我们以后再谈关于担保和我们都很熟悉的“30天无风险”的报价类型，但重要的是要注意为什么这些工作在阶段二的转换过程中对消除阻力和摩擦特别有效，你怎么能让它们在你的公司更具吸引力。在过去的几年里，有许多不同类型的担保用于商业，从退款保证到无风险担保，到满意保证，到最低价格可能的保证等。在过去的几年中，我们看到使用了更为极端的担保并取得了巨大成功的实例。例如，美国卖鞋的B2C网站Zappos最出名的是它的365天退货政策；身份信息保护公司LifeLock提供100万美元来担保客户身份盗窃的事件。然而，当联邦贸易委员会（FTC）认定它具有欺骗性时，这一保证就被压制了。LifeLock被联邦贸易委员会起诉1亿美元，美国联邦贸易委员会获胜。但是尽管如此，不要让这吓跑你。当保证正确使用时，它是忠诚循环第二阶段的一个特别强大的工具，我将向你展示如何正确地使用它。

对于几乎所有业务的构建，我们只有几个简单的问题需要回答。你可以在说“我们不能在我们的生意中使用担保”之前再想想。我可以提出一个案例，并提供在任何类型的业务中使用担保和风险逆转的例子。要创建有效的担保，首先需要找到客户可能不去购买的所有理由，然后创建减轻这些担忧的担保。风险逆转和保证的目标是让你的潜在客户在他们的决策过程中得到100%的把握和保证。

道理真的很简单。你几乎承担了客户肩上所有的风险。每当一个潜在客户面临一个购买决定时，他们的大脑几乎立刻开始抵抗。在我的咨询实践中，我为难以置信的投资回报率收取高额费用。我也提供强有力的保证：如果我们没有达到双方商定的目标，我会考虑继续工作直到我们完成；如果我们仍然不能达到双方商定的目标，我将全额退还您的全部费用。顺便说一下，如果你现在正在读这本书，想看看我能帮你做些什么，那是一个相当了不起的保证！你不把书放下，打电话或发电子邮件给我，真是太蠢了。

但是担保从我的潜在客户的肩膀上消除了所有的风险，并把所有的风险都放在我的身上。马歇尔·戈德史密斯是世界上最著名的首席执行官教练。一项教练作业的费用超过25万美元，但马歇尔允许你在作业结束时支付，而且是只有在发生积极变化时才可以支付。然后呢？被辅导的客户不能决定是否发生了积极的变化，但他们的主要利益相关者可以。这可能包括配偶、同事或其他人。马歇尔对他的方法很有信心。我对我的方法很有信心。你对你的方法有多少信心？

担保有用是因为它表明你对你的产品、服务，以及它们的表现和质量、服务取悦客户的能力非常自信。这并不复杂。但是，如果你也消除了投资风险，它会让你的潜在客户轻松很多。

例如，Lands'End邮购公司担保书如下所示：

保证·期限

Lands'End的担保一直是无条件的。

他们在里面写道：“如果你对任何产品不满意，只要任何时候把它退还给我们，我们保证换货或以购买价格退钱。”我们指的是他们在这里面的每一个字。无论什么货品，无论何时，总会退换。但为了确保这一点非常清楚，我们决定进一步简化：保证·期限。

这不仅仅是一个退货政策。这是一个我们已经承诺了50多年的担保，为我们的每一个产品和我们提供的每一个服务。(www.daowen.com)

这就是我要说的！这里的关键目标就是简单。通过消除交易风险，你降低了阻力，使潜在客户更容易说“是”，但这并不意味着你用风险反转或担保代替了非凡的客户体验。创造价值不只是付出更多，而是通过降低阻力和客户悔恨来创造价值。我保证。

行动步骤：保您满意

你们提供什么样的担保？你怎样才能消除客户的风险呢？什么是你的客户抵抗的主要原因？你从客户那里听到的最多的反对意见是什么？

步骤1：问问自己，客户从我们这里买的东西有什么风险？有时候，问你的客户他们的感受更容易些。例如，他们担心他们不喜欢这个产品吗？如果他们有价格的担忧，问问自己为什么这样？会不会有竞争对手以更好的价格提供类似的产品？如果是这样的话，你可能需要问你能做些什么来区分自己和竞争对手。你的客户害怕什么？他们担心产品会破碎吗？他们担心他们可能不喜欢这个产品或者改变主意吗？这将帮助你更好地确定你的公司应该提供什么类型的担保。列出每一个潜在客户的潜在反对、恐惧和关注。准备好回答他们，然后用你的担保来支持他们。

步骤2：与担保一起，问自己以下问题：我们怎样才能减少客户的恐惧和反对呢？记住，在销售前你能做得越多，你就越不用担心销售后的问题。许多公司需要担保的原因是他们没有做好前期的繁重工作。我更倾向于担保不仅可以降低风险，而且还可以支持市场支配地位和产品优势的定位：“我们深信这将是你所睡过的最好的床垫，继续睡上100天。如果这样你还不相信，没问题。只要打电话给我们，你就会得到完全无条件的退款。”这就是我要说的。

步骤3：创建你的担保。我相信，如果你卖的东西你不能完全保证，那么你不应该把它放在第一位。想象一下，如果每个人都支持他们在销售和营销上的承诺，然后以他们的担保为生，我们能生活在一个多么美好的世界里。用强烈的情感语言创造有力的担保。例如，“我们所有的吉他都有一个3天的退货政策。”这样说很容易，但那是相当无聊。“开始吧！把吉他插上你自己的放大器，用你自己的踏板，和你一起上路吧。我们知道在网上买吉他并不容易。它看起来不错，但这与使用它有很大的不同。在接下来的100天里试试吧。如果你在这100天结束时还没有完全相信你已经做出了难以置信的投资，那就去把它还给我们吧。我们会付运费，或者寄给你另一把吉他，或者全额退款。”这样说才会有趣。哪种担保对你更有价值，让你的担保坚实而有激情？担保不是关于政策和关于客户满意度的陈述，而是一个深入挖掘你潜在客户的情感状态的时刻。

步骤4：现在，通过减少更大的风险来改善你的担保。让客户几乎毫不费力地利用担保。太多的公司提供担保，然后用精细的印刷品填满它们，实际上是宣布担保品最初影响无效。这完全就是小题大做。了解客户为什么不高兴或要求担保，然后给予担保。我刚才提到，我担保我愿意全额退还咨询项目的全部费用。我还提到我们将达成双方商定的目标。我的整个生意都依赖于我和客户的关系。我们对所期望的结果有明确的讨论，并达成一致的目标。这不是一个空洞的问题，更重要的是提前做好我的尽职调查。但最后，如果客户不满意，我会退还他们的钱。在我12年的生意生涯中，我从来没有被要求退款。如果你提供退款保证，那么在收到请求的当天就退钱，不要为客户设置大量需要跨越的障碍。如果客户不高兴，你这样就是在事后制造更多的敌意。

步骤5：想要胜利的担保吗？最有效的方法是：看看你所在行业里的每一个主要竞争对手，然后创造行业中最强大的担保。你就是这样赢的。这是你如何使它容易。这就是Zappos如何主宰了鞋业，这就是沃尔玛主宰零售业最低价格的原因，这是多米诺如何主宰了比萨产业，这也是Lands'End如何用我最喜爱的各种担保成为行业主宰。