前面我们已经谈到了一些关于记忆是怎样形成，以及经历是如何被记忆的科普知识，现在是该深挖本书核心的时候了。言归正传，讨论客户忠诚循环的每个阶段，更重要的是讨论做生意时如何使用这些原则。

成功创建一次难忘的客户体验需要特别注意如何创建每一次客户记忆。为了简化，并且让这本书尽可能地有说服力、实用，我将客户忠诚循环凝练为四个不同的阶段。不要担心，即便我给你一个缩写词语你可以很清楚地知道缩写的每个字母代表哪个词语，即便你可以记住缩写词语，我也不会使用随机的首字母缩略词语。你需要记住的是有四个阶段。

提到传统的客户生命周期，营销人员会告诉我们客户也遵循类似的过程：首先是意识（“你好，我刚听到这款很棒的产品/服务”），然后是研究（“这款产品看起来不错，你们还有其他款吗？”）、挑选（“我决定了，我选这一款！”）、购买（“没错，我买蓝色的这款。”）、体验（“我太喜欢这款了！”）、记忆（“再次收到你的信息真是太棒了！”），最后是口碑（“你真的需要试一试这款产品！”）。根据传统的销售和营销，所有的客户都遵循这个简单的路径。

这个传统的生命周期模式没有什么固有的问题，只不过这个模式的每一个组成部分都涉及一系列的理解和技巧，而且大多数公司几乎都只注重传统模式中的前三个或前四个因素。这当中，大部分的关注度都集中在创建意识上。像客户体验、客户维护、口碑这几个环节，有些公司很难掌握应用。如果你想体验客户忠诚循环的所有好处，你需要知道每一个步骤都做了些什么。循环是一个累积的过程，每一个阶段你都有可能打破或是加快整个过程。基于之前你已经读过的内容，你也已经很清楚大脑是怎样影响客户如何感知体验及记住哪些体验的了。如果你想改善客户体验同时提高收入，那么这一点非常重要。

客户忠诚循环是传统客户生命周期的升级版，可以应用在整个客户体验过程和每个客户身上。它也是重组你如何看待公司的一种方式，你会问自己：“我该如何给每个客户提供更好的体验，让他们有可能不断地和我做生意？”客户忠诚循环就是在整个过程中的每一个阶段关注客户：“客户现在感觉怎样？”“要想给客户创建一个令人难忘的体验，现在这一步要做什么？”下面我们就来看看循环的四个阶段吧。

本书中讨论的客户忠诚循环有四个阶段：

阶段一　深入了解客户心理

阶段二　将潜在客户转换为销售对象

阶段三　重视客户体验感

阶段四　成交

如下图所示：

(www.daowen.com)

图2.1 客户忠诚循环

我们要密切关注客户体验是怎样开始的。可能是客户第一次看广告，或许是第一次走进公司，或许是搜索到电话号码打了第一通电话后看了6条用户评论，或许是通过广告、朋友的口碑评价产生对公司的第一印象。对潜在客户进行营销必须要小心地让他们想象所有可能的美好体验以及他们要创建的记忆。你必须要很早就开始将这些信息注入市场里。我们不是要关注产品定位，而是要注重打乱潜在客户的看法，留下我们产品的印记，尽可能地增加做出第一笔单子的可能性。这一节就是关于想象力以及将恰当的信息放入可以吸引你的理想客户的地方。

第二阶段关注真正获得销售。说服客户准备掏出信用卡或者在合同上签字谈成一笔生意都是在第二阶段完成。有时这个阶段不需要做太多的工作。客户可能正好走进你的公司，而公司销售的产品或服务正好是他想要的。也有一些情况是我们需要通过销售和营销手段吸引客户。这一节里，我们会讨论将感知转化到客户内心的传统的说服方法，并介绍一种更有力的、提高创建更有价值客户可能性的方法。

这可能是最重要的一个阶段，当然也是这本书中最需要注意的地方。在第三阶段，我们开始交付产品或服务。这一部分当然是因人而异。举个例子，你可能正好路过一个小镇，想要选一家餐馆吃午餐。这种情况下，阶段一和阶段二很快就发生了，也许快到就好像没有发生一样。这位潜在客户看到一家看起来不错的地方，她丈夫也同意了，于是他们靠边停车吃午餐。在这个场景里，客户走进餐馆立即进入循环的第三个阶段。而其他情况，比如一家出售高价制造设备的传统的B2B公司，客户体验是从客户第一次通过外部销售听到你公司产品时，或是第一次看到软件演示时就开始了。在这种情况里，可以肯定地说阶段一和阶段二更重要。还有一种情况，例如纽约的一家酒店，通过对酒店的研究，客户自己也许会快速地通过阶段一和阶段二。在有些情况下阶段一和阶段二已经完成，阶段三在我踏进纽约之前就已经开始，认识这一点很重要。尽管如此，即使在上个例子中，我们还是可以想一些办法来创建尽可能最好的客户体验。

掌握如何通过创建、设计、发展、提高标准化的业务操作和过程让客户记住体验，这是关键。每一个人都会说他们提供的是让客户发出“哇噢”感叹的体验，但好的公司已经不仅仅知道每个部门如何提供无可挑剔的服务，而且还知道如何制造出这种“哇噢”的感觉。

但正如我们已经讨论过的，仅仅提供“哇噢”的体验是不够的，因为你的所有竞争对手都是这么做的。你应该要知道客户会从体验（好的坏的都有）中形成记忆，并且发展成确保他们记住这是最好体验的一次客户体验。例如，第一印象从来都不重要。那么大团圆结局呢？了解客户体验如何结束的重要性对客户的生命周期和潜在利润来说非常重要。（这一点对回头客、流失的客户或者是激活流失的客户来说也是非常重要。）

在这一阶段，我们也要开始与期望差距战斗。这个差距有时会因为过分热心的销售以及营销手段——许诺超出我们所能提供的——而产生。过去6年里，我和公司做的大部分工作主要就是研究期望差距以及如何消除差距，至少是将差距最小化。

这个循环并不是一个闭环，它更像是一个螺旋状的。记住，我们的目标是要让客户不停地买买买。在这一节里，我们将探究前文提到的关于后续营销及如何促进口碑宣传。我们会讨论为什么后服务调查那么可怕，为什么大多数公司完全弄错了。在这一节里，你会学到所有的对现有客户的营销应该集中在提醒他们过往体验的最好部分，以便把这些记忆推成最好的版本。当你可以影响客户并创建一个客户想买买买的环境，为什么只让客户消费一次呢？

对于我的大多数客户来说，为了获得一个客户的投入是他们做过的最贵的事情，他们花费了大量的时间、精力、财力找寻吸引和说服新客户进行购买。不幸的是，多数公司忘记了销售之后其他更重要的事情。在他们看来，销售结束，工作就结束了。其实工作并没有结束。事实上如果你只听到你的销售、营销人员谈论“如何获得客户”，那么他们只做了一半的工作。你可以问问他们是否愿意拿一半的收入？

四个简单的阶段从寻找潜在客户到成为正式客户很久之前就已经开始，一直到第一次销售完成以后都在持续进行。当然这并没有那么复杂。有些人可能认为客户体验就只发生在阶段三，其他所有的都是不相关的，那就完全错了。当今世界，客户体验是指全部的体验，这也是为什么掌握每一阶段客户大脑里所发生的，以及采取什么方法确保尽可能最好的体验是如此重要的原因。尽管如此，并不需要把它复杂化，我只是解释了为什么集中在四个简单阶段如此重要的原因。想让我再简单点吗？那就这样来看：销售贯穿于销售之前、销售过程中的体验，以及售后。四个简单阶段里加上一些特别的措施，就可以确保让客户获得难以置信的体验。

我们从循环的第一阶段开始吧！