企业消费者电子商务（Business to Consumer，B2C）形式一般以网络零售为主。企业依托互联网展开在线销售活动，即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络进行购物、支付并通过物流配送体系最终实现整个交易过程。

B2C电子商务在实际应用中可分为如下两类：

（1）企业自建电子商务平台向消费者提供自己的商品和服务，这类平台可称为第二方平台，一般如各大航空公司、酒店等的专属交易网站。品牌企业通常也会建立自己的电子商务网站进行在线销售和技术支持等。企业自建电子商务平台一般都与自身内部的信息管理系统紧密结合，具有较强的个性化特性，平台之间有一定的差异性。代表企业包括京东商城、亚马逊、当当网、聚美优品等。

（2）由电子商务企业建立的电子商务网站，为各类销售企业提供平台服务。该类电商网站一般提供在线销售、支付、物流等一系列的配套功能，通常称为第三方平台。一般情况下，电子商务平台企业并不介入商品的交易过程，而是提供相应服务，相当于在销售商与消费者之间建立电子交易市场。代表企业有天猫商城、淘宝网、拍拍网等；京东商场也有部分商品为非自营属性，所以也具有第三方电子商务平台属性；提供服务的诸如去哪儿网等在线旅游网站。

下面以第三方平台为例对B2C电子商务交易流程进行介绍。

1.业务流程

B2C电子商务一般的业务流程如图1-7所示，整个流程涉及的主要参与者包括网络交易平台、零售商、消费者、银行（第三方支付平台）和物流服务商等。

1）网络交易平台

电子商务企业为买卖双方提供平台及交易配套服务，在互联网上建立起电子商务交易环境。网络交易平台负责创建整个业务流程的规则，并严格管理，只有取得各方信任才能确保电子商务交易的顺畅运行。

2）网络零售商

网络零售商依照交易平台规则向消费者提供相关商品信息，并且根据市场需求动态调整价格，有时还需要与平台商合作推出具有竞争力的产品。

3）银行/第三方支付平台

一个完整的电子商务交易流程必须包括资金的支付、结算过程，这样才能有效地实现支付手段的电子化和网络化，也才能体现出区别于传统交易模式的快捷性、方便性。在网上商品订单结束后，消费者可以利用网上银行或者第三方支付平台，依照所提供的业务单位完成相关资金的网上支付、清算。网络支付安全是消费者最为看重的一环，这一阶段不仅运行机制复杂，而且对技术、标准、法律、安全等方面都提出了较高要求。

第三方支付是指与银行（通常是多家银行）签约，并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构负责的电子支付流程。由于第三方支付必须获得由央行颁发的资质许可证才能开展业务，并且是在银行监管下保障交易双方利益的独立机构，因此具有较强的公信力。第三方支付平台是买卖双方在交易过程中资金的“中间平台”，在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付。

现在网上支付手段已经出现了多样化的趋势，消费者进行在线支付，既可以选择自己开户的网上银行进行在线支付，也可以选择信用卡支付；目前国内消费者更愿意选择通过第三方支付平台进行在线支付。作为网络交易的监督人和主要支付渠道，第三方支付平台提供了更丰富的支付手段和可靠的服务保证，这也是互联网金融产生的基础。目前国内代表性的第三方平台包括支付宝、微信钱包等。

4）物流服务提供商

在B2C电子商务模式中，除了少数电子商务企业为了提高客户体验、解决“最后一公里”问题，增强自己核心竞争力，采用自建物流以外，大部分B2C电子商务企业更多是与第三方物流公司合作。B2C电子商务企业与物流公司合作，需要建立起自身的自动订货处理和发货流程管理系统，并与物流公司的内部信息管理系统连接起来，物流公司内容信息系统生成的配送信息能自动传送到电子商务平台，从而实现消费者仅需要通过使用平台即可获取详细的商品状态信息，跟踪商品的整个运送过程。

图1-7　B2C电子商务业务流程(www.daowen.com)

2.比较优势

B2C电子商务是依托互联网进行的网上零售模式，也是多种电子商务模式里与普通消费者关联度最高的一种模式。与传统零售相比，具有更方便、快捷、经济等优势。网上商店与传统商店的比较如表1-1所示。

表1-1　网上商店与传统商店的比较

网上零售的优势主要体现在以下几个方面。

（1）有助于提升零售商的品牌价值。B2C网上零售商借助于网站，在互联网上向消费者介绍自己的品牌，进行商品宣传和广告促销，能够使消费者迅速了解零售商的经营理念，并树立良好的品牌形象。

（2）有助于零售商进行市场信息的收集。利用因特网可以十分方便地访问遍布世界各地的网站，因此网上零售商可以轻松获得具有价值的市场信息，做到知己知彼，在市场竞争中处于有利的位置。

（3）改善客户服务措施。B2C网上零售通过互联网的信息反馈系统，可以更有效地与顾客建立互动联系，及时、直接地进行信息交换，从而提高对顾客的服务水平。

（4）能够快速实施国际市场战略。克服传统零售的地理和时间障碍，使网上零售商可以直接建立国际分销渠道和销售商品，使本土公司快速地变为全球公司。

（5）有助于降低零售商的经营成本。在电子商务过程中，由于消费者的所有行为模式都是可以记录、可量化的，因此零售商通过对消费者数据的分析，就能更准确地分析出客户偏好，预测其需求，就可以实现精准营销。零售商还可以实现订单式销售，通过减少库存，提高库存和资金周转率，来降低经营成本。

3.成功要素

根据B2C电子商务商业模式的特点，采取合适的发展策略，是促进B2C电子商务可持续发展的关键所在。一个B2C电子商务企业取得成功的要素应该包括以下几点。

1）品牌

在虚拟的网络世界里，顾客可以不受任何时间和空间限制地从一个商店转到另一个商店。因此，对网络零售商来说，建立客户关系的重要途径就是向客户传达一种基于品牌的可信任感。所以，在虚拟世界中品牌一旦树立就更容易取得成功。例如，亚马逊网站于1995年7月正式上线。为了和线下图书巨头Barnes&Noble、Borders竞争，亚马逊采取大规模扩张策略，经过快跑，亚马逊从网站上线到公司上市仅用了不到两年时间。1997年5月Barnes&Noble开展线上购物时，亚马逊已经在图书网络零售上获得了巨大优势，确立了自己的品牌地位。

2）网站形象

网上商店的感官效果是网上销售品牌塑造的关键因素。在线购物主要靠视觉感受、优美的页面可以得到顾客的青睐，促进商品的销售。网站的设计要确保页面友好、布局合理、文字清楚易读、按键使用快捷和方便是基本要求；网上商店的设计还必须考虑使购物过程更简便，如在顾客为选购商品而犹豫不决时向他们提供更为丰富的商品信息，优化搜索工具和购物车等的功能。美国最好的网上杂货店之一Peapod商店就主动为顾客提供其每周或每月经常购买的商品清单，顾客只要点击一下，清单上的所有商品就会立刻被放入购物车中，既节省了时间又可促进顾客重复订购。

1-3　典型案例