人类要经历从出生到死亡的生命周期，酒店产品也像人一样有自己的生命周期。酒店产品的生命周期是指酒店产品从开发设计—投入市场—被市场淘汰—退出市场所经历的全过程。酒店产品一般要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，每一阶段的销售量和利润都有不同的表现。

1.导入期的特点及营销策略

导入期是酒店产品刚刚进入市场的初级阶段。这一时期，酒店产品知名度低，知之者甚少，即使知道，消费者也多持观望态度。所以这一时期产品销售量小，宣传促销成本高，利润小甚至为负值，同时竞争者较少，替代产品少。这一时期，酒店营销工作的重点就是加大宣传促销力度，提高产品知名度，让更多的消费者了解并接纳酒店产品，开拓销售渠道，迅速提高产品市场占有份额，尽量缩短导入期。针对导入期的特点，酒店可采取以下策略。

（1）以高价格、高促销费用推出新产品，即投入大量的宣传促销费用，采用各种促销手段和方法吸引目标市场的注意力，以求快速打开产品销售市场。为产品制定较高的价格，尽快收回成本，提高利润。这种策略必须具备一定的市场环境，产品具有较大的需求潜力，目标顾客求新心理较强，对价格不敏感，产品生命周期短等特点。

（2）以高价格、低促销费用推出新产品，即通过制定较高的价格迅速收回成本，同时降低促销费用，求得更多的利润。这种营销策略适用的条件是：产品替代性不强，竞争压力小，企业具有较高知名度，消费者愿意付出较高代价。

（3）以低价格、高促销费用推出新产品，即为产品制定较低的价格，薄利多销，同时投入较高的宣传促销费用，以扩大知名度，提高市场占有率。这种策略的适用条件是：产品替代性强，市场竞争压力较大，消费者对产品不了解，且对价格敏感。

（4）以低价格、低促销费用推出新产品，即为产品制定较低的价格，吸引更多的消费者购买产品，尽量减少宣传促销费用，以降低成本，保证利润。这种策略的适用条件是：市场竞争压力较大，消费者对价格敏感，产品在市场上具有较高的知名度。

2.成长期的特点及营销策略

由于导入期的宣传促销以及先锋消费者的示范作用，酒店产品被越来越多的消费者熟悉并接受，产品销售量迅速提高，利润大幅增长，成本降低。受高利润的诱惑，市场竞争者增加，竞争激烈化。这一时期，酒店营销的重点是进一步扩大市场占有率。成长期可采用的营销策略如下。

（1）优化产品组合，改进产品品质，为产品增加新的功能。

（2）适时采用低价策略，进一步扩大市场份额。

（3）加大宣传力度。此时，宣传的重点应转入到产品特色和形象上来，树立产品的品牌。

（4）积极寻找尚未被满足的细分市场，增加新的销售渠道。

3.成熟期的特点及营销策略

这一阶段的特征是：酒店产品的知名度大大提高，已被大多潜在消费者所接受，市场需求量趋向饱和。产品销售量的增长速度放缓，利润达到最高点，二者皆有下降趋势。同类产品大量进入，市场竞争空前激烈。这一时期，酒店营销的重点在于稳固目标市场，尽量延长成熟期。可采用的营销策略如下：

（1）寻找新的目标市场，扩大产品销售量；刺激现有顾客，提高其购买产品的频率。

（2）实行产品改革，增加产品功能，重新引起消费者的关注。

（3）调整产品价格，根据市场竞争程度和需求状况，可以适当降低价格，吸引消费者，保持较高的市场占有率。

（4）调整营销组合策略。酒店可以将以上营销策略进行组合，或者对原有营销组合进行调整，用新的营销组合应对市场竞争。

4.衰退期的特点及营销策略

随着产品逐渐老化，替代产品增多，销售量和利润明显下降，酒店产品进入了衰退期。这一时期，大量竞争者开始退出市场。这一时期，酒店可采取的营销策略如下：

（1）继续经营，争取最后的市场机会。此时，可调低产品价格，争取那些购买欲望不太强烈的消费者；也可将力量集中在最有利的细分市场上，继续争取那些对酒店产品忠诚度高的顾客；或进一步改造产品，尽力推迟衰退期的到来。

（2）放弃策略，即适时退出该市场，放弃该产品，将酒店的资源转向其他产品或用于新产品的开发上，以减少经营风险。

（三）酒店产品的组合管理

1.产品组合的含义

一般来说，顾客到酒店来不是仅购买某个单项产品或服务，而是多个项目的组合，而不同的顾客，需求又千差万别，因此酒店应组织多种组合产品和服务来吸引不同的消费者。产品组合受酒店产品的广度、长度、深度和关联度的影响。广度是指酒店共有多少项分类产品，如：客房、餐饮、购物、康乐等。长度是指每一项分类产品中有多少种不同项目的服务。如：客房有经济间、普通间、高级间、豪华套房等。深度则是指每一项目中又能提供多少品种，如：有的酒店的豪华套房可分为大使套房、行政套房、蜜月套房等。关联度是指各类产品的使用功能、生产条件、销售渠道或其他方面的关联程度。关联度的高低并没有一个统一的评判标准，如客房和康乐设施的使用功能完全不一样，但是销售渠道却可一致，可争取让顾客既购买客房服务又购买和使用康乐服务。

2.产品组合应考虑的因素

酒店可以开发多种多样的产品组合，但为了使酒店的产品组合达到最优状态，应考虑以下因素。

（1）销售目的。

（2）销售对象，即选择哪个市场为目标市场，购买者是谁。

（3）组合产品名称。产品名称应简短扼要，并概括产品的主要内容和特点，且容易引起目标公众的注意。

（4）组合产品内容，即考虑其能否满足目标市场的需要。

（5）组合产品的价格应保持在目标市场能接受的范围之内。

（6）组合产品推出的时间，即确定产品上市的最佳时机；或者可以避开替代产品；或者可以用来平衡淡旺季的需求。

（7）组合产品信息传递方式，即考虑以什么样的方式将产品信息传递给目标公众。

3.产品组合评价

产品组合直接影响到酒店的经济效益，因此，酒店应经常对自己推出的产品进行分析和评价，并根据市场环境的变化及时调整、优化产品组合。产品组合是否处于最佳状态，可以利用增长率—占有率矩阵图来分析。

采用这种分析方法，首先要计算出酒店各种产品在市场上的占有率及销售增长率：

产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者市场占有率×100%

产品销售增长率=（本年度销售总量-上年度销售总量）/上年度销售总量×100%

其次，绘制矩阵图，设定高、低的标准，根据上述计算得出的数据，标出各类产品在矩阵图中的位置，确定各种产品分别属于哪一类。

（1）明星类产品

这类产品处于高增长率、高市场占有率象限内，代表酒店未来发展的希望，需要投入大量资金来支持销售量的迅速增长，增加市场份额。

（2）金牛类产品

随着产品增长率的下降，明星类产品变成金牛类产品，这类产品处于低增长率、高市场占有率象限内。它的特点是：销售增长率较低，酒店不必再进行大量的投资，因而成本低，但是市场占有率较高，能帮酒店回收资金，支持其他产品。

（3）问题类产品

这类产品处于高增长率、低市场占有率象限内。其特点是：市场需求旺盛，但是企业在市场上的占有率有限，这可能是因为竞争对手强大，也可能因为酒店资源不足，无法生产更多产品或进行强有力的宣传促销。如果酒店不尽快扭转这种局面，该产品有可能成为瘦狗类产品，最后退出市场。

（4）瘦狗类产品

这类产品处于低增长率、低市场占有率象限内。其特点是：产品获利低，甚至亏损。对这类产品酒店应采用放弃战略，将剩余资源向其他产品转移。

最后，在确定了酒店生产、提供的各类产品和服务在市场上所处的位置后，就应该集中分析当前的各种产品组合是否合理。如：酒店某种产品由“金牛类”“明星类”和“问题类”产品组成，将是非常健全的结构。因为，明星类产品发展潜力大，而金牛类产品可以获取较高的利润，进而扶持问题类产品，使其改善。如果某种产品是由“问题类”和“瘦狗类”产品组成，那将是一个非常不利的产品组合。因为既没有具备发展前途的明星类产品，又没有能帮助回收资金的金牛类产品，而问题类产品虽然可能转变成明星类产品，但其要求较高的资金投入，瘦狗类产品正处于衰退阶段，可能最终要退出市场，所以，这种产品组合会给酒店经营制造麻烦。

4.产品组合策略

产品组合策略是企业根据自己的目标、市场状况、资源条件和竞争态势，在产品组合的广度、长度、深度和关联度方面做出的决策。产品组合策略有以下几种：

（1）扩大产品组合策略

可以扩展产品组合的广度，如在酒店住宿可以享受免受的早餐，现在又增加了免费为顾客订购交通票的服务；可以增加产品组合的长度和深度，如将酒店客房的级别从三个等级变成四个或更多等级。该策略有利于充分利用酒店资源，适应多样化和多层次的消费需求，提高和扩大市场份额，并为企业分散经营风险。

（2）缩减产品组合策略

当酒店经营状况不景气或市场环境不佳、酒店资源紧张时，酒店可放弃获利少的产品组合而集中精力于少数获利多的产品组合。这样可使饭店集中力量经营少数产品，减少资金占用，提高资源利用率。

（3）产品延伸策略

包括：向下延伸，即在原来的高档产品组合中，适当增加低档项目；向上延伸，即在低档产品组合中，适当增加高档产品组合项目；双向延伸，即在原来的中档产品组合中，根据现实需求，既增加低档产品，又增加高档产品。这种策略可以吸引更多的消费者，提高市场占有率，增加企业利润。

酒店在实际经营过程中，面对的是时常变化的市场环境，产品在矩阵图中的位置也会不断变化。因此，产品组合应随着环境的变化而变化，产品组合策略也应适时调整，争取始终以最佳的产品组合应对目标公众需要和市场竞争，使酒店能处于一个有利的位置。(www.daowen.com)

（四）酒店产品的定价管理

价格是酒店产品营销组合中的一个重要组成部分。价格是影响消费者购买酒店产品的主要因素，产品定价是否科学合理不仅影响酒店获利情况，而且往往决定着酒店产品能否被目标公众所接受，决定酒店产品的市场占有率。

1.影响产品价格的因素

（1）产品成本

成本是定价的主要依据，酒店通过出售产品和服务收回成本，实现利润。产品成本决定了产品定价的底线，产品成本越低，价格制定的灵活性越大，在竞争中越处于有利位置。成本越高，价格制定越被动，在竞争中越处于不利局面。

（2）供求关系

供求关系不以人的意志为转移，是影响价格制定的又一重要因素。供过于求时，可以降低产品价格，以保证市场份额；供不应求时，可以适当提高价格，以获得更高的利润。

（3）市场竞争状况

市场竞争激烈，实力强的酒店有更大的定价自由，而实力较弱的酒店，不得不趋向于降低价格。如果市场竞争对手少，竞争压力不大，就可适当的提高价格。

（4）酒店营销目标

营销目标决定了酒店定价的方向和目标。酒店的营销目标有时是为了提高利润，有时是为了提高知名度，有时是为了击败竞争对手，但不管怎样，都要为营销目标服务。

（5）产品质量

俗话说“一分价钱一分货”，产品的价格一般与产品的质量成正比，产品越是有特色、质量高、功能多，价格相对就越高，反之，则价格较低。

（6）国家干预

酒店在制定产品价格时，要受政府法律、政策的约束，在某一特殊时期，国家可能会为某些产品制定最高价格，如限定星级饭店的最高房价，也可能会制定最低保护价，因此酒店在定价时必须接受国家干预和指导。

（7）社会经济状况

如发生通货膨胀，酒店各类产品成本上涨，产品价格也会随之上涨；发生经济危机，购买力下降，产品价格也会随之下降。

2.产品定价方法

酒店产品的定价方法有多种，以下仅介绍四种。

（1）成本加成定价法

用单位产品的总成本加上按照一定的成本加成率确定的利润来制定产品价格的方法。

例如，某酒店一盘鱼香肉丝的总成本为15 元，确定的成本加成率为40%，那么一盘鱼香肉丝的销售价格为：

用成本加成定价法确定产品价格，计算简单。餐饮产品定价时多采用这种方法，但是这种方法有一定的局限性，即没有考虑市场需求弹性和顾客心理，制定出来的价格可能偏离市场需求。

（2）目标收益定价法

根据酒店产品的总成本及预期利润和预期销售童来制定产品价格的方法。单位产品的价格=（产品总成本+目标利润总额）/预期销售量

目标收益定价法的优点在于它同时考虑了投资水平、收入及利润等因素，可以保证实现既定的目标报酬率。可是，该方法的缺点是未考虑价格与需求之间的关系。先确定销售量再估计价格，颠倒了二者的因果关系。因此，用这种方法计算出来的价格，不可能保证销售量必定会实现，目标收益也难以达成。

（3）理解价值定价法

这种定价方法以顾客需求为导向，根据顾客理解的某种价值来定价。这就要求饭店在定价过程中运用营销组合中的非价格因素来影响宾客，使其对该产品形成一种价值概念。饭店根据这种价值概念给产品制定出相应的价格。使用这种定价方法，要求酒店在市场调研的基础上，准确把握顾客对酒店产品价值的评价，保证所定价格能被顾客所接受。同时，还要进行大量的宣传促销，改变顾客对酒店产品价值的评价，从而接受现行价格。

（4）随行就市定价法

这种定价方法以市场竞争为导向，以竞争对手产品的平均价格作为定价依据，你降我就降，你升我则升。随行就市定价法在竞争态势不明朗、酒店缺乏较强竞争力的情况下可以避免竞争，帮助饭店保持市场的份额。这种定价方法要求酒店有畅通的信息渠道，了解市场行情，还应考虑成本，如果市场价低于本酒店产品的成本价，则不宜推出该产品。另外，这种定价方法易引起恶性削价竞争。

3.定价技巧

（1）撇脂定价策略，即高价策略，指酒店有意将产品和服务价格定得较高，以求尽快收回成本，短期内获得较大利润，同时提高酒店档次。但这种策略不利于开拓市场，随着竞争者的加入，同类产品的增加，降价是必然。这种策略适用于酒店产品导入期，市场上同类产品较少，目标市场购买力较强，对价格不敏感的情况。

（2）渗透定价策略，即低价策略，指酒店为了尽快打开市场，提高市场占有率而将产品和服务价格定得较低。这种策略的优点是可以阻止竞争对手的加入，吸引较多的消费者，取得规模效益。缺点是成本回收慢，获利慢。

（3）心理定价策略，利用顾客对价格的心理反应，刺激顾客购买产品的策略。有尾数定价法，如5、6、8 等数字往往被中国人认为是吉祥数字，定价时，尾数可以采用这几种数字。另外，将1000 元的房价改成999 元或998元、996 元，不但满足了顾客追求吉祥的心理，还会造成其享受优惠的错觉，对于销售是有利的。还有整数定价策略，这种定价适合于需求高档产品的客人，他们对价格不很在意，用整数定价法不但结算容易，而且可以满足部分顾客的虚荣心理。除此之外，还有声望定价法、招徕定价法等，不一一详述。

（五）酒店产品的销售渠道管理

酒店产品销售渠道指酒店为了将自己的产品更快、更方便地提供给消费者，在酒店与顾客之间所建立起来的一种线路，酒店通过这种线路将产品卖给顾客。根据是否需要中间商，将酒店产品销售渠道分为两大类，即：直接销售渠道和间接销售渠道。

1.产品销售渠道的种类

（1）直接销售渠道，即酒店产品不经过任何中间商直达顾客

如顾客通过网络、电话、传真等方式预订客房或直接到酒店办理入住。这种销售渠道的优点是简便、灵活，因为没有中间商，所以酒店利润大。缺点是销售范围有限，覆盖面小，风险较大。

（2）间接销售渠道，即酒店经过中间商将产品卖给顾客

如旅游者通过旅行社或航空公司购买酒店产品和服务。这种销售渠道的优点是销售范围广，因为各个中间商的介入，产品销售渠道被拓宽，有利于提高产品销售量，更方便顾客购买。缺点是酒店不得不将利润分给中间商一部分，造成单位产品所带来的实际利润降低，或者造成酒店丧失掌握控制产品价格的主动权。不同环节的中间商越多，说明销售渠道越长；同一环节中间商越多，说明销售渠道越宽。

2.选择销售渠道应考虑的因素

酒店在产品营销过程中，是选择直接销售渠道还是选择间接销售渠道，选择间接销售渠道该确定什么样的长度和宽度，面对这些问题，酒店主要应考虑以下因素。

（1）市场因素

目标市场的规模、分布情况及购买习惯都会影响酒店销售渠道的选择。如果目标市场规模较小，可用酒店自身的营销人员销售产品；如果潜在目标市场规模较大，则应选择间接销售渠道。如果目标公众分布范围广，则选择长而宽的销售渠道；反之，则采用较短的销售渠道。

（2）产品因素

产品因素主要指产品的质量，如果产品质优价高，购买者基本上是少数经济实力强的人，并且这部分人会反复购买该产品，则可采用直接销售渠道；如果产品属于大众化产品，购买对象杂，则可通过间接销售渠道销售产品。

（3）酒店自身因素

酒店自身因素指酒店的实力、营销管理能力。实力雄厚的酒店可以建立自己的营销网点，采用直接销售渠道；而实力薄弱的酒店一般更多地依赖中间商。如果酒店的营销管理能力较强，可利用自己的营销人员打开市场，反之，则可以选择中间商来做营销工作。

3.选择中间商应注意的问题

（1）要注意中间商的数量不是越多越好

虽然中间商越多，销售范围越广，但这意味着酒店要支付的佣金或者与他人分享的利润就越多，所以中间商的数量要考虑上述几种因素，合理确定。

（2）要考虑中间商的营销能力

包括中间商为酒店输送的客源规模，组织客源的能力，为酒店带来的利润。

（3）考虑中间商的信誉

选择信誉良好的中间商，能减少酒店的经营风险，避免不必要的损失。

（4）中间商的合作意愿

中间商与酒店合作意愿越强烈，越会积极主动地宣传促销酒店产品，这对双方都有利。因此酒店应该根据销售产品的需要，考虑中间商对企业产品销售的重视程度和合作态度，然后再考虑合作的具体方式。