在进行深入探讨循环之前，我们再接着说点理论。伊丽莎白·洛夫特斯是一名知名的、受人尊敬的心理学家。³过去的40多年里，她一直在研究对我们每一个人都非常重要的课题。这个课题对你的生意，包括从营销到客服的每一个方面都意义重大。洛夫特斯无疑是世界上记忆研究领域的领军人物。但洛夫特斯并不是研究记忆丧失的，相反，她研究的是记忆的过程，这也是客户忠诚循环的重要部分。

洛夫特斯和其他人的研究强调了记忆是不可信的，了解了这一点后，每个人都会从中受益。尽管大多数人愿意相信记忆很好地记录了事件，事实上记忆并不是现实的记录，它只是受多种错觉和曲解影响的高度个性化的信息重建。正如我在前文中提到的，我们创建了现实的版本，所以知道记忆不是客观现实的记录而是那些故事的反映也就不足为奇了。其次，不仅那些记忆都是非常个性化的，而且还可以随着后续发生的事情而发生显著的改变。后面谈到想象力是如何影响销售和营销的时候，还会讨论一下这个话题。

本章将会探讨体验——记忆——回忆周期，这是客户忠诚循环的根本。公司投入大量财力打造自己的品牌，创建支撑某种特殊感知的文化。但是，这种感知会受到许多因素的影响。有的影响是公司可以掌控的，而有的影响则无法掌控。为了全力以赴创建你所想要的印象、品牌、生意，必须要掌握体验——记忆——回忆周期。

我们构建故事、构建第一次体验记忆的方式是受众多因素影响的。比如，我们同一时间只能专注于一件事，所以如果专注于左边的事情，就会错失掉右边发生的事情。而所发生的事情有可能会提供影响叙述的重要线索。因此，塑造故事的第一要素就是我们的关注点在哪里。

一旦我们的注意力集中了，就会接收到感觉输入，多数是从关注点接收，也有部分是当时出现的强刺激物。当你正坐在桌前集中精力写报告，或是正在看书的时候，可能会被一声巨响、一股强烈的气味或是一次意想不到的振动（生活在地震带的朋友知道这代表着什么）分散注意力。注意力受到这样的影响时，这种受侵扰的感觉输入很可能会掌控你的感知和随后的叙述。因为某种原因，你的注意力被抓住了。你的大脑认为这可能是一个危险信号，而检测危险是大脑优先考虑的事情。

当你坐在桌前写一份重要报告或是正在做非常有创造性的工作，这时，你听到震耳欲聋的声音，你向窗外看去，原来就在你窗口下发生了一起重大交通事故。关于这一刻，你所记住的多半都是交通事故而不是你手头的重要工作（当然希望还有别的人会指出你是多么能干！）。

人类大脑也可以关注不同的事物，因为差异意味着变化，而找寻变化也是大脑优先考虑的事情。结果大脑可能会因为找寻变化而被操控，有时甚至以牺牲当时环境的重要特征为代价。神经学家斯蒂芬？L.麦克尼克和苏珊娜·马丁内兹-康德在《千万别上魔术的当》（Sleights of Mind）一书中详细叙述了他们学习魔术技巧和幻术的经历。大部分的魔术技巧就是利用了大脑的自然机制来愚弄观众。大脑通过创建幻象来填补空白。大脑通过对比进行运转，当魔术师给某人出示3张红色卡片和1张黑色卡片时，大脑会首先关注黑色卡片。当他还未来得及看红色卡片就被魔术师收回所有卡片的时候，魔术师会非常清楚他记住了哪张卡片。

心理学家丹·西蒙斯在美国心理学家2006年年会上做报告时曾提到过一个经典的例子——注意力怎样影响感知。在他的发言过程中，西蒙斯表演了下面这个戏法。他把6张扑克牌投影在屏幕上。⁴他邀请了台下的一位观众走上前。西蒙斯把自己的眼睛蒙上并转过身背对着屏幕，他请这位观众从6张扑克牌中随意挑出一张，并且用手指着这张牌。这位观众知道自己挑选的是哪一张牌。现在我们假定挑选出来的这张牌是梅花Q，当然它也可能是任何一张牌。然后丹睁开眼睛，告诉大家他可以从屏幕上把刚才选出的牌拿掉。他点击了一下鼠标，屏幕上变了，现在只剩下了5张牌。嘿，变！梅花Q不见了！

西蒙斯是怎么做到的？是当观众确认那张牌的时候他偷看到的吗？还是所有的都是事先安排好的，那位观众也是个托儿？这些都是人们看到这个戏法时给出的标准解释，但两个答案都错了。某种意义上来说，真正的答案简单多了。

没有人注意到那位观众挑选出那张牌后，丹把5张牌放在了屏幕上！其实不是只有梅花Q不见了，所有的最初的6张牌都不见了！但是很少有人注意到这个细节，因为他们所有的注意力都在梅花Q上而没有注意到其他牌。这个例子说明了我们的关注点和期望会决定我们的感知。有个著名的关于非注意盲视的研究——飞行模拟游戏，在这个模拟游戏中，专业的飞行员在将自己的飞机停在另一架飞机上时，侦查能力会相对减弱。因为在这个场景里看见另一架飞机，对他们来说不是一个平常的经验和期望，他们所关注的是别的。许多像这样的潜意识过程控制了我们的感知和经验，最终控制了我们的记忆。

当我们接收感觉信息时，即使有任何聚焦分析，我们也是几乎不加分析地快速解释信息。反而是我们的潜意识，过往体验及期望影响了故事。举个例子，如果看见远处有烟，我一定自然而然地假定我也闻到了东西烧焦的味道。从这个意义上说，记忆的信息是建立在联系和假定上的，只不过我们自己并未意识到这一点，至少只有当它们发生并且影响了故事，我们才会意识到。

在2013年9月11日出版的《科学美国人》（Scientific American）杂志上，梅兰妮·坦嫩鲍姆在她的“9.11”事件回忆录中举了这样一个例子。⁵梅兰妮每每回忆看到30英里以外的双子塔在冒烟，记忆中总是伴随着东西烧焦的味道。这是一个深刻的记忆——直到她看到那天写的无数封邮件，其实这些邮件里没有一封提到过闻到东西烧着的味道。这个例子很好地说明了我们的记忆是如何填补空白，如何运用那些塑造叙述和记忆的无意识假定。

现在来思考一下它在客户互动的每个层次上是怎么起作用的。如果看到广告里的人物长得很像我的哥哥，对于这个广告的感知一定会受到和我哥哥有关系的记忆和感觉的影响（幸运的是我这里大多都是好的记忆和感觉！）。很显然，这可以有无限种方式来影响。人无论什么时候受到刺激，他们都可以用许多可能的方式来应对，这些方式都是以经验和联系为基础的。当然，你可以想方设法让刺激令人愉悦（比如放一些轻音乐），但总会有人对刺激的反应与你的期望相反。对有的人来说，轻音乐也会有消极的含义。

之前我提到过情绪不仅仅影响叙述，还会影响故事的记忆。我要举的还是那个看到媒体上被指责或是被赞扬后收到礼品卡的例子。情绪不仅仅影响了经验，还影响了经验的记忆。再举个例子，你和朋友去电影院看一部浪漫喜剧片。就在你要走进电影院的时候，你接到了你妻子/丈夫/女朋友/男朋友打来的让人心烦意乱的电话。第一种情况，你坐在电影院里继续看电影，但会受到干扰。你会一直想着那个电话和你们的关系，而你的朋友看着电影哈哈大笑，这让你非常生气。很有可能你会认为这次经历让人沮丧，而且这部电影在你的记忆也会是糟糕透了。

现在再回到电影院里，假设听见朋友哈哈大笑，你也笑了。笑是会感染的，这也是为什么情景喜剧里使用笑声音轨。现在你笑了，至少是微微一笑，而且同时又笑又生气是很难做到的。所以笑让你暂时忘掉关系那回事。现在你给电影评分不是低分而是高分！因为如果一部电影能转移你的焦虑，那一定是部有趣的电影，对吧？但后来当你回忆起这个晚上又会是怎样的呢？很有可能，不管你在那个晚上感觉如何，如果你把电影和电话联系在一起的话，你会回忆起这部电影让你失望透了。

在2011年一个相关的实验中，研究人员展示了购物者越放松，他们花的钱就越多。放松意味着大脑不是在感知威胁，因此更能从理论上思考物品的价值，对所有东西也少了一些“防备”，包括花钱。压力产生出来的防备会抑制一切，包括伸手掏出信用卡。⁶

因为你经历的是每时每刻的事情，所以你是有意识地处理这些信息，但多数是潜意识。几秒钟后，这种经历就会储存在记忆里。专家们认为由不同感觉组成的体验——视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉以及情感——被编码放在大脑的不同部分。当你回忆时，那些独立的记忆片段就会被召集在一起组成一个完整的记忆。就好像每个记忆组成部分被放置在独立的文件柜里。当你试着回忆时，你就会下意识地走到文件柜收集需要的信息。当然，有可能取错文件——相似但属于另一件事的感觉印象。(www.daowen.com)

如果你受过重伤，或是看过、读过受重伤的消息，你会经常听到受过重伤的人可以不带任何感情地回忆受过的痛苦。事实上，他们肯会这样说：“我记得，但是我已麻木。”这是因为记忆组成中的情感部分没有被召集起来，通常是由于承受太痛苦。有时感情太强烈，完全抑制了记忆的发生，这被称为压抑。记忆如何放置在大脑，这可能会让以后的回忆失真。

现在你的短程记忆里有了一次体验的记忆。在某个时刻，它会被长期地储存在大脑的另一个地方。因为是已经加固过的，你会认为这是长程记忆，即使是它已经被上述过程影响，可能有缺陷，但现在保持稳定了。不管怎样，这就是记忆这次经历的过程，但可能没有那么快。

还记得在这一章前面提到的研究记忆的伊丽莎白·洛夫特斯么？在研究记忆被编码为长期记忆的很长时间后，回忆是如何被影响的问题上，她是这方面的权威。

假设你是洛夫特斯经典研究中的一名实验对象，你看到一张汽车交通事故的照片，然后被提问。如果你在第一组，你的问题是估计一下两车碰撞时的车速；如果你在第二组，你的问题是估计一下两车碰擦时的车速。如果你被告知两车“碰撞”，那么很有可能你估计的车速会比被告知两车碰擦时的车速快。而且，相对于被告知两车碰擦，被告知两车碰撞更有可能使你回忆起照片中有破碎的玻璃，即使照片里根本没有碎玻璃。

洛夫特斯的许多工作都是关于误导信息效应的。事物是如何呈现的，故事是如何产生的，隐喻是如何使用的，这些都影响着感知、后续的回忆，更重要的是影响决策。在斯坦福大学的一项研究中，研究人员发现描述发生在某一特定城市的犯罪时，使用隐喻会影响如何处理这个问题的建议。当看到犯罪描述中使用的隐喻“野兽在城市里掠食”，75%的实验对象建议需要打击处罚和加强手段来解决，比如修建更多的监狱。当隐喻改成“一种病毒正在城市里传播”，56%的实验对象建议加强手段，而44%则建议进行社会改革。

误导信息效应也证明了接下来的信息改变了记忆的可信度。洛夫特斯观察了一次谋杀案审讯，目击者的证词自相矛盾。在她公开发表了关于证词的文章后，洛夫特斯成了抢手的法律专家，在多个备受瞩目的案件里作证，比如辛普森杀妻案。她发现各种不同的因素可以扭曲记忆的后期回忆。比如目击者的记忆会受到回忆当时的信息或是事件发生之后那段时间的信息的影响。

这个误导信息效应研究引发了许多争议和对洛夫特斯的批评。在一项研究中，研究人员创建了实验对象童年在商场走失的假记忆，25%的实验对象接受了这个假记忆的植入，回忆了在当时商场走失的情境，就好像真的走失过。洛夫特斯用这个证据批评了某些治疗形式，尤其是用来找回记忆的催眠术。洛夫特斯认为这些技术冒着植入假信息的风险，特别是儿童期受虐的假信息。有意思的是，西格蒙德·弗洛伊德发现自己就处于这样的困境中。通过使用相当强的联想技术，他发现他的许多病人都回忆了童年遭到性虐待的经历。但当面对这些“记忆”的时候，这些病人否认有过这样的经历。他们是不接受？还是有其他原因解释这个矛盾？弗洛伊德提出的幼儿性欲的这个概念解释了这个问题，他认为孩子内心有一种被压抑的欲望想与父母发生性关系。回想起来，这可能是最不可能的解释了。

不论怎样，洛夫特斯认为治疗师提出的诱导性问题会创建假的记忆，这一观点遭到了治疗师们的抨击。鉴于对于大脑及二元制本质的了解，我们期待这个争论降低为一场被认为超理性科学家之间的简单的对立之战（比如没有假的记忆，或是所有的记忆都是假的）。当然研究表明的是记忆是不可靠的，是会受影响的，而并非总是严重扭曲的。

谈到大脑的二元制，有个关于选择和购买决定的相关研究。对于大脑，最困难的任务是在备选清单里选择。把这个世界看成是在两个对立面之间选择远远比在几个不同质的事物之间做出选择容易得多。研究者在购买决定的研究中发现了大脑二元制。

《选择的艺术》（The Art of Choosing）的作者希娜·艾扬格⁷在一项实验中发现，当实验对象面前放了20多种巧克力或葡萄酒，与少于7种的清单相比，他们始终会选择最优的品种。而且，他们花了相当多的钱买的不仅仅是产品，更是价值。这是因为面对许多选择时，我们会用二元制简化选择，只看两头。要么选择最贵的，要么选择最便宜的。其次，我们会高估这些选择，认为“最好的”葡萄酒就是最贵的那一瓶，“最差的”葡萄酒是买得起的那一瓶。对2006年至2009年之间在伦敦进行的63场葡萄酒拍卖会的研究结果证实了这一点。

大脑二元制的本质、关注变化和对比、情感的影响、事件呈现的方式、过去的经历、潜意识过程和期望，所有的这些不仅仅塑造了经历而且从根本上影响经历的记忆。正是经历的记忆促进决策。另外，每次回忆记忆，场景和假定为重要信息的获得都会影响记忆。

前文提到回忆“9.11”事件的梅兰妮·坦嫩鲍姆举了一个很好的例子，可以说明之后的输入改变了记忆。她写道：

约翰·亚当斯和托马斯·杰斐逊在生命的最后都描述了生动的记忆。他们绘声绘色地回忆了1776年7月4日签署《独立宣言》的美妙感觉，那一天是他们一生中最重要的日子。除了一个小问题：7月4日这个日子是国会通过的说法，真实情况是到8月2日才签署的。

1776年7月4日，这一天很显然对亚当斯和杰斐逊来说是个非常重要的日子。由于签署《独立宣言》后一直被赞誉，以至于这些签名者忘记了那天不是签署著名文件《独立宣言》的日子。可以发现，日期就这样很容易地成了叙述中的一部分，并且影响了细节的记忆。这是一个可得性偏差的例子。他们记住7月4日是因为这一天是一个重要的日子，所以会影响了他们的记忆。

公司不遗余力地创建正确的客户体验，其实他们应该做的是创建正确的客户记忆。正如你所看的那样，许多中介变量从经历中塑造记忆。

这本书的其他章节主要探讨怎样创建“正确的客户记忆”，这个环节远远早于销售环节，而且只要客户继续和你做生意，这一过程就会继续。要想做到这一点，那就让我们开始解开客户忠诚循环的每一个环节，把过程的每一步统统转进你的脑子里。