电子商务跟传统零售行业一样，其本质都是零售和交易。会员制度的核心在于分级管理，通过寻找和锁定目标客户群，为目标用户提供差异化的产品和服务，促成交易。为了提升用户活跃和留存，提高交易转化，会员体系应运而生，如图5-7所示。会员体系是划分普通用户与会员用户，并针对普通用户与会员用户提供不同的产品和服务。通过会员体系管理，可以更加有效地掌握会员用户的资料，了解用户的兴趣爱好和消费习惯，挖掘用户意向需求；同时我们可以进行用户分层，针对不同用户提供优质的个性化服务。事实上，会员体系不是电子商务出现以后才产生的，而是随着商业的诞生而发展的，历史悠久。

图5-7　会员体系

在现实生活中，我们到处可以看到会员体系的应用。例如在大卖场或超市购物时，基本上都会看到一个办理会员卡的服务柜台，在成为会员之后，我们就可以享受到商品折扣等多种会员服务。而在虚拟的互联网社交世界中，有关客户的忠诚度培养、会员体系的建立做的最为健全的当属腾讯QQ了。从早期挂QQ在线时间升级星星、月亮、太阳，到之后限定挂机时间，推出超级会员包月服务加速升级、自定义头像、装扮个人空间、开放多群模式，再到如今各式各样的钻级服务和会员政策。可以说，腾讯QQ如何建立会员等级、会员可以享受什么特权优惠、享受时间如何、适用哪些人群等一系列问题都为我们树立了非常成功的案例。

在电商平台的运营中，会员体系也在不断孵化孕育，在平台中呈现出各种各样的形态。

1.付费会员制

付费会员制类似传统的会员俱乐部形式，用户缴纳一定的年费即可成为会员，享受相应的权益，例如QQ充值会员、亚马孙Prime会员等都属于这种形式。

亚马孙是电商付费会员制的先行者，在2014年推出了Prime计划，用户每年只要支付$99的费用就可以成为会员，可以获得免运送费的送货服务以及商品折扣。同时，成为Prime会员的用户还可以免费享受无限量的电视和电影节目观看资格、百万免费音乐曲库和无广告平台播放资格、Kindle电子书免费借阅下载、无限量的照片存储服务等内容方面的福利。据统计，截至2017年3月，亚马孙Prime用户已超8 000万。

相较于亚马孙，京东推出会员付费大约晚了10年，但在国内仍属于开先河者。作为中国第一个电商付费会员体系，京东PLUS会员最早诞生于2015年10月，并在2016年1月正式上线，这比国内其他电商平台推出会员付费服务都至少早了1～2年。事实上，从电商平台在国内诞生到现在，除了人们追求更高性价比的需求始终未变之外，对于电商平台提供更优质服务和更高体验的需求也在与日俱增，而京东PLUS会员的推出恰恰满足了用户更高体验购物的需要，填补了行业空缺，因此能够在推出之后，迅速受到用户欢迎，规模不断扩大，如图5-8所示。

随着消费者对于服务、品质的追求日益强烈，对付费会员的接受程度不断提升，市场条件逐渐成熟，超过50%的消费者表示在购物时愿意为了更高的品质付出10%～20%的溢价。从另一方面来看，电商平台的获客成本不断提升，越来越多的电商巨头希望通过付费会员的形式从百万消费者中识别出死忠粉并为他们提供特权服务。

图5-8　京东PLUS

练一练

通过资料检索，说出当前哪些电商平台提供了付费会员服务。

值得注意的是，敢于采用付费会员制的，不论是电商还是线下零售企业，都有一定的用户基础。而且，高忠诚度的用户数量占比必须达到一定程度。或者从另一角度来看，愿意将自己升级为付费会员的用户，绝大部分是常客，包括头部用户，所以付费会员的数量可以代表企业的核心用户群体数量。

对参与付费会员制的用户来说，企业已经提前配备好相关的配套服务设施，比如优质服务、优惠商品内容等。而在这种协议之下，是企业与消费者建立的亲密服务关系。由此产生的差异化服务体系是企业十分愿意看到的，如此一来，企业们能够更专注于服务核心用户，以提升所有平台用户对高服务品质的向心力。

因此，没有强大的用户基础和强有力的服务内容的企业和平台还是不要轻易尝试付费会员制的形式。例如国内知名二次元视频网站B站在2016年推出付费会员制，高昂的会员收费并没有让用户获得与价格相匹配的服务，遭到了用户的不满和吐槽，仅维持了一个月就取消了。

2.常规会员制(www.daowen.com)

付费会员制虽然在某些电商平台试水成功，但在国内零售领域，依然是小众的存在，绝大多数企业和平台还是沿用常规的按照会员等级来划分会员体系的普通会员制。

（1）阿里会员体系

2017年，阿里升级了会员体系，将淘气值作为阿里会员等级的统一衡量标准，推出了88会员。在全新升级的88会员体系下，淘气值成为会员等级划分的唯一依据。根据88会员近12个月在淘宝、天猫、飞猪、淘票票等阿里旗下业务平台的购买金额、购买频次、互动、信誉等行为，综合算出每个会员的淘气值。淘气值的计算不仅参考购买力，也关注消费者是否乐于评价、爱分享、诚信度是否良好等。淘气值是动态变化分值，每月8日更新，每次分值由最近12个月的消费行为表现计算而来。淘气值共有300、1 000、2 500三档，分别对应普通会员、超级会员和APASS。1 000分以上可以成为超级会员，2 500分以上有机会被邀约成APASS会员，如图5-9所示。

（2）唯品会会员等级

唯品会的会员成长体系包括6个等级，分别为铁牌、铜牌、银牌、金牌、钻石、皇冠。会员等级与V值（成长值）对照表，如表5-1所示。

图5-9　阿里会员体系

表5-1　唯品会员等级

（3）网易严选会员等级

网易严选的会员级别共分为4个等级，分别为V1会员、V2会员、V3会员、V4会员，如表5-2所示。会员级别由成长值决定，成长值越高会员等级越高，享受到的会员权益越大。

表5-2　网易严选会员等级

（4）店铺ECRM会员体系

除去上述电商平台以外，淘宝和天猫上的商家采用的都是这种按照等级划分会员体系的模式。我们进入淘宝官方平台给商家提供的免费的客户运营平台，在忠诚度管理——忠诚度设置中可以看到VIP设置，在这里可以设置会员的升级条件和相关的权益政策，如图5-10所示。

图5-10　淘宝免费客户运营平台

如果商家在店铺后台找不到相关功能，那么就需要进入淘宝的服务市场进行订购。