（1）顾客需求的变化

顾客需求特征随着技术、社会的发展经历了以下演变过程。

1）初级个性化服务

我们把在大众营销时代出现之前的顾客服务称为初级个性化服务。当时的销售形式多为一个区域内的顾客都在一个小百货店购买所需日常用品。由于顾客少，购买地点集中，零售店主比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好，在顾客购买时，他也会根据顾客的偏好和习惯推荐商品。在日本，化妆品零售商自18世纪起至今都使用着这种顾客服务方式：他们的销售代表和每一位顾客保持着联系，定期走访每一位顾客，根据顾客的皮肤特征向其推荐产品；适时补充已用完的化妆品，处理已过期的化妆品；反馈顾客意见等。他们发现这种个性化的顾客服务能取得顾客的信任，建立顾客对产品的忠诚。

2）大规模营销时代的服务

在20世纪50年代，大规模市场营销借助于电视广告、购物商城、大规模生产的工厂以及适合大批量消费的社会，开始改变人们的消费方式。大规模市场营销使公司失去了和顾客的亲密关系，它们仅将顾客看成统计报表中的数字，而不是有需求差别的人。大家都会记得福特公司那句傲慢的话：“不管你需要什么颜色，我们只有一种颜色——黑色！”这就是那个时代市场营销的真实写照。事实上，这种情况在今天仍然存在，甚至占主流地位。但是，随着市场的主导权逐步向顾客转移，顾客需求将呈现差异化和个性化。因此，这种大规模市场营销方式将走向没落。

3）个性化服务

随着21世纪的到来，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界。具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场。计算机化生产使产品有丰富的多样化设计，在此基础上整个市场营销又回归到个性化的基础上。即使不出现互联网，从大规模市场营销向细分市场转移的趋势也会发生，互联网的出现大大加快了这种趋势，同时也使个性化的顾客服务日益成为一种企业的现实。市场营销的舞台上不再是企业的独角戏，顾客正在渐渐地走上舞台和企业对话。现代顾客的个性化服务与大众营销时代之前的个性化顾客服务相比，在许多方面的要求大大提高了。

（2）顾客的需求层次

1）了解产品、服务的信息

网络时代，顾客为满足他们个性化需求，需要全面了解产品服务的详细信息，寻找出最能满足自己个性化的产品和服务。传统的营销很难满足顾客对产品和服务的这类信息需求。企业可通过网站发布产品信息，顾客可自由地了解产品信息，且不受时间和空间的限制。在亚马逊（www.amazon.com）网上书店，顾客需要的信息可能个性化到如下程度：我喜欢的某一位作家的所有在版图书及最近作品，或我研究的某个专题的最新著作等。过去，我要寻找这类信息，需翻阅最近全国书目，定期到当地大型综合图书馆或书店寻找。而亚马逊设立了一个名叫Eyes的自动搜索工具为顾客搜寻他所需的图书信息，并及时给顾客发送E-mail。

2）解决问题

顾客在购买产品或服务后，可能面临许多问题。如产品安装调试、故障排除以及有关产品的系统知识等。在传统营销中，帮助顾客解决问题常常占据了传统营销部门大量的时间、人力，而且这其中的一些常见问题反复出现，服务人员重复着同一类问题的答案，效率低下而且服务成本高。网络营销服务可很好地解决这一问题，许多企业都通过自己的网站提供技术支持和产品服务。微软公司在网站中设置了供顾客自我学习的知识库，这里不仅能提供常见问题的解决方案，还能将顾客自我教育为产品专家。

3）接触企业人员

对于一些比较困难的问题，或者顾客难以通过营销网站获得解决方法的问题，顾客也希望企业提供直接支持和服务，这时，顾客需要与企业人员进行直接接触，向企业人员咨询或反馈意见。互联网的出现，一方面可大大减少顾客对直接接触公司人员的需求，另一方面可以更有效地为要求进行直接接触的顾客提供更高水平的服务。如波音公司的技术服务人员，在上门服务时不用携带任何资料，只需在为顾客服务时根据情况通过互联网索取有关资料即可，这既减轻了技术服务人员的工作量，又能更有效地为顾客提供了服务。

4）了解全过程

顾客为满足个性化需求，不仅仅是通过掌握信息来选择产品和服务，有时还要求直接参与产品的设计、制造、运送等。这一点充分体现了现代顾客个性化服务的双向互动的特性。企业要实现个性化服务，就需要改造企业的业务流程，将企业业务流程改造成按照顾客需求进行的产品设计、制造、销售、配送和服务等。如思科公司利用互联网获取用户个性化订单，然后用互联网通知与思科有业务关系的企业生产，并直接将产品按照顾客要求准时送达，对于顾客碰到的售后问题，由思科公司的技术服务中心全权负责。顾客可以直接通过思科公司的网站获取有关技术资料，也可要求技术服务中心上门服务。

以上这四个层次的需求之间有一种相互促进的作用。本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。顾客需求满足得越好，企业和顾客之间的关系就越密切。网络营销服务可以更好地适应顾客的个性化需求，满足顾客更高层次的需求，提高顾客满意程度，培养顾客对企业的忠诚。

（3）网络顾客服务的特点

1）快捷性

互联网是为顾客提供快捷服务的最佳手段。某些公司利用互联网，是为了把信息更快地提交到顾客的手中。例如，美国亚特兰大的Culpepper公司是一专门收集软件行业中各公司雇员工资结构并随时向相关顾客公布的公司。该公司拥有1 000多个客户，这些客户不断地向Culpepper提交其雇员的工资情况，并且根据Culpepper所提供的信息随时调整他们的工资战略，以使其所制定的工资战略与其竞争者所实施的工资战略保持同步。然而，Culpepper公司过去每一年仅能向其客户提供一次新的工资信息。主要原因在于：该公司每年需向客户邮寄一份工资状况调查表，当这些调查表填写好，并由该公司完成相应数字的统计后，6个月的时间已经过去了。而劳动力市场的日趋紧张，致使客户雇员的工资结构迅速变化，这种形势就需要Culpepper更快地把新的工资信息更及时地提交到每一客户的手中。为此，该公司停止了向其客户邮寄问卷调查的方法，转为直接接收客户通过Web或E-mail以电子数据表方式提交数据。Culpepper对这些数据加以记录，并对它们进行集中化处理，因此能够更容易更快捷地把数据提交给客户。客户每天都可以通过互联网在线查询Culpepper公司的数据库，以获得当天修改过的最新工资信息，并可按照不同参数进行查询。(www.daowen.com)

2）方便性

方便性是网络服务迅速发展的动力。互联网不仅改进了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且还简化了企业的顾客服务过程，使企业向顾客提交与处理顾客服务的过程变得更加方便。美国圣地亚哥的E-closer.com公司对此深有体会。E-closer.com公司是一家与银行和抵押公司进行合作的金融服务公司。该公司应用顾客关系管理（CRM）软件来进行顾客服务。顾客的每一笔贷款的详细信息都能够登记。借贷者可访问E-closer.com的自我服务网站，以在线的形式输入信贷估价所需的数据以及完成信贷所必需的信息。这不仅使E-closer.com公司节省了人力与物力方面的开销，而且还使信贷过程更简单地得以完成。目前，该公司的这一服务一年365天、一天24小时全天候地运行。

3）突破时空不可分离性

服务的最大特点是生产和消费的同时性，因此服务往往受到时间和空间限制。顾客为寻求服务，往往需要花费大量时间等待和奔波。基于互联网的远程服务则可以突破服务的时空限制。如现在的远程医疗、远程教育、远程培训、远程订票等，这些服务通过互联网都可以实现消费方和供给方的空间分离。同时互联网技术和计算机技术结合，使得一些服务可以自动化，用户通过辅助系统可以自行寻求服务。如用户可以通过互联网的自动订票系统实现远程自动订票。

4）针对性

大量的服务并不需要在现场解决，通过互联网为顾客提供咨询、答疑、指导、培训和解决方案等服务已成为时尚。美国波士顿的State Street公司是一家向公共事业投资者提供服务的公司，它管理着大约6万亿美元的资产。公司的一些重要部门中的雇员们在向顾客提供在线服务时却发出越来越多的抱怨。原因在于，一方面因为他们所管理的顾客信息正在急剧地增长；另一方面则由于这些部门的基础通信设施是围绕每一项服务而非每一顾客加以组织的，因而很难使雇员们回答那些接受了一种以上服务的顾客所提出的请求。于是，State Street公司开发了一个名为On Course的应用项目，对每一顾客的信息实施集中化管理。假设某一顾客以在线方式开立了一个活期存款户头，并想询问有关利息的情况，则该顾客可向State Street打一个电话或发送一份E-mail。该公司的一位顾客服务代表会把这一查询电话或E-mail登记，并将其记录于一个中心数据库。然后，系统把顾客问题发送给能够对顾客的问题提出最满意回答的雇员。最后，对所回答结果加以收集，并通过互联网反馈给顾客。

On Course不仅使State Street公司对顾客查询的响应变得更加容易，而且还使公司能够更好地了解每一顾客的具体需求。另外，State Street公司还经常通过互联网向每一顾客发放E-mail调查表，顾客填写好后，也将以E-mail的形式发回该公司。这些信息可帮助State Street更好地了解顾客的需求，并根据顾客的具体需求提供服务。

5）全程性

传统营销中的服务主要是指售后服务，而网络营销中的服务范围则极大地被扩充。通过互联网，顾客可以在售前、售中、售后都得到良好的服务。

①售前服务。主要是指销售前的信息服务。服务的方式主要有两种：一种方式是企业通过自己的网站宣传和介绍产品信息。这种方式要求企业的网站必须有一定的知名度，否则很难吸引顾客注意；另一种方式是通过网上虚拟市场（如www.alibaba.com）提供商品信息。

②售中服务。指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如了解订单执行情况、产品运输情况等。美国联邦快递（www.fedex.com）在网站上设立了邮件追踪系统，允许顾客随时了解他的邮件现在到达的位置。这既方便了顾客，又减少了公司邮件查询方面的开支。

③售后服务。指借助互联网直接沟通的功能，方便快捷地满足顾客在使用产品或维护产品中的服务需求。网上售后服务分为两类：一类是基本的网上产品支持和技术服务，顾客可咨询或下载相关资料；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供增值服务。

6）体验性

服务的最大局限在于服务的无形性和不可触摸性，因此需要对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和感受。如银行可借助互联网让顾客通过服务试验系统免费体验银行提供的服务，增强对银行服务的感性认识。对于网上培训和教育，提供服务的机构可以让用户先试学一段时间，然后再决定是否继续学习。因此，企业借助互联网可以低成本地对顾客提供服务体验，减少顾客对服务的陌生感。

7）主动性

网络服务一个最大特点就是，改变了过去主要由供给方提供服务，由顾客需求方选择的被动接受服务的局面。顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求提供特定的一对一服务。而且企业也可以借助互联网低成本满足顾客的一对一服务的需求，当然企业必须改变业务流程和管理方式，实现柔性化服务。

8）经济性

网络服务适应了网络时代顾客需求的变化，企业的服务可以更加有效地满足市场需求。一方面，企业通过互联网实现远程服务，扩大服务市场范围，创造了新的市场机会；另一方面，企业通过互联网提供服务，可以增强企业与顾客之间的关系，培养顾客忠诚度，减少企业的营销成本费用。因此，许多企业将网络营销服务作为企业在市场竞争中的重要手段。美国太阳（Sun）公司利用互联网进行顾客服务取得了极大的成功。该公司的网络部门副总裁Neil Knox说：“我们的网络顾客服务，可让顾客自行收取公司产品文件、查询技术数据库；通过网络论坛交换信息，下载最新软件的升级；直接通过网络获得技术问题的快速解答、最新技术的专家建议，而不用访问顾客服务部门的人员。这种自我学习式的顾客服务方式每个季度能为公司节约25万美元的电话费，1.3万美元的资料费。在网上传递软件节约的费用更为可观，单就传递软件升级一项，与过去的磁盘邮寄的方式相比，网络传递每季度能节约150万美元。”

需要注意的是，网络在线服务只是一种手段，不能代替企业服务人员的现场服务，如果在线服务不能得到现场服务的有力支援，就如同好马配了一套差劲的马鞍。良好的现场服务与强大的在线服务相结合，市场竞争将所向无敌。