网店的会员体系建设一般是由店铺的CRM(客户关系管理)部门来统一规划的,由于受到网店规模、产品类目、价格策略、管理水平等诸多因素的影响,网店的会员体系建设质量良莠不齐,出现了店铺会员制度混乱、会员权益单一、会员体系形同虚设等现象。在此我们通过分析优秀的店铺案例来探讨会员体系的建设方式,做一定的拆分处理,让会员体系的建设工作能够模块化、要素化,从而降低会员体系的建设难度。
在店铺会员体系的搭建过程中,我们主要考虑以下几个方面的内容:会员等级设计、会员晋升规则、会员权益模型、会员政策的传递、会员体系评估。
1.会员等级设计
会员等级如何来设定呢?大致可以分为以下几个步骤。
(1)确定会员层级
会员层级的确定因人而异,一般情况下,我们常见的会员层级主要分为以下两类。
①常规的四个会员层级。
四个会员层级是我们日常生活中最常见的,一般分为普通会员、高级会员、VIP会员和至尊VIP会员。我们以淘宝为例进行分析,淘宝的官方软件目前只支持四个层级的会员等级设置,如图5-11所示。
②特殊的会员层级。
当然除了四个会员层级以外,也有很多商家和店铺会根据自己的特点,制定特殊的会员层级。例如百草味旗舰店的会员层级有六个,如图5-12所示。
(2)确定会员名称
在确定了会员层级之后,我们要为会员设置称谓。最简单的方法是采用淘宝官方ECRM的默认设定,把会员设为普通会员、高级会员、VIP会员、至尊VIP会员。这种会员称谓的设定千篇一律,容易导致会员对商家的会员体系识别不鲜明,也可以根据自身店铺的产品调性进行二次定义。
图5-11 淘宝会员等级
图5-12 百草味会员等级
例如良品铺子旗舰店把它的会员称呼为良粉,定义为小小良粉、初级良粉、高级良粉、超级良粉、骨灰级良粉,让会员对店铺品牌有更深刻的认识,如图5-13所示。
图5-13 良品铺子旗舰店会员设置
资生堂旗下个人护理旗舰店主营商品丝蓓绮洗护产品富含山茶花精油配方,深受消费者的青睐和喜爱,店铺为了突出产品的材质特色,让会员更好地了解店铺产品,把会员等级分为红椿卡、银椿卡、金椿卡和黑椿卡(椿就是山茶花中的一种品种),如图5-14所示。
图5-14 资生堂旗下个人护理旗舰店会员
2.会员晋升规则
店铺会员的晋升规则主要是指会员的晋级方式和晋级条件设置。
(1)会员晋级方式
目前晋级模式主要分为两种,一种是升级模式,一种是升降级模式。升级模式比较简单,按照设定的VIP制度,会员只要达到一定的要求,即可升级为相应的会员等级,淘宝官方软件的VIP设置就是基于升级模式的。这种模式比较适合会员制度建立初期的中小卖家,当前淘宝卖家大多数采用这种模式。按照图5-15中茵曼的会员制度,累计交易达500元,成为高级会员;累计消费满2 000元,可升级为VIP会员。
图5-15 茵曼旗舰店会员晋级方式
升降级模式操作起来略微复杂,需要考虑各个会员等级的有效期。若在有效期内未满足设定的条件,就予以降级处理,成为较低级别的会员等级,若满足了将保留会员等级或升级成为更高的会员等级。京东、唯品会、网易严选等电商平台都采用了升降级模式,在天猫平台中部分品牌黏性比较高、会员制度成熟的商家也开始采用升降级模式,如图5-16所示。
图5-16 韩都衣舍会员晋级方式
(2)会员晋级条件
在确定了店铺的会员等级和晋级方式之后,接下来就需要确定各个等级会员的晋级条件,即满足什么样的条件才能晋级到相应的层级。纵览淘宝各商家的会员制度,几乎无一例外都是根据消费金额或者交易次数来作为划分依据,如图5-17、图5-18所示。
图5-17 欧莱雅旗舰店会员晋级规则
图5-18 资生堂官方旗舰店会员晋级规则
商家会根据自身的现状和店铺的运营目标来确定会员晋级方案。例如资生堂官方旗舰店对会员等级要求严格,至尊VIP会员要求累计消费金额达到12 000元,这种会员等级设计的主要目的是为了重点维护高价值的客户,保持其活跃度,刺激其产生更多的消费。而欧莱雅旗舰店的会员晋升要求并不高,任意消费三次即可成为至尊VIP会员,其目的更多的在于快速吸引新会员,营造良好的复购环境。
因此,可以根据客户的消费金额和购买次数,对现有客户的表现进行分析,结合店铺的现阶段运营目的最终确定会员晋升规则。我们可以参考行业内经典的二八定律,将客户进行分类,找出其中那20%的客户进行重点维护,如图5-19所示。
图5-19 客户分类
3.会员权益模型
在我们将会员等级设计完成之后,需要给相应的会员设定对应的会员权益。什么是会员权益?它是会员所享受的特殊待遇,是产生会员升级的源动力。当前有些店铺的会员权益千篇一律地在商品折扣上做文章,高级会员9.7折,VIP会员9.5折,至尊VIP会员9.2折。这种会员权益有跟没有一样,用户一点兴趣都没有,失去了向更高等级晋升的动力。
我们以某店铺为例,了解一下商家会员权益制度的设计内容。如图5-20所示,我们可以了解到该商家建立了比较综合的会员权益模型,包括折扣、福利、包邮、退换货服务、积分兑换等,同时店铺对不同等级的会员设计了差异化的服务内容,如VIP客服享有专属客户服务,这对客户的尊贵心理做了一定了心理暗示,提升了会员权益的综合吸引力。
图5-20 某旗舰店会员权益模型
以上是目前淘宝商家比较普遍的一种会员权益方案,当然各卖家在实际执行落实中会有差异性,综合分析梳理,发现会员权益主要包括以下几类:价格权益、服务权益、专享权益。
(1)价格权益
价格权益是指对不同等级的会员设定不同的价格策略,即越高等级的会员能够在购买时享受更多优惠。其表现方式有以下三点。
①会员折扣。
价格权益最直接的表现形式是会员折扣,店铺给予不同等级的会员不一样的会员折扣,等级越高,享有的商品折扣越高。买家查看店铺商品,会显示其可以享受的折后价格,如图5-21所示。
图5-21 会员折扣价
商品折扣可以通过店铺后台的客户运营平台进行设定,具体的操作是营销中心—客户运营平台—忠诚度管理—忠诚度设置—VIP设置—会员等级设置。这是目前商家最常使用的一种价格权益。除去这种方式以外,价格权益还具有其他很多变化方式,如图5-22所示。
图5-22 会员升级条件
②差额优惠券。
对不同的会员等级,在其消费满足一定额度之后,赠送其不同面额的会员,会员等级越高,推送的优惠券额度越高。例如马拉丁旗舰店消费满500之后,普通会员赠送满400减50的优惠券,至尊VIP会员赠送满600减100的优惠券。
③生日礼券。
这是差额优惠券的另外一种表现形式,即在生日前夕推送给用户的优惠券,也是根据不同的会员等级推送不同面额的优惠券,如图5-23所示。
图5-23 会员优惠券
(2)服务权益
随着网络零售的发展,消费者对商品的价格敏感程度已经不像之前那么强烈了,尤其是店铺的VIP会员,他们更注重的是商品的品质和店铺的服务。因此,店铺需要构建更多的跟价格无关的权益方式,来对会员的成长进行激励,也就是服务权益。服务权益是指对不同等级的会员提供不同的服务内容,在差异化的服务中让客户感受到优越感。服务权益一般包括以下四点。
①包邮特权。(www.daowen.com)
包邮特权这种权益,其激励作用主要体现在对邮费政策管理比较严格的店铺中。如果一个店铺,常年是对所有客户实行包邮的,那会员权益中定义包邮特权是没有意义的。一般店铺会对每个等级设定包邮次数的限制,来实现不同等级之间的差异化。如表5-3所示,至尊VIP会员享有终身包邮的特权。
表5-3 包邮特权
②退换货特权。
退换货特权是指商家针对不同等级的会员设定不同的无理由退换货时间。普通会员享有平台统一的七天无理由退换货,等级越高的店铺会员,享有更长时间的无理由退换货。例如前面提到的马拉丁旗舰店,VIP会员和高级VIP会员享有15天无理由退换货特权。事实上,统计数据显示,会员的忠诚度越高,退换货比例越低,这是因为他们对店铺的产品非常了解,也能容忍店铺偶尔出现的一些问题,因此退换货的行为很少。那么为什么店铺还要对这些客户提供这种退换货特权呢,这更多的是一种给予客户优越感的体现。优越感这种东西,很难去量化,但又是非常影响消费者决策的一种心理战术。
③差异化客户服务。
差异化服务,最明显的是体现在客服这个接触点上。通常,商家会把店铺中的高价值客户,也就是等级比较高的会员,对应到更专业的人员那里服务。通过对接人员的专业性来提升会员的权益对应。最新版千牛增加了优先接待功能,接受专属服务的VIP进来咨询时,客服可以通过小皇冠的标记很方便地进行识别。在后台开启优先接待服务之后,这些VIP会员就排在接待列表的最前面,如图5-24所示。
图5-24 优先接待服务
此外很多店铺在微信上另辟蹊径,针对店铺的高价值客户,建立专属的微信客服,进行一对一售后维护。这一方面是为了提供更好的售后服务,更重要的是开展后续的客户管理。
④生日特权。
生日特权这种权益规划,其实是来源于线下商家的。一般线下商家在会员注册的时候,需要会员提交生日信息,而当会员在生日当天进行购物的时候,能够享受到一些店铺内的特权。除去我们在前面提到的生日礼券之外,很多店铺还会给会员提供生日惊喜。通常,商家在客户生日前一段时间,便安排好生日的小惊喜,直接给客户寄送过去,以便让客户有深刻的印象。
由于直接寄送礼品的成本颇高,因此不是所有的会员都能享受到这种权益,而是达到特定等级的会员才能得到,同时要鼓励得到礼物的会员,努力地“晒幸福”,来提高生日特权的传播性,如图5-25所示。
图5-25 生日特权
(3)专享权益
专享权益是指对各个层级的会员权益进行限制,即有些权益是只有至尊VIP的客户才能专享的。例如太平鸟女装旗舰店给至尊VIP会员提供干洗的服务,如图5-26所示。
图5-26 太平鸟女装至尊VIP会员增值服务
在店铺会员积分兑换的设置上,也明显区分了店铺普通会员和VIP、至尊VIP会员之间的区别。有些特定商品例如高级彩妆护肤品只有某些特定的会员才能专享,其他普通会员可以看到,但不能享受,这种感觉才是最诱惑人的,这样才能诱发消费者有在店铺里消费更多从而成为更高等级会员的动力,如图5-27所示。
图5-27 会员礼
在介绍了价格权益、服务权益、专享权益之后,我们也清楚了如何对分层后的各会员等级的会员设定相应的权益。会员权益的设定首先要是客户感兴趣的,能够从功能和心理角度切实给客户带来激励。此外,还要具有差异化的特点,能够对各层级之间的会员产生持续进步的吸引力,让越高等级的会员,享受到更多或者更好的权益。
4.会员政策的传递
在制定了完整的店铺会员体系之后,接下来要做的就是将整个会员体系政策传递给相应的客户,吸引其加入我们的会员大家庭中。所谓重复是加深印象的第一法则,店铺需要建立多渠道的传播路径,从各个触点展开,整合各种方式来传递会员政策。
(1)店铺页面信息传递
店铺的会员政策包括等级的划分、晋级的规则和会员权益的设置,是比较立体化的内容,需要有一个落地的页面呈现。目前,很多网店都在页面上建立了自己的会员专区,有PC端的和无线端的,力求提供大而全的会员政策说明,如图5-28所示。
图5-28 店铺页面信息
(2)客服传递
店铺的客服是很好的信息输送渠道,客服在服务用户的过程中需要告知并提醒相关会员所能享受到的会员权益,让会员感受、意识到相关的会员体系,从而形成一定的认同感。例如新客户在店铺成交之后,客服可以向其推送店铺对应的会员政策。
“亲,感谢您选择我们家的产品,在本次交易完成后,您将成为我们家的普通会员,记得来店铺领取精美的入会礼哦,要了解具体的会员政策,请点击链接……”
(3)包裹信息传递
在电子商务中,包裹是一个非常好的客户触点,很多店铺都注重在包裹上做文章,强调包裹营销。同样地,包裹也是传递会员政策的一个核心输出口。在包裹中,可以放置会员手册,附上店铺的二维码贴标,让客户直接通过扫描二维码进入会员专区,对会员政策的传递,会有很好的刺激作用。
(4)短信传递方式
短信由于传达速度较快、到达率较高、支持群发功能等特点,受到了大部分商家店铺的青睐。店铺可以借助相关软件,在会员等级发生改变的时候,通过短信来唤醒客户对店铺会员政策的认知。
常规来说,升级短信的内容应该包含恭喜话术、前后会员等级、简化版的会员权益等内容。店铺可以提取出当前会员等级最具有冲击力的权益内容来进行表达,例如价格折扣、全场包邮、顺丰快递等,这样客户的感知敏感度相对来说会比较高。
做一做
请你编制一条店铺会员升级的通知短信。
总体来说,店铺需要规划具有穿透力的会员政策。其具体内容包含以下特征。
①传递内容的一致性。
在传递过程中,传递的内容必须一致,这是很多店铺在会员政策梳理中,经常犯的错误。很多店铺早期的会员政策主要在店铺PC端呈现,随着淘宝无线端应用越来越频繁,开始在无线店铺上设置会员中心,这时候会出现两边的会员政策冲突,导致会员看到的信息是不一致的,导致用户对会员政策的有效性产生怀疑。
②渠道立体化。
渠道的立体化要求在传递过程中运用“海陆空”思维,对所有可能的渠道进行整合,从而达到跟店铺有关系的任何触点都能发现的程度,这对客户来说,就会产生比较多的感知冲击。
③重复传播。
加深印象,除去惊喜之外,唯有重复一条路。在大量重复之后,其内容能深深映入客户的脑海,而会员政策也是一样,会员的概念需要不停地对客户强调,从而达到最终的效果。
5.会员体系评估
在店铺顺利搭建好会员体系,并且落实实施一段时间后,我们需要重点做的一件事情就是对现行的会员体系进行有效性评估。
有效性评估的内容主要分为两部分:一是日常的监控,二是对会员体系的验证及调整。
(1)日常的监控
通过日常监控,我们要及时发现店铺会员管理中存在的问题,并进行及时的调整,以保证客户的满意度和忠诚度,使会员管理效果逐步向最佳方向迈进。在数据层面,我们要关注店铺几个重要的会员指标:客户运营平台、忠诚度管理、会员数据。
①会员规模数据。主要包括店铺现有的会员总数、会员入会和退会的趋势图表、店铺各会员层级的占比情况。
②会员贡献数据。主要包括店铺统计周期内的会员消费金额、会员的成交趋势图、老客户的店铺复购率。
(2)会员体系的验证及调整
通常在会员体系实施一段时间后,我们需要对会员体系进行验证,主要通过分析店铺的会员等级分层来判断设定标准的准确性,是否与当初的设定目标一致,如图5-29所示。
图5-29 会员等级分层
一般来说,店铺的会员等级会遵循一个相对稳定的金字塔分布,即我们前面所说的二八定律,但有些店铺的会员分布情况会出现两种常见的病态。
①普通会员占比巨大,超过店铺的80%。
造成这种情况的原因是店铺会员政策定义不科学,普通会员和高级会员之间的门槛设定得太高,让普通会员可望而不可即,直接导致了会员体系的无效性。如图5-30所示,店铺的平均客单价是200元,高级会员的晋级门槛设定为800元,相对于店铺客户的回购能力来说,是过高的,这直接导致了大量的客户沉积在普通会员一级,失去了会员体系设计的意义。
图5-30 会员体系设计
②高等级的会员占比约等于或高于低等级的会员占比。
这种情况往往出现在店铺稳定运营阶段。绝大多数店铺的会员晋升体系都采用了升级模式,即满足一定消费金额之后就享受会员升级。当店铺的老客户占比越来越大,就会出现高等级会员占比超过低等级会员的倒挂现象。
在分析之后,根据店铺的实际预期判定,与预期一致的,继续沿用会员体系,根据实际情况做微调,但是大方向依旧不变;如果与预期不一致,则需要重新进行调整,即重新设计会员体系政策。
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