RFM模型是基于客户消费行为的一种细分方法，也是网店衡量当前客户价值及其潜在价值的重要工具和手段，如图4-19所示。美国数据库营销研究所的阿瑟·休斯发现，客户消费记录中有三项神奇的要素，通过这三个要素可以划分出具有不同消费特征的客户群体，实现对店铺客户的细分。这三个要素分别是：

①最近一次消费（Recency，R）：指客户最近一次交易和现在的时间间隔。R值越低，客户价值越高，对店铺的回购刺激最有可能产生回应。

②消费频率（Frequency，F）：指客户在最近一段时间内购买的次数，是顾客对店铺忠诚度的体现。F值越高，客户的价值越高，客户对店铺的黏性越高。

图4-18　新建人群

图4-19　RFM模型

③消费金额（Monetary，M）：指客户在最近一段时间内购买的金额，是区分客户对店铺的价值贡献及消费能力的体现。M值越高，客户的价值越高。

获取三个指标的数据以后，需要计算每个指标数据的均值，最后通过将每位客户的三个指标与均值进行比较，可以将客户细分为以下八类。(www.daowen.com)

①类型一（R↓F↑M↑）：重要保持客户。这类客户在该店铺购买频繁、交易量大且最近一次交易时间间隔较短，客户实际贡献的价值很高，且具有很高的潜在价值，是店铺的优质客户群；因此可视为店铺的重要维护客户，继续维护与这类客户的关系是店铺利润的重要保障。

②类型二（R↓F↓M↑）：重要挽留客户。这类客户最近一次交易时间间隔较短，购买金额较大，购买频率较低，对店铺的利润贡献不及“R↓F↑M↑”型客户。但是这类客户具有很高的潜在价值，如果店铺能够分析、了解、满足他们的需求，采用有针对性的营销手段吸引他们，提高他们的购买频率，将会给店铺带来更高的利润，因此这类客户可视为店铺的重要挽留客户。

③类型三（R↓F↑M↓）：一般保持客户。这类客户最近一次交易时间间隔短，购买频率高，属于活跃客户，但是累计购买交易额少，店铺利润也少。这类客户有可能购买力有限，也有可能购买力强，但对店铺的一些产品不感兴趣。加大对这类客户的营销投入存在一定的风险，但适当维持与这类客户的关系又能使店铺获得一定的利润。因此，这类客户属于店铺的一般保持客户。

④类型四（R↑F↑M↑）：重要价值客户。这类客户与店铺的接触频率很高，购买量也很大，但长时间没有在店铺购买，存在流失风险。对这类客户，店铺应尽量挽留，通过营销手段提高客户的忠诚度。因此，可视其为店铺的重要价值客户，是店铺利润的潜在来源之一。

⑤类型五（R↑F↑M↓）：一般价值客户。这类客户是很长时间没有在店消费、购买频率较高、且购买量很低的客户，店铺已很难从他们身上获取更多利润，因此只能看作店铺的一般价值客户。

⑥类型六（R↑F↓M↓）：无价值客户。从购买频率、购买量以及购买间隔三方面分析，这类客户都属于劣质客户，店铺没有必要维持与他们的关系，属于店铺的无价值客户。

⑦类型七（R↓F↓M↓）：一般挽留客户。这类客户虽然近期在店有过消费，但购买频率和购买数量都很低，店铺能在他们身上得到的利润不高，所以只能看作一般挽留客户。

⑧类型八（R↑F↓M↑）：重要发展客户。这类客户很长时间没有在店铺购买过产品，并且购买频率很低，但他们一旦购买消费金额很高，说明这类客户有一定的忠诚度，只是因为对产品的需求程度较低才导致购买频率不高，属于重要发展客户。对于这类客户，店铺可以深度挖掘客户需求。