傅园慧奥运会意外走红，成为现象级“表情包”，我认为主要是她说了正常人说的正常话，而没有讲套话。这种正式场合的讲话，一旦用点套话以外的新鲜语句，往往会广受关注，甚至引发“全民造句”的狂欢。

在市场营销活动中，产品制造商与其聘请的专业服务公司，一向将策划出与众不同的产品“卖点”视为重中之重，期望用差异化为利器来打开市场。早在20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论（Unique Selling Proposition），要求向消费者表述一个“独特的销售主张”，就是这个意思。

作为职业策划人，我一直是USP理论的拥趸者，并在商业实践中身体力行。但是，不得不承认，在现实的竞争环境中，获取一个USP已经变得愈加困难。

为何如此？

一是产品同质化，导致大家在寻找USP时，一个意思各种表达，玩起了文字游戏，甚至生造概念，更有甚者去误导或欺骗消费者，走入“为USP而USP”的误区。

二是大量的弱势品牌，因为话语权不够，USP不为人知，或者是被强势品牌淹没。我曾为一个西装品牌策划了“1+2”服务策略，即一件上衣加两条裤子（本案例曾获得中国广告实战案例奖铜奖），但很快被强势的竞品全面覆盖，导致始作俑者寂寂无闻。(www.daowen.com)

三是在有限的传播资源条件下，试图向消费者说清楚来龙去脉，什么都要说，到头来什么也没有说清楚。

专业人士在倾尽全力去创造USP时，可能忽略了自己的基本职能：“翻译”。

产品制造者，他们竭力贩卖自己的原理、技术，这些他们认为是说服消费者的重要理由，一定要给消费者讲清楚。而作为消费者，对于那些技术原理、专业术语既不懂也不感兴趣，他们只需要一个通俗易懂的购买理由。所以，专业策划人士在两者之间，需要担当“翻译”的角色，就是把专业术语“翻译”成消费者可以理解的话语，达成两者之间的沟通与认同。与消费者的沟通，要讲白话，说人话，否则就像在黑暗中抛媚眼。

消费者不是专家。

专业人士常常讲这句话，但做起来往往将这句话抛在脑后。