“战略”一词原是军事术语，是指导战争全局的计划和策略，后被引入企业经营管理中来。酒店市场营销战略就是指导和决定酒店市场营销全局的策略。酒店必须在现代市场营销观念的指导下，针对其经营目标，全面考虑影响市场营销的各种因素，制定适合本企业的市场营销战略，以实现市场营销的目标和企业经营目标。不同酒店根据所处的内外部环境不同，所选择的营销战略也各不相同。

（一）形象制胜战略

酒店形象就是公众对酒店的总体评价。过去，企业主要通过品牌形象来体现企业形象，随着消费者的成熟和竞争对手的大量增加，仅依靠品牌形象来塑造企业形象已经行不通，更多的企业开始重视全方位建设企业形象。树立企业形象成为企业日常管理的内容，借助企业形象开展营销活动越来越受到青睐。

影响酒店形象的因素是多方面的，包括酒店产品和服务的质量、价格，酒店的服务方式、员工的素质、酒店建筑风格及装潢、经营管理水平等。对于消费者来说，衡量酒店形象的主要指标就是酒店的知名度和美誉度，因而现代酒店在树立企业形象时更重视对知名度和美誉度的追求。形象制胜战略的实施主要包括形象调研、确定形象战略目标、形象塑造几个步骤。

1.形象调研

（1）对本企业状况进行调研

对企业的经营状况、发展战略、企业文化等进行调研；运用各种调查方法掌握酒店在市场上的知名度和美誉度，了解企业当前在顾客心目中是什么样的形象，掌握顾客对企业的具体评价；调查酒店产品和服务在目标市场的位置和影响力，了解顾客的满意度及不满的原因。

（2）对竞争对手进行调研

主要是了解竞争对手的形象定位，分析可能对本酒店形象定位产生的影响；通过顾客对竞争对手的评价，分析竞争对手的实际形象。

2.确定形象战略目标

确定酒店形象塑造的战略目标，是实施形象制胜战略的关键，不仅为酒店指明了塑造企业良好形象的方向和重点，而且规定了酒店在一定时期内要达到的成果。对于新建的酒店，确定形象战略目标就是为酒店确定未来的公众形象。对于老酒店来说，或是因为既往形象不佳，而要为酒店确定形象重塑的目标，以改变消费者原有的不良看法；或是知名度虽高，但美誉度较低，因而以提高美誉度作为形象塑造目标；或是美誉度虽高，但知名度小，则以扩大影响、提高知名度作为形象塑造目标。总之，每个酒店都应结合自身实际情况，确定切实可行的形象战略目标。

3.形象塑造

良好的企业形象对酒店营销活动具有重要意义。它有助于增强酒店的竞争力。酒店形象良好，说明酒店产品和服务在公众心目中的知名度和美誉度较高，顾客满意度较高，这样就会吸引更多的消费者认知和选择酒店产品和服务，进一步提高市场占有率；有助于酒店创造良好的外部经营环境，争取更多的合作伙伴，创造最佳的经济效益。酒店形象塑造主要可以从以下几方面着手。

（1）对外提供优质的产品和服务

无论什么时候，产品和服务的质量都是影响企业形象最重要、最基本的因素。有的时候，即使价位定得高，但只要质量过硬，也不会给顾客的评价造成太大的影响。质量高，顾客的满意度才会高，才会成为酒店忠实的顾客，才会为酒店做正面的宣传。对于酒店来说，影响质量的因素有很多，如：酒店的设施设备必须安全、舒适、完好，才能保证顾客的正常使用；菜肴应色香味俱全；服务人员服务态度应积极热情，讲究技巧，而且善于提供针对性服务；酒店的环境应整洁、美观等。

（2）对内重视企业文化建设

企业文化与企业形象的形成有密切的关系。一个企业有独特的文化氛围，就能塑造出具有鲜明个性的企业形象。企业文化包含了企业精神、企业价值观、企业制度、企业道德规范等内容，这些内容会通过酒店员工的服务意识、服务方式等体现出来。众所周知，酒店产品以服务为主，这种产品要面对面地提供给顾客。酒店的企业文化就在员工对客人提供服务时传递给顾客，从而影响顾客对酒店的评价。因此，企业应重视企业文化建设，优秀的企业文化有利于提升企业形象。

（3）引入CI 系统，即企业形象识别系统

CI 与企业形象之间有着密切的关系。独特的企业文化与鲜明的个性，可以通过CI 设计传达给社会公众，使之树立起牢固的企业整体印象。CI 系统是由理念识别、行为识别和视觉识别三方面构成。理念识别是指在企业经营过程中的经营理念、企业使命、企业目标、企业文化、座右铭和经营战略的统一化；行为识别指在企业理念指导下，对企业内部通过沟通与教育形成整合内部的共识以及全体企业员工自觉遵守的工作方式与行为方式，使企业内部产生整体性和一致性，对外则是透过社会公益文化活动、公关活动、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业行为的认同；视觉识别是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，是将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。CI 系统中以视觉识别最具感染力和传播力，对酒店具有重要意义。

（4）通过各种途径加强宣传力度，扩大企业的影响，提高知名度

企业形象无论多么优秀，如果不为公众所知，就无法获得社会的认可。因此，酒店应该通过各种途径和媒介进行宣传，让更多的消费者认识企业。比如：利用大众传播媒介进行广告宣传；参加和举办社会公益活动；利用有正面影响的事件宣传企业；通过名人提高企业知名度等。

（二）竞争优势战略

无论实力多强的酒店都不可能占据所有的市场，因此，要想获得竞争优势就必须做出选择，确定将在哪个方面取得优势，而不是全面出击。竞争优势战略的实施有两个步骤：一是进行竞争情况分析；二是选择能帮企业获取竞争优势的战略。

1.竞争情况分析

（1）酒店的竞争压力通常来自五个方面。

·同行业竞争者。同行业竞争者往往以价格竞争、广告战、开发新产品等方式相互竞争，争夺市场份额。

·潜在竞争者。虽然酒店行业进入壁垒比较高，但受高额利润的诱惑，总是不断有新的竞争者加入，一方面他们会给行业带来新的血液，同时他们也将要求和原有酒店重新分配市场，这就给原有酒店带来了竞争压力，可能会导致供过于求，产品价格下降，利润减少。

·供应商的讨价还价能力。供应商可以通过涨价或降低产品的质量向酒店施加压力。如果酒店对某供应商的依赖程度比较大，或者供应商是垄断企业，就意味着供应商的讨价还价能力强，这将会造成酒店产品成本的提高，随之而来的是利润的流失，这对酒店是不利的。

·购买者的讨价还价能力。如果市场中顾客的讨价还价能力很强，则意味着他们会尽力压低酒店产品和服务的价格，或者对产品质量提出更高的要求，而且造成竞争者之间互相斗争，加大酒店竞争压力，最终是利润的减少。

·替代产品。替代品指那些能够实现产品同种功能的其他产品，它们的存在对消费者选择同类产品形成了争夺。一般来说，所有酒店都要受到替代品竞争的威胁，替代品的价格越低，越有竞争力，原有酒店的利润就越低。

（2）竞争优劣势分析

分析竞争优劣势可以利用SWOT 分析法，其中“S”代表内部优势，如酒店先进的管理理念、雄厚的人力、财力资源等；“W”代表内部劣势，如员工素质低、管理制度混乱等；“O”代表外部机会，如目标市场规模大，替代产品少等；“T”代表外部威胁，如竞争对手多、实力强。

通过SWOT 分析，酒店可以明确自身具备的优势，改进不足，回避劣势，把握有利于自身生存与发展的机会，从而将优势转变为企业的竞争力。

使用这种方法应注意，既然是对竞争形势的分析，在分析时就必须与竞争对手进行比较，来确定企业是处于优势还是劣势。比如，某酒店与同行业竞争者都能提供满足同一目标市场需求的产品和服务，但是本酒店的市场占有率大于竞争对手，这就意味着在这方面酒店比竞争对手拥有更多优势。

2.获取竞争优势战略

（1）成本领先战略指酒店通过各种措施，使自己产品的总成本低于竞争对手的成本，甚至达到全行业最低，以形成竞争优势的战略。这种战略的好处是：产品和服务成本低于行业平均水平，定价时酒店有更大的灵活性，即使采用行业平均价格，也可以获取比竞争对手更大的利润；即使购买者和供应商的讨价还价能力比较强，对企业所造成的压力也不会比其他竞争对手大；低成本无形中构建了行业壁垒，阻止潜在竞争者的加入，因为新进者很难达到更低的成本。

成本领先战略要求酒店努力实现规模经济效益；通过使用先进的设施设备，提高工作效率；改进服务方式方法，提高员工的服务质量和工作效率，降低服务、经营成本；严格控制各项费用支出；在酒店内部培养、宣传成本领先的理念，并使其深入人心。

（2）差异化战略是将酒店提供的产品或服务差异化，使其在同行业中形成鲜明的独特性。产品和服务实现差异化，替代产品就少。另外，因为产品和服务具有独特性，顾客选择余地小，因而会减少来自购买者的压力，并且形成顾客对酒店的忠诚，而这种忠诚也会阻止潜在竞争者的加入。酒店实现差异化的方式有多种，如通过产品组合等方式实现产品差异化，服务方式和方法差异化，形象差异化等。

差异化战略有一定的风险，差异化会带来成本的增加，后果或者是为企业创造的利润少，或者造成产品和服务的价格比较高。如果目标市场对价格敏感的话，即使产品很有特色，他们也未必愿意付出较高的价格购买，这就会造成酒店市场占有份额低。

（3）集中化战略指酒店集中人力、财力、物力，重点销售一种或少数几种产品，或专门对某个细分市场展开营销活动。集中化战略使酒店能集中所有的力量和资源，提供比竞争对手更有效的产品和服务，从而更好地满足特定市场的需求；使酒店在某个特定的领域形成竞争优势，使其他竞争者不易进入，保持市场占有份额的稳定。

使用集中化战略要求酒店做好市场细分工作，清楚地掌握每一细分市场的需求，并找到适合自己且值得进入的目标市场。同时，还要了解同行业竞争对手所采用的策略，因为一旦同行业竞争者也采用集中化战略进入，将会给酒店带来很大的冲击。另外，将全部力量和资源都投入到一种产品或服务，或一个特定的市场上，一旦购买者偏好发生变化，或有新的替代品出现，酒店就会面临很大的风险。(www.daowen.com)

（三）品牌支撑战略

品牌支撑战略主要是酒店通过合理、有效地使用品牌，以达到一定的营销目的的战略。品牌是酒店的无形资产，是企业形象的重要构成要素。好的品牌在满足顾客对产品和服务使用价值的基本需求的同时，还能为顾客提供一些额外的附加价值。

1.品牌的功能

具体来说品牌的功能主要有三种。

（1）识别功能

品牌将各种识别标志，如名称、图案、色彩等集于一身，经过注册后形成酒店独有的商标，成为企业的标志，帮助消费者将酒店与其他企业区分开来。品牌—特别是名牌能为大众识别和认同，其导向作用非常鲜明。

（2）安全功能

品牌往往成为质量和信誉的保证，这就是为什么很多顾客宁可多花钱也要选择品牌的重要原因。一个酒店的品牌蕴涵着该酒店产品和服务的品质及对顾客的承诺，反映了酒店的目标市场定位和自身的追求，因此，消费者可以根据自己的实际需要选择适合自己的品牌，以获得产品或服务的质量和信誉保证。

（3）价值功能

品牌产品不仅具有最基本的实用性，而且形象和声誉良好的品牌，会大大提高产品的附加值，使产品在满足物质需要的同时，增加消费者精神方面的满足感，使企业获得超值利益。很多人之所以愿意花高价在五星级酒店喝一杯咖啡，不仅是为了满足生理需要，还是为享受高雅的氛围，表明自己身份和档次的需要。

2.品牌塑造

品牌主要包括品牌的个性、知名度、美誉度、忠诚度四个要素。品牌的个性通过酒店的名称、建筑、装潢风格、员工的服装、服务方式等体现出来，也能通过外部形象唤起顾客购买欲望，将对酒店产品和服务的独特认知和评价体现出来。品牌能称之为“品牌”，是因为被为数众多的消费者认知和接受。因此，要想成为“品牌”需要为其打造知名度，通过各种途径进行宣传。品牌光有知名度还称不上是好品牌，必须提高美誉度，让更多的人称赞并乐于选择该酒店产品和服务。拥有了知名度和美誉度，才能促使顾客形成对品牌的忠诚度，使本酒店成为顾客光顾的首选。可见，品牌塑造是一项系统工程，品牌的形成需要一个长期的过程。

（1）品牌定位

酒店应为产品和服务在市场上找一个适当的位置，并在消费者的心中占领一个特殊的位置。进行品牌定位，首要的是考虑消费者的需求，包括精神上的和物质上的需求，找到一个能满足消费者需求的品牌定位切入点，即找到一个市场空缺的突破点。只有满足消费者的需求，产品和服务才能受到顾客青睐，才能从产品转化成品牌。

（2）品牌名称设计

品牌名称设计包括对产品和服务的名称、品牌标志和商标等的设计。消费者的记忆是有限的，品牌设计的目的是帮助消费者记住酒店、记住酒店的产品。成功的品牌名称和标志设计能给消费者留下深刻的印象。简洁醒目，易读易记是品牌设计的首要原则。只有便于推销，才能使产品品牌得到更广泛的认可。有的餐馆起名为“犇羴鱻”虽然与众不同，但是难写难读，并不利于提高知名度。品牌应新颖别致，暗示属性和特色；注意禁忌，富于积极想象。20世纪80年代，天津一家酒吧取名为“塔码地”取灯塔、码头、陆地之意，但却因读音粗俗被工商局勒令改名。另外，品牌设计还应符合传统民俗，为公众喜闻乐见。

（3）品牌管理

新酒店、新产品主要采取品牌培育战略，凭借成功的品牌定位，突出新品牌对消费者的独特利益点。市场知名度较低的酒店和产品，应通过广告、公关等手段提高品牌的知名度和美誉度，以吸引更多消费者购买。对于知名度、美誉度及市场占有率都较高的强势品牌，酒店品牌战略的中心任务是维护品牌形象，获取顾客对酒店和产品的忠诚度。改善品牌内涵，通过新产品开发、产品改进等途径来挖掘品牌潜力，并不断提升服务质量和顾客满意度。对于市场逐渐萎缩的品牌产品，酒店则应针对顾客需求变化，创造新的品牌特色，为品牌融入新的元素。

（四）网络营销战略

随着信息技术迅猛发展和网络技术的广泛应用，网络营销方式成为酒店营销的重要手段。网络营销是指借助网络技术手段，设计、宣传、销售产品，从而实现酒店营销目标。网络营销有利于扩大企业知名度，拓宽销售渠道，降低成本。消费者则可以通过网络查询到世界各地的酒店信息和客房价格，了解酒店经营设施及主要产品，方便购买。

1.全球分销系统

全球分销系统是提供航空和旅游产品分销服务的计算机技术及网络服务系统的总称。全球分销系统通常是以国际性航空公司为龙头，与酒店、度假村、汽车租赁公司、铁路公司、旅游公司等旅游相关企业形成联盟共同建设的，主要提供航班订位、订房、旅游预订等综合服务。世界主要的四大GDS是北美的Sabre 和Worldspan，欧洲的Amadeus 和Cendant-Galileo，还有一些服务于特定国家或地区的中小GDS，如我国的中航信。

同一般的网络订房系统比，加入GDS 将使酒店获得更广泛的客户群，因为全球分销系统的终端连接着全球的旅行代理商，酒店加入全球分销系统的同时，就相当于与这些旅行代理商建立了合作关系，有利于提高酒店的国际知名度，为酒店省去了大量国际营销费用。而且，透过此平台，顾客也可查找到酒店的所有信息，也可直接与酒店预订，为顾客提供了方便。目前，我国许多三星级以上的酒店加入了该系统。

2.网络订房系统

网络订房系统主要是指一些网络预订中介而言的，目前我们国家这样的网络预订中介很多，比较有名的如携程旅行网、艺龙旅行网等。携程旅行网拥有国内外超过28000 家酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心。据统计，携程每月酒店预订量达到50 余万间夜，因其预订量大而备受国内酒店的青睐。艺龙旅行网实力也比较强，可以提供国内近400 个主要城市的近7000 家酒店和海外数万家酒店优惠的预订服务。网络订房系统虽然能帮酒店扩大销售范围，但是也存在弊端：大多数网站知名度低，对于酒店来说可利用的价值小，而预订效果好的网站如携程，进入门槛又比较高，酒店的自主权相对较低。

3.酒店自建网站

酒店还可以利用自己的网站进行网络营销。独立经营的酒店可以建立自己的网站或网页，向公众展示产品和服务，同时提供网上预订服务。这种网络营销方式成本低、操作灵活；宣传范围广，信息传递快；不需要其他中间环节，节省了手续费和佣金，降低了营销费用；实现双向交流，增进买卖双方的了解。

4.酒店中心预订系统

酒店中预订系统主要被连锁酒店所采用，通过建立中心预订系统为顾客提供预订服务。顾客可以在连锁酒店或集团所属的任何一家酒店，预订其成员饭店的客房。国际上一些著名的酒店集团，如：洲际集团、雅高集团、希尔顿集团等，都属于这类系统。

（五）营销组合战略

市场营销组合，是酒店通过市场细分在选定的目标市场的基础上，综合考虑环境、能力、竞争状况以及自身可以控制的因素，使它们互相协调，进行最佳组合和运用，以完成企业营销的目标与任务。

1.4P 与4C 营销组合战略

市场营销因素有多种多样，20世纪60年代，美国的麦卡锡教授提出了著名的4P 营销组合，即产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion）。产品就是考虑目标市场的需求，为之开发适当的产品，包括产品的质量、功效、品牌和服务质量等。价格就是根据不同的市场定位，为产品和服务制定不同的价格策略。渠道即通过什么样的途径将产品和服务送达目标市场。促销就是考虑如何将适当的产品以适当的价格、适当的方式通知给目标市场。4P 营销组合是以消费者为中心来组合营销活动，是从企业自身出发，研究市场需求的变化，进而追求在竞争中取胜。

1990年美国营销专家劳特朋教授提出了4C 营销组合战略，即消费者（consumer）、方便（convenience）、成本（cost）和沟通（communication）。4C 营销组合是从消费者的角度来考虑问题，重视消费者情感上的满足；认为制定销售渠道策略不应从企业角度出发，而应考虑怎样的策略能为顾客购买提供方便；成本不仅是企业的生产成本，还是顾客为购买该种产品和服务所支付的成本；沟通是企业与顾客进行的双向沟通，而不仅是企业如何说服顾客购买自己的产品和服务。

4P 营销组合战略和4C 营销组合战略各有优缺点，例如：4P 理论虽然是企业本位，但是始终没有离开消费者需求这一核心；4C 营销组合虽然是消费者本位，但是却忽略了市场竞争因素。当前比较流行的营销组合战略仍是4P营销组合战略，即包含了产品策略、价格策略、销售渠道策略及促销策略。这几种战略在本项目的其他问题当中已经谈到，这里不再赘述。

2.营销组合的特点

营销组合是一个动态的组合，任何一个组成要素的变化都会带来营销组合的变动。无论是4P 还是4C，每一个P 或C 下面都包含了其他变量，只要改变其中之一，就会带来新的组合。因此，酒店在选择具体的营销组合变量时，可以根据自身所处的内、外部环境，灵活组合，并适时调整，以保证实现营销目标。

市场营销组合强调整体协同作用。酒店必须对所处的市场营销环境、自身拥有的资源及目标市场需求特点进行准确的分析、判断，在此基础上才能制定出最佳的营销组合战略。所以，最佳的市场营销组合绝不是4P 或4C 营销要素的简单搭配，而是要使它产生一种整体协同作用。

市场营销组合必须具有充分的应变能力。市场营销组合作为酒店营销管理的可控因素，一般来说，酒店具有充分的决策权。例如：酒店确定产品或服务的内容，为其制定恰当且具有竞争力的价格策略，选择最适当的销售渠道和促销手段。但是酒店做决策时，必须考虑市场竞争情况、宾客需求变化，并随时根据变化，调整原来的市场营销组合战略。只有具备充分的应变能力，营销组合战略才能帮助酒店扬长避短，充分发挥竞争优势，实现酒店营销的目标。