平台的出现，改变了供需信息交流的方式，扩大了信息交流范围，这正是C2C电子商务模式的本质特征。它与传统商务交易中的中介者最大的不同在于，平台仅是提供交易场所与交易规则，平台方并不介入交易本身。

（2）商务活动最基本的四个要素是：商流、物流、信息流和资金流。C2C电子商务平台除了向买卖双方提供信息交流的渠道外，还需要满足买卖双方资金和货品的交换。因此，C2C电子商务平台需要为买卖双方提供相应的支付平台和物流系统。而且除了提供相应的工具外，C2C电子商务平台还需要在买卖双方出现交易纠纷时提供相应的解决机制，并为买卖双方的交易行为在互联网上做信用记录等。

（3）C2C电子商务平台面向所有人开放，且大多是免费，进入门槛较低。而买卖双方又都是以个人身份参与，这就造成其参与者鱼龙混杂。不少用户还同时具有买家和卖家的双重身份。所以，能否建立一套可靠、完善的信用机制就成为C2C平台成败的关键因素。

（4）C2C市场体量大，产品品类齐全，在满足网购用户差异化及个性化需求方面具有很强的优势。但由于商品品类众多，种类繁杂，使假货很容易混迹其中，商品质量也良莠不齐。因此，建立有效的消费者保障及维权机制将成为C2C平台，乃至此商业模式能否持续健康发展的决定因素。

（5）C2C电子商务面向的是消费者个体，交易规模一般来说都较小，电子商务便利的瞬间比价功能又决定了卖家也只能依靠微薄差价或追求差异化服务来赚取利润。这就决定了对于平台方来说，只有“薄利多销”以及提供丰富的服务支持才能实现其赢利的目标。

根据易观分析发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2020年第3季度》数据显示，2020年第3季度，中国网络零售B2C市场交易规模为18692.4亿元人民币，同比增长20.1％，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。

2.C2C电子商务的议价方式

C2C电子商务模式中，一般有竞价和一口价两种议价方式。

（1）竞价。即拍卖式销售，其价格不固定，由买家出价进行竞拍，卖家可以设定最低成交价，在商品发布时间结束时，出价最高者得到商品。国外C2C平台，如eBay及Yahoo auction大都采用这种方式。

（2）一口价。指卖家标明确切的商品价格，买家支付相应的金额即可获得商品，国内淘宝、拍拍等平台一般使用此方式。

1-4　典型案例

（四）其他

1.M2C模式

M2C即Manufacturers to Consumer（生产厂家对消费者），是生产厂家直接为消费者提供自己生产的产品或服务的一种商业模式，特点是流通环节减少至一对一，销售成本降低，从而保障了产品品质和售后服务质量。

ToBox是一家以“M2C+ODM”为模式的出口电商公司，总部位于俄罗斯。有自主研发能力的中国厂商可以通过ToBox土豹科技平台直接将商品销售给海外消费者，ToBox则在美国、俄罗斯两个主力市场为厂商提供物流、清关、仓储及二次配送全套服务。

2.M2B模式

M2B即Manufacturers to Business（生产商直接面对经销商），是一种以节省生产商销售成本和帮助下游经销商采购链资源整合的运作模式。M2B模式的优势主要体现在三个方面：

（1）有效：流通环节减少，生产商面对经销商，提高效率节省资金。

（2）简单：交易过程简单，无须销售人员各地奔波，通过网络简单操作即可完成。

（3）快捷：经销商收货快，生产商回款快。

近几年，中国外贸形势不容乐观，但跨境电商逆势增长，成为中国外贸出口的一匹“黑马”。商务部预测，2020年中国跨境电商交易规模将达12万亿元，约占中国进出口总额的37.6％。M2B模式将成为跨境电商的主流模式。

全国首家M2B跨境电商平台——名客来网具有“3B定位”“线上平台+线下服务”“买全球、卖全球”的三大特点，开创了跨境电商发展的新时代。不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，对跨境电商的“诚信”提出了严苛要求。某种程度上来说，信誉就是跨境电商的生命。名客来网限定成立三年以上的规模工厂入驻，严控产品质量，拒绝售假欺诈，从根本上保证了平台的可靠与可信赖性。

3.G2B模式(www.daowen.com)

G2B即Government to Business（政府对企业），是指政府与企业之间的电子政务，是政府通过电子网络系统进行电子采购与招标的一种商业模式。在G2B模式中，政府主要通过电子化网络系统为企业提供公共服务。G2B模式旨在打破各政府部门的界限，实现业务相关部门在资源共享的基础上迅速快捷地为企业提供各种信息服务，精简管理业务流程，简化审批手续，提高办事效率，减轻企业负担，为企业的正常运营提供良好的环境，促进企业发展。G2B模式目前主要运用于电子采购与招标、电子化报税、电子证照办理与审批、相关政策发布、提供咨询服务等。

徐行经济城为注册企业产业发展提供贴身服务，正式推出G2B在线服务平台。据了解，G2B系统具备政府助力企业发展的核心功能，是一个优质高效的综合服务系统，涵盖了政府、企业、员工、外部服务商等多方社会资源，使其促成有效的沟通和互动，并在系统内实现信息、订单、政策、服务等各类资讯的高效流转。G2B系统的架构体系中，包括了升级型“企业信息发布管理系统”（CMS）、政府助力“企业—企业”的电子商务系统（G+B2B）、政府认证的升级型“企业—客户”的电子商务系统（G+B2C）、“企业家高峰论坛”系统（BBS）及基于“企业—政府—企业”模式的新型网络体系模型（B2G2B），由此，政府得以真正成为企业与市场之间的纽带，推动资讯高效流转，深度助力企业发展。

4.C2B模式

C2B即Customer to Business（消费者对企业），最先在美国流行起来。C2B模式的核心是通过聚合分散分布但数量庞大的用户，形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。目前国内常见的C2B形式有五种：一是聚合需求形式，如反向团购、预售；二是要约形式，如逆向拍卖，客户出价，商家选择是否接受；三是服务认领形式，如企业发布所需服务，个人认领，类似威客；四是商家认购形式，如个人提供作品、服务，等待企业认领；五是植入形式，如软文等。总的来看，电商的C2B模式主要是聚合需求形式和要约形式，同时个性化定制也是一个重要的模式。

京东众筹是典型的C2B例子，在新消费升级时代下，它不仅是一个为用户提供“与众、不同”的趋势性产品体验的品质生活平台，更是一个为创新创业企业发展提速的筹资与孵化平台。据统计，2015年，京东众筹达到4.5亿元，占整个行业的56.3％；2017年7月，京东众筹共创造了47个千万级项目，500余个百万级项目，项目量共达5000多个，总筹资已超24亿元。

5.C2G模式

C2G即Consumer to Government（消费者对政府机构），是指政府对个人的电子商务和业务活动。这种商务活动包括社会福利费的发放、自我估税及个人税收的征收等。这类的电子商务活动目前还不多，但应用前景广阔。随着我国社会保障体制的逐步完善和税制改革，政府和个人之间的直接经济往来将会增加，这方面业务的电子化、网络化处理可以提高政府部门的办事效率，增加国民福利。

6.O2O模式

O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O的概念非常广泛，既可涉及线上，又可涉及线下。O2O的优势在于把线上和线下的优势完美结合。线上导购把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地，让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，O2O模式还可实现不同商家的联盟。O2O可分为四种运营模式：Online to Offline是线上交易到线下消费体验，Offline to Online是线下营销到线上交易，Offline to Online to Offline，是线下营销到线上交易再到线下消费体验，Online to Offline to Online是线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验。

美团是国内最大的在线综合服务平台。作为“执牛耳”者，美团发展历程就是一部中国O2O服务电商的发展史。2003年，大众点评成立，是全球最早的独立第三方消费点评网站，早期通过“电子优惠券、关键词推广”等网络广告业务盈利，最早O2O雏形以分类信息网站出现。2010年，美团网成立，是国内最早的团购网站，“千团大战”唯三幸存者（点评、美团、糯米），以团购为代表的O2O呈现爆发式增长。2015年，美团网与大众点评两大生活服务综合平台合并，涉及团购、外卖、酒店预订、旅行票务、打车、共享单车等生活服务全场景，O2O正式步入寡头时代。至2020年第二季度美团交易金额达到1088亿元，日均单量多达2450万笔，成为全中国乃至全球最大的外卖平台，充分推动了餐饮行业供给侧结构性改革。

O2O的核心就是通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户。O2O模式通过线上来揽客，消费者可以在线上来筛选服务，并完成在线交易及结算。移动电子商务的便携性和可定位性十分有助于O2O模式的发展。

典型案例1-1

福建葫芦文化产业发展有限公司，自2017年第一家“葫芦弟弟阅读体验馆”开业，葫芦文化正式开启了由传统电商商业，向图书商业全产业链发展的增长模式，建立起线上线下联动优势。在“全民阅读”大趋势下，葫芦文化结合自身的图书出版、供应链开发、销售渠道等自身优势，建立了供应链优势壁垒。

葫芦弟弟是葫芦文化公司旗下的童书销售品牌，借助线上超过6000万客户群体的渠道优势，打造线上线下结合的童书阅读平台，以少儿益智类图书为主体核心、社科类图书和学习考试类及外语类图书为增长推动，形成多类并举的出版发行方向。通过线上平台销售、线下阅读体验馆、自动借阅机、图书直营店等多种方式，为客户提供多场景的图书阅读及购买体验。

截至2019年底，葫芦文化公司在自有平台、第三方平台及新媒体渠道，共拥有图书销售线上门店近100家，线上累计客户数超过6000万，2019年累计线上销售超过2亿本图书，连续5年线上童书销售第一。

自公司成立以来，保持年均超过100％的销售额增长，2019年已实现集团销售超10亿元。2016年自有平台上线，平台注册用户每年保持百万级别的增长，2017年注册用户突破百万，2019年年末已经超过500万注册用户。

2019年“双11”，当天实现销售码洋1.2亿元、图书500万册的佳绩，连续5年蝉联“天猫童书销售冠军”，同时包揽天猫平台童书店铺冠、亚军。

同时，公司在2017年开始布局线下阅读体验馆、自动借阅机，目前在福州市区，已开设3家阅读体验馆并铺设了200多台自动借阅机，其中位于仓山区江心公园内的“葫芦弟弟阅读体验馆”，已成为福州童书的地标性书店，至今为限制人流，仍采用“会员制”管理模式。

在电商营销及运营做法上，公司首先整合了葫芦文化旗下的公众号和会员资源，在公司内部已经打通公众号的关注者手机号信息，实现全渠道图书购买及借阅，形成了线上渠道的广域覆盖。

图书产业，起于创作。葫芦文化公司于2016年成立出版部门，后改组成独立公司——福州青葫芦出版有限公司，专注于青少年图书出版工作。

通过大数据了解童书市场需求，针对性出版图书，同时为了让消费者在公司销售的书上“停留”，公司相继组建了上百人的运营团队，注重在网页设计、内容编辑等方面精细化运作，做好销售前、中、后期的管理服务，让青少年读者和家长既折服于书籍的内容，又享受到优质高效的服务。

公司还通过合作、并购、参股等多形式并举的方式，收购了北京学士文化、北京登亚文化等出版公司，与福州教育出版社、福建科技出版社、福建少儿出版社等多家出版社建立合作关系，并与今年与青岛出版社在福州设立合资公司“福州城市传媒文化发展有限公司”，强势出击民营出版业。

2016年至今，累计出版图书多达1000种，3000余册，今年年内有望完成5000册图书的出版工作。

（资料来源：福建葫芦文化产业发展有限公司提供，有改动。）

【思考与分析】

1.请结合案例思考葫芦弟弟属于哪一类电子商务业务模式。

2.请结合案例分析该电子商务业务模式的优势。