随着科技的快速发展，互联网得到极大的推广和普及，如今互联网已成为人们日常生活不可或缺的一部分，整个互联网经济实现快速、纵深化的发展。同时我国的传统企业不断向电子商务平台渗透，电子商务应用继续保持高速增长，其在网络经济中所占的比例进一步提升。《2017年中国网络经济报告》显示，2016年中国网络经济营收规模达到14 707亿元，同比增长28.5%，经过多年高速增长后，网络经济发展进入稳健期，增速略有放缓，但整体仍保持稳定的增长态势，未来还将继续增长。其中，PC网络经济营收规模为6 799.5亿元；移动网络经济营收规模为7 907.4亿元；电商营收规模8 946.2亿元，占比超过60%，是推动网络经济增长的主要力量，如图5-1所示。

近年来，我国零售业电子商务的发展可谓如火如荼。淘宝、京东、唯品会、当当网等电商平台竞争激烈，天猫“双十一”的销售数据更是一再刷新历史纪录。网络购物的便捷性使得客户只需轻点鼠标便能完成从一家电商到另一家电商的购物转换，消除了线下实体商业切换中的距离成本，也让电商企业对访问流量的竞争异常激烈。

从2018年女装类目“双十二”的销售数据排名可以看出（如图5-2所示），传统品牌和网红店铺占据了当下的大部分市场份额。这说明了什么呢？传统品牌由于前期的广告效应积累了一定的客户基础，例如优衣库、波司登等都是耳熟能详的服装品牌。网红店铺通过微博或微信的互动，也拥有了大量的粉丝基础，如图5-3所示。在用户的基础上，网店的运营事半功倍、水到渠成。2016年，淘宝提出口号“天猫打造粉丝经济，淘宝打造网红经济”。口号的背后意味着电子商务开始从流量经营到客户经营，从卖货时代到品牌时代，从商品时代到粉丝时代的转变。未来，缺乏客户忠诚度、缺乏粉丝认可的品牌将越来越缺少发展空间。由此可见，网络时代的客户忠诚度仍然是至关重要的。

图5-1　2012—2019年中国网络购物市场交易规模

图5-2　销售额前10的品牌店铺

图5-3　销售额前10的网红店铺

【同步阅读5-1】

网红店铺“双十一”怎么玩？

互联网发展让很多消费新形态出现，“双十一”已不只是品牌方的盛宴了，网红电商等新模式正掀起互联网消费的新热潮。而这股热潮的背后，究竟是如何运作的？

雪梨是网红，是宸帆旗下品牌钱夫人的创始人，更是在2017年“双十一”开始的第350秒破亿元、一天销量额破3亿元的淘宝店主。2018年是钱夫人家雪梨定制参加的第6个“双十一”。2018年“双十一”，宸帆旗下的6家店铺（钱夫人家雪梨定制、Feb2cherie天猫旗舰店、雪梨生活Cherie beauty、雪梨生活馆、雪梨生活Feb2Cherie ACC、初礼Firstgive）将同时进行“双十一”大促。

当提到准备“双十一”的过程，作为网红电商和品牌企业有什么差别，雪梨认为，其实网红电商和品牌企业的区别不仅仅体现在筹备“双十一”的过程中，差别是体现在全方位的。“最大的差别应该是红人电商始终是可以站在离消费者和粉丝最近的地方，去倾听和感受他们对产品的理解和期望，从而快速反馈给后端供应链加以改进和提升。在整个链条中，红人电商的反应速度以及敏锐度都要更高更快一些。”

例如在“双十一”前雪梨每天会在社交平台上更新剧透“双十一”发售款式的照片，并通过在社交平台发布抽奖活动、直播和粉丝聊天及解答粉丝疑问等方式来引流，与粉丝进行互动。

其中，评论最热烈的是10月25日发布的宝马MINI COOPER抽奖微博，截至11月9日下午17：00，该微博的转发量已经达45万，评论超过12.4万，点赞数超过6.5万。

“虽然知道中不了，但还是要支持一下。”“梨第一次这么豪，中奖中奖哟。”“想要被宠！”……从评论上看，宝马MINI COOPER这个奖项的确吸引到了粉丝们的注意力。虽然，有的粉丝更多是为了凑热闹而转发，但这些粉丝的热烈评论也让雪梨的网红店铺“双十一”大促活动热度迅速上升。

（资料来源于网络）

1.忠诚客户的价值分析

忠诚客户就像是蛋糕上的奶油，最可口，卡路里最高，只有抢到奶油吃的企业才能活得更好，活得更久。因此，客户忠诚是企业重要的战略资源，提高客户的忠诚至关重要。客户忠诚的价值主要表现在以下几个方面。

（1）利润价值

创造价值、获得利润是企业的主要任务，忠诚客户的增加会带来巨大的利润。忠诚客户会持续购买企业的产品，由于熟悉并信赖企业品牌，因此不像新顾客那样对具体产品的价格敏感。忠诚客户对价格的承受能力强，不会因为价格的上涨或竞争对手的低价策略而选择新产品，因此忠诚顾客能保证企业获得稳定的利润。例如，当当早年以图书起家，培养了一批忠诚客户，这些客户在购买图书时，不会轻易地转换到淘宝等其他电商平台上购买。

（2）口碑价值

客户的价值不仅在于他自身的购买价值，还包括其对亲朋好友的影响，这就是口碑效应。高度忠诚的客户往往会把用起来好的产品或愉快的购物体验直接或间接地传达给其他人，无形中他们成了店铺品牌免费的广告宣传者，这远比狂轰滥炸似的巨额广告投资促销效果更好。在互联网环境下，这种口碑效应的影响力变得更大，忠诚客户成为企业发展新市场、获取新顾客的重要途径之一。以网店运营为例，很多店铺在产品上新的时候，往往先通知老客户回购，通过积累基础销量和产品评价，吸引更多的新客户购买，打造商品的聚众效应。

（3）信息价值

客户的信息价值是指客户为商家提供的基本信息的价值，这些信息主要有电子商务网站主动记录的客户的基础信息和交易数据信息，以及在商家与顾客双向沟通过程中，由顾客通过抱怨、建议、要求等向商家提供的信息。忠诚客户会更愿意向企业提供合理可行的建议和忠告，而企业通过反馈，改进产品、改善服务，又促进了客户满意度和忠诚度的提升。正如小米董事长雷军所说的“参与感就是台风，站在风口上，猪都会飞起来”。

如图5-4所示，现在很多店铺都会结合微博、微信、微淘等平台来与客户互动交流，让客户参与新品设计、选款测试及活动方案制定，充分调动客户的参与感，增加与客户的情感交流和信任感。

图5-4　雪梨微博

（4）附加价值(www.daowen.com)

随着流量成本的飙升，或许大家都意识到了，现在维护一个老客户要比获取一个新客户的成本低得多。店铺通过直通车、钻展、淘宝客等各种新客引流方式引来新客户，引入的流量价值和转化率都难以保障，平均下来，现在一个新客的引流成本平均在150元，而且这个成本还在不断上升。对比而言，老客户的维护成本是比较低的。商家通过微博、微信、微淘、免费邮件和廉价的短信营销进行定期的维护即可，主要是要让客户有良好的购物体验。相比于通过直通车、钻展、淘宝客等开发新用户的高费用来说，老客户的维护非常廉价。而且，老客户的服务风险也比较小。由于前期的信任和情感基础，老客户对店铺的差错容忍度会相对较高，即使遇到一些问题，也会体谅和理解，不会随意地给出差评或投诉。

2.客户忠诚的影响因素

在了解了互联网环境下忠诚客户的价值之后，对客户忠诚的影响因素及相关的忠诚策略研究变得尤为重要。网络客户忠诚是由诸多因素共同影响作用形成的，很多学者都对此做了深入的研究。综合现有研究成果，从影响忠诚度的作用力来源角度来看，其影响因素大体可以分为两类：内在影响因素以及外在影响因素。

（1）内在影响因素

①客户满意度。

满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的愉悦或者失望的感觉状态。根据研究，客户满意度与忠诚度是正相关的，客户满意度越高，客户的购买次数也会越多，对公司及其品牌也就越忠诚。客户对消费的产品和服务满意是客户保持绝对忠诚的必要条件。但值得注意的是，客户满意不必然导致客户忠诚，满意不是忠诚的充分条件。

想一想

如何提升网络购物的客户满意度？

②客户价值。

追求利益是客户的基本价值取向。调查结果表明，客户与企业建立长久关系的主要原因在于希望从忠诚中得到优惠和特殊的关注。如果能够满足，则更容易刺激客户与企业建立长久的关系。由此可见，客户忠诚的动力在于能否从忠诚中获利。

③客户信任。

客户信任是指客户对企业履行交易承诺的一种感觉和信心。如果客户没有对企业产生一定程度的信任，客户关系就不可能保持长久，客户信任是在客户满意的基础上长久维持客户关系的关键因素。在网络购物中，客户的购买存在一定的风险，客户为了避免这种风险，往往会更倾向于与自己信任的企业保持长久的关系，因此信任是构成客户忠诚的核心要素。比如现在电商中实施的七天无理由退换货、正品保障等措施，就是一种信任的保障措施，如图5-5、图5-6所示。

图5-5　某商品购买页

图5-6　正品保证险

在网店商品或服务质量问题导致购物体验比较差的情况下，关系信任能够对客户关系的维持产生作用，从而缓冲客户满意度波动的影响。要成功地建立高水平的长期顾客关系必须把焦点放在客户信任而不只是顾客满意上。

（2）外在影响因素

当客户由一个企业转向其他企业，必须付出一定的代价，其代价的总和称为转换成本。其主要分为几种类型的成本：时间和精力上的转换成本，比如客户一直对一家店铺的衣服比较满意，如果要转向其他店铺，客户需要重新花费时间进行筛选，进行对比，最终确定购买，会有一定的时间和精力消耗，同时还要承担不满意和退换货的风险；经济上的转换成本，主要涉及原有企业给予一定的优惠的损失。提高客户的转换成本是留住客户、提升客户忠诚的有效途径。一般来讲，商家构建转换壁垒，使客户在更换品牌和供应商时感到转换成本太高，或客户原来所获得的利益会因为转换品牌而损失，这样可以加强客户的忠诚。

3.实现客户忠诚的策略

从以上影响客户忠诚的因素分析中我们知道，企业还需要通过建立激励忠诚和约束流失的机制，来实现客户的忠诚。其具体内容如下。

（1）提升客户满意度

企业要实现客户的忠诚，首先要努力提升客户的满意度，但是满意的客户不一定忠诚，因为也许竞争对手更令客户满意。

（2）建立客户信任

通过加强和客户的沟通联系，做好售后服务和各项保障措施，增强客户对企业的感情和信任感。

（3）加强与客户的结构性关系

通过社交媒体的互动，让客户和企业形成战略联盟和紧密合作的关系，参与产品的生产和品牌的运营。

（4）奖励忠诚，提高转换成本

这是限制客户流失的机制，即奖励忠诚的客户，提高客户转移的成本。

这些策略的实现通常情况下可以归为忠诚计划，通常情况下的模式主要为：会员卡制、积分奖励、客户俱乐部等。忠诚计划的基础是客户的累计购买，通过对客户累计购买的回报来加强客户对企业品牌的感情。目前，电商企业比较流行的几种会员忠诚计划模式主要有会员卡制、积分制。下面我们来重点介绍电商企业会员制和积分制的具体应用。