商品流通是社会化大生产顺利进行的前提，是市场经济健康运转的血脉，流通产业的发展对于拉动内需、增加就业、促进经济增长等都具有重要作用。虽然学术界与政府相关部门已经深刻意识到这一点，但当前国内流通理论研究却明显滞后，对流通促进消费微观功能的论述更是极度匮乏，支撑相关研究的所谓理论依据往往都是靠“拍脑袋”决定的，这也在一定程度上反映了当前流通理论研究的迫切性。本章竭尽所能，综合西方经济学界散落在批发、零售、物流等相关领域的一系列研究——尽管这些研究最终目的多聚焦于价格均衡或市场结构，而不在于如何扩大消费需求（有关购物环境的研究是个例外），基于七个角度对流通促进消费的微观理论基础进行了概括总结。

虽然理论研究确切表明流通中介在增进消费中毋庸置疑的功能，但经济发展水平与社会文化的差异使得这一系列作用在中国当前环境下大打折扣。譬如，当前中国流通业态落后、布局混乱、管理水平低下、流通环节过多、基础设施不完善以及地方保护与行政部门分割等众多因素都造成流通成本过高，这又对应着物价的居高不下；流通企业的责任缺失使其不仅没能有效解决道德风险和逆向选择问题，还在一定程度上加剧了假冒伪劣产品的泛滥；流通业发展滞后、规模过小使得人们的多样化需求得不到有效满足，农村社会“买难”、“卖难”问题依然非常严重；部分流通中介还对消费者的退换要求推三阻四，这反而增加了消费者的退换成本；而拥挤的人流与并不整洁的环境则使很多人将逛街购物看成一种负担。所有这些问题势必都会限制消费需求的实现。这就要求我们在未来进一步探究其内在的原因，并以微观理论基础为指导来寻求相应的解决之道，解除阻碍流通业发展的制约因素，提高流通效率，规范流通经营，保证流通业在扩大内需中发挥有效作用。

【注释】

[1]当前我国学术界对流通产业的范围界定分为广义和狭义两种界定。广义界定是指流通业主要包括商业、物流业、信息产业和金融业等；狭义界定提出流通产业只应包括专门从事媒介商流的批发业、零售业，以及从事物流的运输业、仓储业。我们认为对于流通产业的界定，必须以商品流通为基点，故而倾向于狭义的流通范围界定。同时，为了将重心放在流通对消费的作用机理分析上，这里的流通概念只考虑最终消费品市场上的商品流通，而不讨论生产要素市场上的要素流通。(www.daowen.com)

[2]对于生产者来说，由于消费者分布离散且数目极其众多，挨家挨户搜寻其产品对有内在需求的单个消费者就是不现实的，这应该是已有文献极少涉及厂商搜寻行为的主要原因。

[3]Lutz（1989）指出考虑到消费者可能存在对产品滥用或消极维护等道德风险，厂商的最优选择就是提供一个折扣的退换服务；反之，如果不考虑消费者的道德风险，那么全额退换就是最优的选择（Moorthy和Srinivasan，1995）。基于当前销售商大多提供一个限制性（如提供发票、原包装或一定的时间限制）的全额赔付条款，且不管厂商提供的是全额还是有折扣退换，流通中介在其中发挥作用的原理都是相同的，因此下文主要以全额赔付为例进行分析。

[4]退换货制度通过降低风险厌恶型消费者的购买风险提高了其支付意愿，对于厂商来说，这意味着可以索取一个更高的销售价格（Che，1996；Anderson et al.，2009），而Wood（2001）认为禀赋效应（Endowment effect）通过提高消费者对已购商品的价值评估，能在一定程度上制约消费者的道德风险，从而较宽松的退换货政策并不会导致退换率的明显上升，却能有效促进净销售额的增加。更高的价格与销售量可以为厂商带来更高的收益，只要这种收益大于厂商为此支付的退换成本，那么提供退换货承诺就是有利可图的；反之，如果退换成本较高，或是退货价值较低影响二次销售，或是消费者在短期内可以通过复制攫取产品价值（例如信息产品），厂商提供退换货服务的意愿就会受到一定的制约。