1.用户画像的概念

用户画像是由交互设计之父阿兰·库珀最早提出的，它是根据用户社会属性、偏好习惯和消费行为等信息而抽象出来的标签化画像。构建用户画像的核心工作即是给用户贴标签，而标签是根据用户的行为数据直接或间接计算得到的。一般用户画像包含的元素有姓名、年龄、家庭情况、收入、工作、喜好等。其中直接得到的数据比较好理解，比如用户在网站注册时主动提供的数据，如E-mail地址、银行卡信息、电话号码等，这样的数据准确性较高。间接计算挖掘到的标签如：通过某用户突然开始购买婴儿用品的行为，并根据用户购买的频次及数量，结合用户的年龄、性别推断其是否为新妈妈或爸爸。

随着竞争的加剧，网上店铺不断发展使店铺风格日新月异，但其主题与格调定位却难以偏离。店铺要做到小而美就是要将店铺产品与店铺顾客精准地对应起来。而用户画像就是把在该店消费所有客户的共同消费特性呈现出来。聪明的店铺会不断完善自己的用户画像，精准地找到买家是谁、买家在哪？最后根据画像进行精准营销。

以淘宝卖家后台生意参谋中人群画像工具为例，该工具可以帮助店铺在其市场下圈定某些特定条件，然后显示该类目对应人群的占比情况以达到精准画像的效果。最终，卖家可以根据客户群体的共同性，有倾向性地销售商品，如图4-6所示。

图4-6　人群画像工具

2.用户画像的属性构成

构建用户画像的核心工作就是给用户贴标签。店铺可根据买家的基本属性、购买能力、行为特征、兴趣爱好、心理特征、社交网络等属性提炼用户特征标识。这些用户特征属性多种多样，我们根据不同情况划分成以下四种类型。

（1）用户静态属性

用户静态属性是用户画像建立的基础，它主要从用户的基本信息进行划分，如性别、年龄、学历、收入、婚姻等。然后根据不同的产品，有针对性地提取相关信息，并将信息按权重大小依次划分。比如奢侈品对购买者的收入、职业、学历比较看重，而对于婚姻、地域则不太看重。如图4-7所示我们可以看到，奢侈品购买者中50.65%的用户比例为公司职员，10.41%为个体经营或服务人员，教职人员和医务工作者占10%左右，公务员、学生及工人只占4%左右。

图4-7　奢侈品职业分布

（2）用户动态属性

用户动态属性是指用户在互联网环境下的上网行为，如娱乐偏好、社交习惯、学习手段等，这些一定程度上能反映出一个用户是否会对你的产品感兴趣。根据淘宝生意参谋中人群画像，我们对鲜花园艺类产品做出了动态属性下单时段的分析，如图4-8所示，9点至16点为该类目下单高峰期，17点之后下单量明显下浮，直至21点单量小幅上升。

图4-8　下单及支付时段分布图

（3）用户消费属性

用户消费属性是指用户对于花钱的看法，主要包括消费水平、消费心理、消费嗜好等。如图4-9所示为生意参谋中园艺市场近90天支付金额的消费属性，可见该市场客单价较低，大部分人群选择价位在55元以下的产品。

（4）用户心理属性

用户心理属性是指从用户的生活、工作、感情、社交入手，分析这个人的价值观，并有针对性地改良产品。大部分用户心理属性无法通过数据直观地读出，需要店铺对用户行为进行更深入的调查分析。

3.用户画像的价值

用户画像是店铺目标客户的真实写照，能够帮店铺明确解答用户是谁、用户需要什么、谁是潜在客户等问题，同时用户画像也在不同的决策环节中发挥重要作用，其作用主要体现在以下三个方面。

图4-9　消费属性

（1）精准营销(www.daowen.com)

用户画像可以根据产品特点，更加精准地找到目标客户，它利用标签将客户进行智能分组，并将不同特性的客户组成若干目标客户群，并针对不同群体在其偏好的渠道上进行精准的广告投放。此类精准性极强的广告可以使营销更高效，同时也帮助企业节省成本。

（2）助力产品

在店铺拥有大量目标客户数据的背景下，店铺通过搭建用户画像对用户喜好、需求进行统计，从而制造出更加适合用户的新产品。原来店铺奉行的有什么就卖什么的闭门造车原则，逐渐转变成用户需要什么就卖什么，以寻找更加符合核心需要的产品，为用户提供更加良好的体验和服务。

（3）行业报告与用户研究

借助用户画像的信息标签可以挖掘行业动态，比如大学生消费偏好趋势分析、不同年龄段消费差异分析等。这些行业动态可以帮助店铺把握大方向，也可以挖掘更多细分市场。

4.店铺用户画像的阶段目标

（1）创业初期

创业初期网店刚刚成立，是其产品、运营、管理等都尚未稳定的一个阶段，在这个不确定性很强的环境里，店铺需要进行多次市场调研及数据分析来确定细分市场，再根据细分市场中人群的特点如性别、收入、年龄、喜好等绘制用户画像，从而明确店铺产品及目标客户。所以，在创业初期用户画像的意义在于业务经营分析以及竞争分析，它是影响店铺发展战略的主要因素。

（2）成长期

在店铺的成长期中，店铺产品已被市场认可，各项数据指标都处在上升阶段。这时用户画像就需要不断修正，通过不断更新的产品及客户数据，勾画出一个详细的用户画像。初期宏观的目标群体调查将逐渐转变为细节调查，从与每一位顾客的交互中寻找用户的真实需求。更多、更精细的数据分析，会让用户画像越来越准确。在这个阶段用户画像会使店铺对服务对象更加聚焦、关注，更好地满足用户的需求，优化运营手段，提升店铺经营效益，从而达到精准营销的目的。

（3）成熟期

在店铺稳定期，店铺已经有了稳定的运作模式及成熟的产品，市场地位也趋于稳定，日常工作也大多以维护为主。这时用户画像可以帮助店铺寻找新的增长点和突破口，进行产品转型，开发新的客户。这时店铺就要从头对宏观市场进行调查，挖掘新的细分市场，并结合成长期累积的用户画像，在老客户的基础上开发客户新的需求。

5.构建用户画像

（1）样本筛选

样本筛选是构建用户画像的第一步。首先，店铺须先确定出产品目标用户群所具备的基本特点，然后才能根据该需求搜索用户样本。以园艺产品用户为例，在生意参谋中我们可以限定购买价格、年龄范围、男女比例、城市分布等。最终确定一个用户样本范围，如图4-10所示。

图4-10　买家人群画像

（2）信息收集

在完成样本筛选后，企业需要在不同比例的属性客户中找出大多数用户的相似点，并有针对性地挑选用户进行访谈分析，并且尽可能地涵盖不同的特点类型。若能将分析过程中不同用户的产品体验进行综合，把顾客的意见带到产品改善中去，这样的信息收集往往是最有效的，如图4-11所示。

图4-11　买家人群信息

（3）构建画像

最后一步是将收集到的信息进行整理和分析并归类，创建用户角色框架，然后根据产品侧重点提取出来，进行用户评估分级，并结合用户规模、用户价值和使用频率来划分，确定主要用户、次要用户和潜在用户。最后根据构建出的用户画像进行用户评估、精细化运营和分类运营等，做有针对性的运营，提高运营效率，如图4-12所示。

图4-12　构建用户画像