随着市场环境的多元化，电商市场的竞争愈演愈烈，一大波小而美的店铺出现在这个市场上，他们的品类细分、供应链深耕、运作创新都是行业发展的最新风向标。这类店铺大多网页精美简洁，有着鲜明的特色，聚焦于细分市场且受众精准。他们并不依靠广告来引流，而是运用独特的店铺定位和产品差异化来吸引顾客，满足细分市场的需求，所以这种店铺品牌忠诚度较高。从经营发展来看，市场细分角度下小而美的店铺已经成为电商未来发展的新方向，备受投资者青睐。

1.市场细分的概念

市场细分理论是美国市场营销学教授温德尔·史密斯在20世纪50年代中期提出来的。随着以消费者为中心理念的深入人心，传统的将顾客划分为有着共同需求群体的做法已经无法满足现如今顾客的需求，而市场细分的关键就是了解消费者的特点，找出需求的差异性。市场细分认为每个市场都有不同的顾客需求，如果企业能够成功地将市场进行细分，发现顾客的潜在需求并精准将其加以界定，而不只是单纯地停留在产品差异化上，那么，在企业率先占领该细分市场后，就可以在激烈的市场竞争下赢得自己的生存空间，如图4-3所示。

在过去十五年消费需求增长的年代里，广大消费者对电商巨头淘宝的普遍印象就是商品选择多、价格低廉，它满足了绝大多数消费者的需求。现如今消费者的消费习惯正在日益改变，人们开始逐渐注重商品的品质和服务，消费观也从商品基本功能转向服务消费、品质消费、品牌消费、个性消费等。传统电商的网站推广、信息陈列模式已经难以满足日益增长的多元化用户需求，马云所说的小而美的电商发展方向，开始引领传统电商逐渐转型。

图4-3　市场细分

2.市场细分的作用

市场细分的作用有以下几点，如图4-4所示。

图4-4　市场细分的作用

（1）为店铺定位提供基础

市场细分后可以将宏观的市场变得更为具体，方便店铺了解消费者的需求；店铺可以根据自己的能力及优势确定目标市场，从而帮助它在市场竞争中找到自己的定位。在明确市场定位后，店铺可以有针对性地塑造差异化的品牌形象，继而通过差异化的产品及策略占领市场。

（2）挖掘市场机会

细分市场将多样化市场划分为不同的细小规模市场，并将市场的购买力、购买习惯、竞争力等情况进行比较分析，从细分中寻找差异化蓝海市场，挖掘出更适合个人企业的市场机会。

（3）提高店铺市场效益

通过市场细分，企业对细分消费者的需求更加关注，生产出的产品能更好地满足目标市场的需要，需求的满足促进销量的提升，销量的提升带来企业收入的增加，从而使企业的经济效益不断提高。

（4）制定市场营销策略(www.daowen.com)

针对小的细分市场，更便于企业制定适合的营销策略。同时，细小的市场上一旦出现任何的需求变化，都能够被及时地了解与捕捉。因此企业可以迅速调整营销策略，适应市场的需求制定出相应的对策从而提高企业的竞争力和应变能力。

（5）优化组合有限资源

任何企业的资源都是有限的，这要求企业必须有效利用人力、物力和财力等资源。通过细分市场，企业将市场进行划分，选择一个最适合的细分市场，然后集所有资源到该市场上争取优势，占领目标市场。

3.如何店铺定位

随着电子商务的发展，越来越多的个人和企业开起了网店，然而真正赚钱的店铺却少之又少。开网店就像盖楼，有着结实地基的大楼才能结实长久，店铺想要经营得好就会涉及方方面面的问题，而网店的地基就是店铺定位。做店铺一定要找准定位，这样才能在同质化严重的网络市场上拥有竞争力。店铺定位所包含的内容有市场定位、目标人群、品牌调性和经营理念，如图4-5所示。这些看上去都是理念性的东西，而店铺项目的整个实施和运作就是一个由虚到实的过程，如果前期没有一些理念性的东西，那么后期的执行就会变得漫无方向、摇摆不定。

图4-5　店铺定位内容

（1）市场定位

市场定位是指店铺在目标市场上所处的位置，通过顾客对店铺所卖商品某种特质的重视程度，从而为店铺创造出与众不同的形象，最终在市场上确定适当的位置。比如，在初期，店铺需要考虑是做高端的市场还是低端的市场？市场的定位会直接影响到店铺后期的产品定价和运作。如果店铺选择了高端市场，产品售价一定是偏高的，那么相应的提供的产品质量、客户服务、用户体验和品牌附加值等也都要高于市场平均值，否则高价格和低产品的差距是无法支撑店铺继续经营下去的。所以市场定位要结合店铺自身情况，最好能与店铺优势相结合。

（2）目标人群

人群定位也是店铺定位的重点之一，要缩小顾客群体范围，精简顾客群体。店铺的一切围绕着目标客户进行调整，顾客要什么店铺满足什么，而不是我们卖什么顾客买什么。店铺需要从不同维度对人群进行细分定位，如收入水平、受教育程度、男女比例、年龄层次等。在确定目标人群、了解他们的需求后，再将一切宣传围绕客户，达到精准营销的目的。目标人群定位需要越细越好，你的产品不可能满足所有用户的需求，只要能深入挖掘一个细分群体就足以支撑整个店铺的流量了。

（3）品牌调性

品牌调性决定了店铺后期的视觉呈现方式，其中包括店铺的产品主图、产品详情页设计、首页设计、店铺装修、包装设计等的视觉风格。这种视觉风格往往是单一的，店铺需要根据市场定位、目标人群喜好来进行取舍，不能奢求所有人都喜欢，要尽力发挥店铺的长处，形成一种统一不变的风格。

举个例子，女装类目里的爱爱丸，标榜他们的品牌是“一半女生，一半女人”，所以，它的视觉系统里面，就有诸多俏皮、可爱又不失女人味的元素出现，包括它那标志性的女模特马尾辫，就是基于其品牌调性所衍生出来的视觉元素。

（4）经营理念

经营理念是指透过产品品牌向消费者输出的价值观或者品牌印象。比如说，坚果类目里的大佬——三只松鼠的广告语“寻找原产地、寻找最新鲜、寻找最满意”就是其经营理念的一种体现。经营理念是企业追求利益、经营战术战略的核心，也是企业的发展方向和追求的目标，只有确定了与店铺实际接轨的经营理念，店铺才能不断发展。