值得一提的是，此时大脑的工作方式，强调了创建正确体验的重要性。二元制大脑会让我们相信情感和思想之间有明显的区别。一个是关于感情的，另一个是关于理性的。经济学认为理性的人总是在逻辑分析的基础上做出最好的财务决策，同样地，人们过分强调购买决策和消费者行为的合理性。心理学家丹尼尔·卡尼曼通过揭穿理性经济人的神话而获得诺贝尔经济学奖。当你想到情绪和思想之间的这种动态关系时，很容易相信，在大脑不同部位的角力中，情绪压倒了逻辑，反之亦然。然而，有些观点认为，情感和思想是相互依存的，而不是对立的，你不能没有另一个。这是安东尼奥·达马西奥的观点，他是一位受人尊敬的神经病学家，也是畅销书《笛卡尔的错误：情感、理智和人脑》（Descartes'Error:Emotion,Reason,and the Human Brain)¹⁰一书的作者。这种观点的部分证据来自人们所遭受的影响大脑情感区域的神经损伤。这些人没有变成不受情感暴政影响的逻辑巨星，他们甚至无法做出决定。因此，暗示意味着思想需要一些情感投入。我们当然知道伊丽莎白·洛夫特斯的作品，前面提到的，情绪会影响知觉和记忆的水平。因此情绪和经历是王，它们对记忆、知觉和思维有重大的影响。此外，这种经历的价值并不存在于连续统一体上。然而，更极端的经历更是被高估了，而且更不受理性的影响。所以我们对负面影响认知和积极期望的一致性可以将客户变成忠诚和热心的支持者。

如果情绪效应在影响中起着重要的作用，那么显然，高峰体验是将客户转化为粉丝的关键。但高峰体验的反面是什么呢？一种假设是消极的情绪体验与高峰体验相反。如果你激怒了一个客户，使他对你感到愤怒和沮丧，作为一个客户你显然有可能失去他。我的一位心理学家朋友的经历和行为可能与这个问题有关。

你知道怎么在餐厅得到良好的服务吗？我的朋友，一位心理学家用他所谓的“后冲突补偿”得到了伟大的服务。他是这样做的：当服务员第一次过来迎接他时，我的朋友对早期就餐经历的某些方面表示了严重的抱怨。他们会抱怨桌布或餐具上的污点，以及只是会产生一些冲突的小事情。通常情况下，服务员会经常不情愿地参加投诉。然后，当服务员再次回来时，我的朋友会道歉，称赞服务员的行为如此专业。他发现在那之后他得到了崇高的关注。重点是这种消极情绪可以转化为伟大的体验，有时恰恰是因为它们开始消极，然后被逆转。从消极情绪状态转变为积极情绪状态是一种非常激励和有益的体验，特别是在互动或关系中。这是你如何能从糟糕状态迅速变为独特的体验。想想“夫妻如何解决不和”，道理相同。我将在阶段四中更多地讨论这个问题。

所以我们考虑了情感光谱两端的体验。关于那些很少有关联情感的体验，我们能说些什么呢？在与你打交道时，很少或根本没有情感体验的客户并不是作为一个品牌或公司或是参与你的服务过程。他们对你的评价既不高也不低。这就是问题所在：他们根本没有考虑你，那么这就是无意义的方式。他们是可以去其他地方的客户。他们对你没有忠诚。

看看传统的客户体验如何与忠诚循环相比较（图5.1）。传统的客户体验始于关注，但很快就会消失。因为没有移除阻力，所以在销售结束后会出现下降。这种体验是不稳定的，通常会逐渐消失。即使是一次体面的体验也不会被人记得，因为公司已经开始追逐新客户了。与之相比，忠诚循环保持了一个良好的开端，并持续到一个幸福的起点。在忠诚循环中，客户的幸福度投入从更高的水平开始，并贯穿始终。典型的客户体验就像是一个经过高峰和低谷的过山车，这就是为什么这么多的公司未能提供一个难忘和卓越的客户体验。

图5.1 传统的客户体验vs.客户忠诚循环

在这本书的前面，我们讨论了体验结束时，如何让客户愿意重新与你做交易，以及再体验一遍，这一行为是非常重要的。你可以认为这是你最后一次的体验，因为这可能是你记忆中最突出的一个。如果你喜欢，那就是你在关系中离开的地方。这就提出了一种被广泛使用的心理学研究成果——峰终定律。关键是我们要记住并认识到主要的客户体验是如何结束的，以及我们能为第四阶段奠定的基础是什么。

前面我们谈到了丹尼尔·卡尼曼的关于人们体验方式的发现——体验和记忆自我的方式。卡尼曼是提出峰终定律理论的核心人物之一。简言之，峰终定律是一个心理学的发现，人们对体验做出判断不是基于整个体验，而是在它的顶峰以及它结束的时候是怎样的。我们先前给出的一个例子表明，即使是在酒店住了7天的美好时光也会被退房时糟糕的经历所破坏。一次在大餐厅用餐的体验可以因为与服务员争论账单给毁了。或者，就像我的心理学家朋友那样，将一次糟糕的体验变成一次伟大的体验。你的体验是否以应有的方式结束？在阶段三，我们需要考虑如何结束体验，以及如何为我们的客户提供额外的购买体验。本节的主要问题是，你不能愚蠢到不知道体验是如何结束的。(www.daowen.com)

● 客户离开时如何感谢？

● 如果需要，最后的发票是如何提交的？

● 在B2B场景中，是否有最后的演练或项目结束？

● 在咨询安排中，是否有正式的项目行预咨委会？

● 你怎样才能使结局尽可能地积极，或者你只是让它们改变？

不要错过这个创造记忆的绝佳机会。

起初，许多商家认为一旦得到了客户，艰苦的工作就结束了。现在，我们已经在产品和服务交付过程中有效地看清了客户旅程的所有重要部分。在这一点上，另一部分的人认为工作已经完成。他们认为，如果他们做好了工作，客户很可能会回来。如果客户满意了，那么客户很可能会告诉其他人。如果他们让客户高兴并创造了非凡时刻，客户很可能会回家后在屋顶上兴奋地大叫。他们认为所有这些都是在没有任何工作、努力或过程的情况下发生的。这是一个完全错误的假设。和客户一起工作时，我总是问后续的过程，几乎每个人都用茫然的眼神看着我，既悲哀又真实。当我们开始实施甚至像牙齿和指甲那么一小块的工作，结果却是令人难以置信的。让我们看看最后阶段，看看你的生意如何匹配。