站在顾客角度，希望企业为其提供优质购物条件及更多商品。网络营销的虚拟化为顾客提供无限多的商品提供了可能，也为顾客的购物模式带来了新的选择，而教导顾客养成这种购物习惯却是一项艰辛的工作。“没有人上街，不代表没有人逛街”，已经成为当今网购的真实写照。

网络营销如何进行有效的创新呢？企业又应该如何掌握网络营销创新的方法呢？下面从理论指导、实施路径及具体办法等三个层面进行剖析。

（1）传统营销方式被网络化只是表象，其本质是服从营销理论的变化趋势

从网络营销创新的实际运行中分析，由于第四种媒介——互联网（前三种分别是：报纸、广播和电视）的出现，很多在传统领域的营销方式可以逐一在网络营销中找到对应方式，比如电视广告与互联网中的门户网站广告等相对应等，但这种对应关系只是传统广告在互联网的直接映射，而不能说是创新。

市场营销4P理论从企业角度构建了营销要素组合的方法，得到广大传统营销领域工作者与学界的认同，但在4P基础上不断提升的营销理论4C与4R却在实践过程中遇到了一些难以跨越的障碍，影响了先进的营销理论在实际营销工作中的有效实施。互联网的出现为这些先进的理论在实际营销工作中的全面落实提供了理想的支撑平台，经过研究，学界认为网络营销的发展方向与市场营销理论发展的大趋势具有一致性，即不仅仅是从企业角度来设计营销要素的组合，而是以满足消费者需求为导向、在企业与顾客之间建立起有别于传统营销的新型的主动性关系，使消费者不再是被动地接受企业的各项要素传播，而是可以主动参与企业的营销活动。

（2）网络营销创新的五条路径

创新路径强调的是切入点，也是创新的核心点，围绕营销理论中几个核心要素的变动趋势，总结相应的创新方法，结合网络新的发展趋势找到可能的创新方式，汇总为以下五条创新路径。

1）从产品到顾客再到紧密联系顾客的网络营销创新路径

企业从简单的企业生产角度生产产品提供给消费者，过渡到瞄准消费者的需求，贯穿于产品规划与研发的始终，再到通过有效的方式在业务、需求等各方面与顾客建立关联，形成一种互助的、互求的、互需的关系，把顾客与企业捆绑在一起，减少顾客的流失，提高顾客的忠诚度，以赢得长期而稳定的市场。

创新方法1：从顾客的角度出发，为顾客提供优质购物条件和更多商品

网络营销虚拟化为顾客提供无限多商品提供了可能性，也对顾客的购物模式带来了新的选择，而引导顾客养成这种习惯却是一项艰难的工作。

以上海大型百货商场为例，商品数量有几十万种，经营面积数万平方米，日人流量最高十余万人，日消费金额最高上亿元，这些要素均因为商场的初始条件而受到相应的限制。而网络则可以无限放大，如淘宝网仅2010年在线商品数就达到8亿，最多时候每天超过6 000万人访问，超过当地社会消费品零售单日额。

淘宝网络营销创新战略主要从三个方面展开，首先是跑马圈地，为消费者提供更多的商品，通过免费来吸引消费者和商家，为顾客提供低价产品；其次是为消费者提供更优质的购物环境，配以支付宝、7天无理由退换货、“假一赔三”等战略举措，使得消费者能够随时随地、货比N家、放心满意地购物，免除了购物的奔波之劳；再次是战略升级，通过市场倒逼机制，网络销售取得初步成功后，引起大型企业对网络销售的重视，再对商家进行升级，引入知名厂家直接入住淘宝，为消费者提供更多的优质商品。

创新方法2：差异化地提供产品

网络优势能给消费者提供更多的商品，但如何能像网络一样提供更多差异化的产品则成为营销工作者思考的一个难题，最好的办法是把产品的研发交给消费者，使企业和消费者之间实现互动。

创新方法3：依托客户黏性开拓业务

在传统销售领域存在所谓“二八法则”，公司老客户是购买频率和金额最高的人群，如何使老客户不断重复购买产品的关键在于如何建立客户黏性，并依托这样的黏性不断开发老客户的潜在需求。

2010年QQ同时在线人数突破了1亿人，拥有5.686亿的活跃用户，造就了QQ是利用客户黏性进行业务扩张的最佳范例，QQ依托客户的黏性创新主要体现在两个方面：首先是利用即时通信的客户黏性，打造一站式和全价值链互联网系统，为客户提供“在线生活”模式，以不同产品切入到普通用户各个层面的需求，让用户不离开QQ即可满足大多需要，同时为每种产品打造合适的盈利模式。其次是不断巩固客户黏性的基础地位，当Messenger等国外即时通信客户端在Facebook和Twitter等社区化媒体的冲击下日益式微，QQ开始了战略转型，借助其沟通工具打造其在整个互联网的“公共基础设施”功能地位，并由此构建了一个开放的、更有价值的生态系统。

★方法策略小贴士：产品是道具，客户购买的是好处

低成本高价值的东西最好卖。定价是针对客户的价值来定价，而不是根据自己的成本来定价。定价的规则是给到客户怎样的价值。只有设定标准才能够让人抢着来买。

一个卖保健品的公司，卖给客户单价两万元，代理商花了500万元搞了店面，但始终卖不出去，后来他们找营销公司咨询后，换了一种思路：由于这一类高价保健品主要是用来送礼的，客户买的不是产品，而是关系，因此该公司把店面改成了一个小会所，成立一个高端的俱乐部，每周都会搞一些活动，条件是只要买了一定量的产品就能免费进来这个高端俱乐部。结果很多客户基于获得更多人脉资源的想法都抢着加入进来。

2）从价格到成本再到回报——营销源泉的网络营销创新路径

以企业为主制定价格体现的是企业的思维，关注消费者愿意支付的成本则更多地体现了消费者的意愿，企业在关注消费者购买成本的同时，要想更多的办法来提供企业的利润，看似矛盾的结合体，在网络营销中似乎有了更多的创新和实践。

创新方法4：秒杀成为宣传的载体

商家为集聚人气，通常使用限时限购的手段，对一些商品进行低价促销，网络营销中创新的秒杀，则将这种低价营销发挥到了极致，这种方式表面上不计成本，却为企业带来了极大的利益回报。(www.daowen.com)

创新方法5：零价格享受服务

只要渠道足够大，非主流、需求量小的商品销量也能和主流的、需求量大的商品销量匹敌，长尾理论的出现或将终结传统营销的“二八”理论，也使得企业为顾客提供零销售价格及实现最大利润成为可能。

在过去十几年里，互联网公司要想快速地成长，必须靠“免费”。Facebook、Google、Linux、百度、盛大等这些互联网巨头的成功，无一不是掌握了“免费”这个秘密。可以说，用免费的产品或服务去吸引用户，然后再用增值服务或其他产品收费，已经成为互联网公司普遍的成长规律。Google提供的近100种产品都是免费的，并且还在不断地为客户研发和赠送新的免费产品，但他的盈利水平仍然高于美国所有航空公司和汽车企业的盈利总和，就是对企业采取“零价格享受服务”的最好诠释。

3）从渠道到便利再到提高——对市场反应速度的网络营销创新路径

销售渠道的设计必须考虑到消费者的便利性，以此为基础提升渠道对市场的反应速度。网络营销能够使企业缩减所有中间环节而直接面对消费者，同时又依据网络的功能迅速了解消费者的感受，并进行具有针对性的快速修正。

创新方法6：电子商务的创新

电子商务使营销组织与渠道变得更为扁平化和高效化，实现了消费者足不出户就能购买。目前电子商务主要还是运用在一些简单行业，如快速消费品等领域。电子商务更应该在重要的商品领域替代传统渠道取得创新。

以汽车行业为例，作为中国的支柱行业之一，汽车行业渠道建设较为奢华，遍布各城市的4S店比比皆是，在为消费者购车提供便利的同时，高昂渠道建设成本也令人咋舌。专用车的市场集中度较低，产品细分种类高达6 000种左右，而产销量却只占汽车的约10%，这就为企业满足不同消费者的购车需求和专用车渠道的建设带来了难题。电子商务为破解这一困局提供了技术支持。华晨汽车抓住专用车“标准化、模块化和定制化”的发展趋势，从研发的源头打造了产品研发平台的标准化，进而为生产的模块化提供了可能，通过电子商务交易平台的建设，由消费者依据专用车各产品模块，按照自我需要进行定制，极大地满足了消费者购买的便利性及个性化需求，同时还解决了销售渠道建设困难的问题，为电子商务在专用车市场替代传统4S店提供了思路。

4）从促销到沟通再到重视客户互动关系的网络营销创新路径

作为第四种宣传媒介，网络宣传创新不但使传统的营销方式可以在互联网中逐一找到映射点、在广告宣传方式上有网络化的创新，还更为隐蔽，让消费者不易察觉，甚至是自己主动参与传播，使宣传对销售的提升作用更为明显。

创新方法7：硬广告的推广形式创新

传统宣传方式主要有电视、报纸和广播三类，发布广告的方式主要以“硬”广告为主，即通过广告片、图片和文字来宣传企业的产品。作为第四种媒体，互联网也建立了与自身特点相符的硬广告宣传方式，比如：关键词广告、B2B广告、招商网站广告、行业门户广告、视频广告、门户网站广告等，网络中还存在着免费广告，如博客营销、邮件营销等。

各种推广形式均有很多创新点，其中以网络视频广告更具特点，比如在三聚氰胺事件后，蒙牛、伊利等知名品牌的可信度也出现了较大幅度的下降。为了打消消费者疑虑，从2008年11月17日起，蒙牛联手新浪、优酷视频、天线视频等网站，对自己生产的关键环节进行24小时全程直播，此次蒙牛采用了网络现场直播，将自己先进的生产工艺及严格的管控措施展现给每一个消费者，依靠网络传播作为监督管理的渠道，请全社会作为监督主体，把生产的关键环节作为监督对象，实时展现在消费者的面前。围绕着视频直播，配以为乳站安装摄像头、运乳车定位系统、万名消费者安检员、增加全球顶级检测设备等手段，打造了透明牛奶安全体系，谋求与消费者在生产安全方面的实时互动和沟通，摆脱了三聚氰胺事件对蒙牛品牌的负面影响。

创新方法8：隐性营销

在传统媒体中，隐性广告又被称为软广告，最初阶段是在报纸广告中通过撰写软文来达到其隐性营销的目的，如今最被大众熟识的应该是春晚的植入广告。在传统媒体中，隐性营销的关键是使大众在潜移默化中接受。互联网的隐性营销是不仅使消费者接受，而且还使消费者主动参与并且继续传播为创新方向的。

网络营销中隐性营销方式包括：广告软文推广、事件炒作、网络合作、搜索引擎优化、网络病毒营销、口碑传播、别人转介绍等，其中以特殊事件为炒作由头，结合网络病毒营销，使消费者加入口碑传播和转介绍之中，最终达到激发消费者购买的目的。

隐性营销创新的关键是引导消费者主动参与传播，创新点的底线是不能违背商业道德。

5）网络技术发展给网络营销带来的创新路径

网络技术的发展为网络营销提供了新的平台与技术支持，谁将网络技术带来的网络创新率先运用到企业营销过程中，谁就能掌握先机，进而建立先发竞争优势。现在网络营销创新已经不仅仅局限于网络，线上与线下的整合互动也为网络营销创新提供了更多的方式。

创新方法9：结合新技术进行网络创新

截至2016年6月底，在我国的7.1亿网民中，手机网民已经达到6.56亿，在所有网民中的普及率中达到了92.5%。随着移动终端及4G网络的发展，以手机为代表的移动互联网营销也逐步开展，著名投资银行摩根士丹利的《移动互联网研究报告》称，未来将有更多的用户通过移动设备而非台式机接入互联网，移动互联网的发展将超越桌面互联网。

创新方法10：线上线下的整合营销创新

传统企业线上线下的整合营销创新是由线下向线上进行，而网络营销则开始出现由线上向线下进行整合的趋势。

网络凡客作为我国服装网络直销代表性企业，在前辈“PPG”（批批吉服装网络直销公司）轰然倒塌后进入服装直销市场。目前，凡客已成功开辟了服装B2C的市场。凡客的线上整合营销创新主要体现在三个方面：第一是可控性，为避免了PPG式广告投入效率低而导致的资金链断裂的危险；第二是全面性，凡客的推广方式更为全面，除了类似PPG的网络硬广告之外，搜索引擎优化、搜索引擎广告、电子邮件营销、博客话题营销、网络媒体推广、体验营销、网站销售联盟、网络广告联盟等各种方式均被凡客采取；第三是创新性，以病毒式营销创造了凡客体，通过这则以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的广告语在网上掀起PS热潮，导致“凡客体”一词获2010十大网络流行语，使其广告深入人心。