第一阶段从售前就开始了。这是客户第一次接触到你的品牌，或者在他们的脑海中第一次植入公司。客户忠诚循环早在销售之前就已经开始了，虽然这对许多人来说是违反直觉的。它从你的销售、市场和广告宣传开始。当他们第一次看到伦敦报纸上的广告并停下脚步说“把我招去冒险吧！”的时候；当他们第一次打开邮箱寻找公司小册子的时候；当他们第一次通过谷歌搜索公司的时候；当他们第一次被信任的同事告知，他们需要使用你公司软件来解决方案或销售方法的时候。这些与你的产品最初接触的印象和记忆是所有后续操作都要基于的平台。这个阶段变成了所有关于客户行为的阶段，了解我们的行为如何与他们的感觉一致，更重要的是与他们如何决策相一致。我们首先问自己这样的问题，“怎样才能更好地理解目前正在发生的事情，怎样才能利用这些信息来改进销售和营销工作？”

在阶段一里，真正的秘诀是学习如何通过将正面的印象植入潜在客户的头脑里这种方式讲述公司的故事，并使他们保持对公司的兴趣，最终与公司做生意。

我们将讨论其中一些可以主动完成这项工作的方法。此外，还将讨论为什么这样做会有效果的科学依据，并提供解决方案，让你看看你在这个阶段的付出，并加以改善。

我们可以做到这一点的方法之一是抢占市场。

我们这个时代最伟大的营销突破之一来自战略家克劳德·霍普金斯。³有两点你可能不知道的疯狂事情：一是这个销售和营销的突破发生在1919年，二是今天的营销界里几乎没用过这种方法，尽管今天社交媒体和数字叙事的新工具的兴起比以往任何时候都更为相关，但这是你能采用的最强大的营销技巧之一。而且，这一点在忠诚循环的第一阶段中至关重要。下面我们一起来看看这个故事。

喜力（Schlitz）啤酒公司遇到了困难。19世纪末，喜力啤酒开始让密尔沃基这个地方声名远扬，但在20世纪初，啤酒的销售额开始下降。他们在竞争日益激烈的市场上受到挤压，失去了市场份额。虽然他们拥有很好的产品，但竞争越来越大，因为每个人都在销售同一种产品。喜力啤酒公司认为他们的产品需要商品化，而且需要有人来帮助他们解决这个问题，于是他们冒险雇用了一个名叫克劳德·霍普金斯的出色顾问。这里有一个厚脸皮自我推销的简短说明：聘请优秀的顾问是很重要的（比如我！）。

霍普金斯是那个年代的唐·德雷柏（《广告狂人》的剧中人物）。他到啤酒厂后与管理人员见面并参观了工厂设施。当经理们对他说这就是一次非常标准的酿酒设施参观之旅时，霍普金斯对他所看到的一切感到十分惊讶。他注意到工厂坐落在五大湖边，湖水流入四个大盆地，给植物提供源源不断的清洁水。随着参观的继续，他很震惊这家公司没有对啤酒生产的进行分化。霍普金斯参观了公司的研究中心，公司在这里进行了成千上万次关于酵母菌的实验以完善和提高成品的质量和纯度。他还参观了瓶子清洗区，看到每个瓶子至少被清洗12次，以除去瓶子中的所有杂质，从而确保生产出质量最好的啤酒。他注意到许多科学试验区里装满了空气净化过滤器、工作人员穿着实验室外套。所有这些都是为了防止杂质进入啤酒中。当霍普金斯参观结束后惊呆了，他问主管，“你们为什么不把这些告诉你们的客户呢？”主管们回答道：“因为所有的啤酒都是这么生产的啊。”霍普金斯想了一会儿说：“你说得对，但没有人告诉大家这件事。”

几乎所有的产品和服务在一定程度上都是一种商品。事实上，大多数产品和服务之间几乎没有什么区别，大多数公司通过类似的广告以类似的价格出售类似质量相近的产品。简言之，公司确实很难区分自己。

霍普金斯认识到，在其他任何人都能说出你的故事前，你的想法会激起潜在客户内心深处的激情。杰·亚伯拉罕，我们这个时代最伟大的营销专家之一，把这种做法称为抢占市场。⁴抢占市场是指销售前发生的一切事情，在说服客户购买之前，将故事植入客户的头脑中。当大多数公司都在等待那些准备购买的潜在客户时，抢占市场就是早在你的竞争对手有机会影响潜在客户之前就建立起信任、关系和故事。这就造成了不公平的竞争优势，现在你可以使用它了。霍普金斯接着围绕纯度这个概念为喜力滋啤酒创造了新闻。每个啤酒制造商都把他们的啤酒称为纯啤酒。但霍普金斯则不同，他所做的是解释为什么喜力啤酒是纯的以及喜力啤酒有多纯。例如在广告中提到，喜力啤酒的棕色瓶提供了额外防止阳光的安全保护，浅色的啤酒瓶会让啤酒变质。其他生产厂家使用棕色的瓶子吗？当然，但没人解释为什么。另一个广告是让消费者问医生关于喜力啤酒的纯度——为什么这么做？因为“医生知道纯度的重要性”。⁵

科学告诉我们抢占市场是什么，为什么它会起作用？那么有什么研究可以说明为什么抢占市场会产生影响吗？我们可以来看一下我最喜欢的社会心理学家和他的关于幸福的著作。哈佛大学社会心理学家，《撞上幸福》（Stumbling on Happiness)⁶的作者丹尼尔·吉尔伯特为我们提供一个有趣的见解，说明了为什么要抢占市场，如何抢占市场，以及我们如何能够进一步利用抢占市场的优势。吉尔伯特认为人们愿意相信他们读到或听到的一切，无论是真实的，虚构的，或彻头彻尾的谎言——只是当他们第一次读或听到它时，后来他们可能就会开始怀疑它。简言之，人们至少会相信一秒钟。抢占市场让你首先在客户心目中植入一个故事，这是一个强大的概念，我们都可以使用。这并不是说我们在植入真实、虚构或彻头彻尾的谎言，但我们可以主导我们所讲述的故事，并确保与我们的竞争对手区别开来。更重要的是，这些故事的重复使用使一切更加可信。

把抢占市场的概念看作是你的机会，在你的竞争对手甚至有机会吸引潜在客户的注意力之前，把想象的种子和记忆植入他们的头脑中。太多的品牌、广告和营销公司都沉迷于试图通过这些噪音来获得某种意识的时刻。他们需要吸引眼球！我们除了需要吸引更多的眼球，还是吸引更多的眼球！一个更有效的途径就是仔细考虑你想植入的记忆并努力去这么做。要做到这一点，你需要一个故事，这个故事需要足够引人注目，可以让潜在客户关注。

试一试下面的思想实验。把自己置身于20世纪初的伦敦，你正在看报纸。一边喝着早茶一边随意地翻阅着报纸，英国警察的警报声从远处传来。一阵凉风从窗外吹进来。当你快速浏览到分类广告时，只是瞥了一眼，突然你的眼球被吸引住了。你看到了在本章开始时讨论过的沙克尔顿的广告。一个只有26个字的广告，一个对于推特来说太长的广告，一个没有花哨的图片只有普通文本的广告，但却是一个能让你停下脚步的广告。这个探险广告完成了那家报纸上许多广告都可能无法实现的关注度。它通过在你的大脑里植入一个故事引起你的注意，一个关于冒险、探索未知世界、成为英雄和传奇的故事。我们可以从很多方面得到潜在客户的关注，这就是为什么注意力在传统生命周期一直都被贴上不足的标签，因为注意力总是处于短缺状态。你可以在桌子上敲打锤子以引起别人的注意。你可以说些挑衅性和尖锐的话，这也可能会引起别人的注意。但还有一种更有效的方法，那就是要让注意力起重要的作用。

我们有一个机会来播种记忆的种子并讲述一个故事。故事是有感情的，它可以创造反应。这就是沙克尔顿做的广告，霍普金斯给喜力啤酒做的广告产生的作用。

为什么这个注意力起作用？

想想如果是你看到这个广告，你会做出怎样的反应？你会在脑海中创造出一个探险队的形象。它可能会鼓励你拥有冒险、危险、挑战、英雄主义和成就的形象。请注意，这个广告抛出了一些如危险和荣誉的想法，并让你和读者完成剩下的事情。换句话说，广告给你几个关键词让你来编造你的故事。此外，它不仅写出这是一份什么样的工作——危险的远征，也写出了“为什么”需要这份工作的理由——荣誉和成就，再加上一点点的英雄主义。

这个广告还体现了几个认知偏差。其中一个是害怕失去。广告上注明“招人”，但没有提到多少人。很明显，这不是针对每个人的。或许尽管可能条件艰苦而且工资低，但这份工作肯定会有竞争。事实上，这则广告暗示只有一种特定的人——那些不在乎危险和困难条件，更喜欢冒险和荣誉而不是金钱的人——才会获得资格。这个广告以一种微妙的方式，定义了一个群体，有哪个有自尊的人不想成为其中的一员呢？

另外一方面，工资低的事实可以被看作是一种优势。这份工作是关于冒险和荣誉的，任何金钱都买不到。如果这是一个标准的职位，低工资将是一个不利条件，但这里突出了特殊素质和真正的机会吸引力。

此外，这可能是你第一次看到这样的广告，并因此“锚定”你所有未来接触的类似的广告。所以，假设第二天你看到了一个去世界另一个地方探险的广告，你会自动地回忆起这个原始的广告，它会影响你的想法和你面对新广告所做的决定。

正如你所看到的，有一些重要因素影响了抢占市场的力量。但是，有没有另一个我们可以使用的强大的工具，一个甚至在体验发生之前就可以显著影响客户体验的工具呢？如果有，是什么工具？答案就是预期记忆。

跟着我一起做下面的思想实验：想一想你上一次的假期。我不是指上一次出差，而是一个真正的、放松的假期。

也许你前往加勒比海度假，躺在阿鲁巴岛白色的沙滩上打发时光。也许你在阿拉斯加乘坐游船航行，欣赏着阿拉斯加雪山的景色，或者在游船的阳台上一边喝着热咖啡，一边看着驼鹿和灰熊在河床上游荡，偶尔还会看到秃鹰。也许你在游览法国波尔多的葡萄园，品尝着你所品尝过的最好的葡萄酒，日子就这么一天天过去了。把眼睛闭上一会儿，想一遍全部的经历。

需要多久就想多久。

试着记住你所看到的景色、闻到的气味和微风拂过皮肤的感觉。记住你第一次尝试的食物的味道，或者你脚趾间的沙子。想完后再过来找我。不用担心，我还会在这里等你的。

在你完成这项活动的短短几分钟内，你脑海里发生了一些迷人的事情。它是如此深刻，如此强大，而且非常适用于你的生意。刚刚几秒钟内在你头脑中那团果冻一样的东西里发生的事情，可以彻底改变公司的运作方式和组织运作方式。刚刚发生的事情可以对你有效地推销生意、将客户价值最大化、建立客户忠诚的能力产生重要的影响。

还有一些更有意思的东西！如果你睁开眼睛，做了我刚才告诉你的这个练习，从技术的角度来讲你仍然完成了任务。

下面是我想强调的。

你的大脑只是以几乎无法估计的速度处理了数十亿个微小的信息，试图拼凑出你最后一次度假的记忆。科学家或神经学家称之为召回或检索过程。如果你去度假了的话，你的大脑会快速地将整个假期的片段、碎片组合起来，创造出你上一次旅行的一些心理图像。

如果你没有完成这个练习，那么毫无疑问，关于旅行中非常独特和难忘的事情你记得很少，你可能会看到某些时刻在你的头脑里重放。你的旅程可能是上个星期，记忆仍然很新鲜，或者可能是三年前的事了（如果是这样，你需要花更多的时间组织记忆！）。什么时候去度假真的不重要，结果是一样的。

现在你也许会想：“我最近的海滩之旅又能如何改变公司的运作方式呢？”也许你会好奇你的记忆力是怎样助你创造一个更赚钱的公司。也许你只是在想：“诺亚，我最后一次度假和客户体验、客户服务和客户忠诚到底有什么关系？”我想告诉你，当谈到最大限度地发挥公司的潜力，如何通过简单地了解预期的记忆，你就可以创造一个几乎不公平的优势。但在我们这样做之前，需要看看曾经进行过的最迷人的医学研究，以及它对我们讨论的意义。

马丁·塞利格曼博士在他的经典著作《真实的幸福》（Authentic Happiness）中写过一个涉及结肠镜检查的实验：(www.daowen.com)

682例患者随机分为常规结肠镜检查和常规检查后增加额外的一分钟。固定的结肠镜检查额外地增加了让人比较舒服的一分钟，但它确实也添加额外的一分钟不适。因为增加的这一分钟意味着这个组比常规组承受的总疼痛量多了一些。在你自己的生活中，你应该特别注意结局，因为结局的色彩将永远渲染你对整个关系的记忆，及重新进入记忆的意愿。

在我告诉你这项研究很重要的原因之前，先听听下面这个例子：我们在之前谈到的，诺贝尔奖获得者、《纽约时报》畅销书《思考，快与慢》（Thinking,Fast and Slow）的作者丹尼尔·卡尼曼，很巧合地在他自己的书中也提到了，当他在著名的TED大会做演讲时，他也分享了同样的研究成果。我毫不怀疑塞利格曼的著作影响了卡尼曼，反之亦然，但是把这种情形称为巧合会更有意思。

这两位心理学家，尝试着告诉给我们人类心灵的内部运作方式。一位是研究大脑与快乐，另一位是研究人类如何思考和做出决定。

我在前面已经告诉过你们，我不是一个心理学家，我也不在互联网上（或在我写的书中）玩心理学，但这也是为什么这一点重要的原因：两位心理学家都无意中发现了最深刻的商业经验之一。

我来解释一下：这些研究告诉我们为什么客户选择这一家公司做生意而不是另一家公司。这项研究还告诉了我们，为什么他们会继续与一家公司做生意，为什么他们会选择提前结束与其他公司的生意关系，或者在一段时间内又回来与这家公司做生意。

简言之，他们发现了一个不仅仅是如何得到一个客户，更是如何留住客户的秘密，这是在这个星球上做任何生意都会遇到的两个主要问题和挑战。

之前我分享了这个迷人的医学研究。但在那些场合，我讨论了如何确保客户关系尽可能积极地结束，让我们可以尽可能通过努力重新激活客户，将丢失的客户重新找回。直到我在比较卡尼曼和塞利格曼研究的不同之处中找到关系，我才发现这个研究中更具意义的地方。

这项研究告诉我们，与无处不在的营销专家、作家、大学教授和顾问的观点相反，并不是客户体验可以开发一个终生客户，甚至是一个回头客，而是客户体验的记忆开发了一个终生客户。回想一下我们早先讨论过的认知偏差，我们在研究中发现记忆就是体验。发生了什么并不重要，重要的是记住了事件中的哪些点。这些点会受到回忆中最强烈情感的严重影响。因此，如果结肠镜检查的最后一部分让你体验到解脱，你就会对事件有过度积极的记忆，因为它是被解脱感和不适感的减少所渲染。更重要的是，并不是你的销售或营销，让你一开始就得到了客户，而是你的客户对于期待体验的想象与你所销售或营销的相关联。这又和我们前面一节讨论的抢占市场有关系。

现在你可能在想：“等一下，诺亚，客户的体验和体验的记忆有什么区别？”其实有很大的区别。客户忠诚度成为一个记忆的功能，如你所见，即使是一个好的体验也可能会因为错误的记忆提醒而减退。我们不是回忆一个完美的记忆；事实上，正如一个作者所写的，“记忆不仅能够被检索，它们也能被重建。”⁷

所以我建议：与行业规范相反，公司销售的最重要的东西不是产品或服务，它不是从中获得的利益，它甚至不是一次好的客户体验。相反正是这些回忆，在你的脑海中产生了共鸣，并在你的脑海中留下了记忆。这些记忆在售前、售中及售后某一瞬间的冲动中，被回忆起来！在体验和体验的记忆之间，存在一个让人着迷的差异。

至此我们已经了解了这个差异。我们现在知道，大脑疯狂努力地以打破瓶颈的工作速度来创造心理图像或从存在果冻状的一团东西中数以亿计的信息里创造记忆。不幸的是，太多的公司错失了创造这些心理照片的机会。让我来告诉你一种方法，可以确保你一直在创造正确的记忆。从公司的销售、营销，到创建一个伟大的客户体验的功能，这种方法可以改变一切。

卡尼曼说，我们每个人每天都会经历约2万个瞬间，70年的生命中会经历5亿多个瞬间。显然，我们无法记住所有这些瞬间的精确细节，哪怕是很小的一部分。无论公司让我们发出多少次“哇噢”的体验，我们根本记不得全部体验。尽管我们的大脑装备了“大数据”，并塞满了现存的最大的存储设备之一，但我们无法捕捉和保留我们所经历的一切。这并不是说我们的大脑不能够保留大量的千兆字节的数据。事实上我们的大脑储存了大量的信息，甚至是很多年前的记忆，包括我们的童年。

我们常常可以通过一种像气味这样独特的东西来唤起一种记忆，或者我们可以通过自己的思想重现气味。例如，我对小时候祖父母的房子的味道有着清晰的记忆。我记得我的童年大多数时间是在他们的房子里度过的，记得祖母的油画颜料放在厨房里。在那里她完成了她的最新力作，颜料和画作的气味与她在烤箱里烘烤的最新糖果的香味混合在一起。我可以在某一刻回忆起那个味道（当我写这本书的时候这个味道又回到我身边），你也可以重现类似的气味。这味道好像就摆在你鼻子前面。你可能对你成长住过的房子有类似的记忆，或者是你父亲每星期六早上带你去上游泳课的游泳池里氯气的味道，或者是爷爷旧福特车的发霉气味，或者是本地曲棍球场里更衣室的味道。我甚至可以记得小时候住过的房子里最小的角落和缝隙，即使我已经有超过25年没有在家里住了。

在那些记忆的闪现中有无数瞬间，只是我们没有留存下来。即使我能重现我儿时卧室衣柜里的画面，为了不去看牙医，我在那里花了很多时间建造堡垒。我所感觉到的场景是确定的，但我的记忆并不是真的“准确”。

我尽最大努力在脑海里再现画面，拼凑许多存储的时刻，它可以创建一个记忆，但伊丽莎白·洛夫特斯告诉我们，我们创建了虚假的记忆。

假设你在看这本书的时候是35岁。即便不是这个年龄，这也是道很容易做的数学题（把你的生活天数乘以20000）。如果你是35岁左右，那么我们可以假设你已经经历了一生中的近2.5亿个时刻！如果是这样的话，大部分的时间去哪儿了呢？

很不幸的是，它们大部分都消失了。他们消失在九霄云外，再也回忆不起来。

当我们想到生活中的某些“经历”（结婚的日子，孩子的出生，或爱人的去世，所有这些都是巨大的情感体验）时，我们仍然不记得当时体验的每一个细节。我们只记得我们头脑中储存的东西，以及那些我们认为重要的、被安全储存的关键时刻。我们只是记不起全部。即使这样，记忆的回忆是不完全准确的。随着我们深入探讨这本书，你将了解如何使用这些概念为你的公司建立更大的竞争优势。

现在，记住阶段一的一些关键事情是很重要的。在这个阶段，我们有机会向买家介绍我们是谁，并激发他们的想象力，使他们愿意进入第二阶段。

行动步骤：速度比快乐更有价值

步骤1：自己假扮一个潜在客户，像客户一样访问自己的网站。也许他们填写了一个引导生成表格来获取更多信息，或者也许你只有一个联络表，也许你只有一个电话号码。

无论有哪种，像客户一样测试所有的联系方式，并测量响应时间。

如果你有一个语音信箱，留下一个语音信箱，看看要多久才能接到电话。

如果公司有交互式语音应答（IVR）系统，测量多长时间让你通话。

如果你发送一个联络表，测量多长时间才能得到回复。

步骤2：跟踪结果，并和你的团队讨论。看看你是否能在未来30天内将潜在客户的响应时间提高75%。

步骤3：不要满足于一个超过30天且小于50%的改善。至少要有75%的提高，然后再做一次。60天内你的速度应该快一倍。

速度比快乐更有价值。