（1）网络营销中公共关系的主体和客体

1）网络公共关系主体

网上的各种组织、团体、企业、个人都可以是公关主体，本书讨论的公关主体主要是指网上企业，因为网络具有互动的特性，使网上企业在公关活动的几乎所有环节中都能发挥主动作用。这一特征是网上公关优势的根本原因所在，也是与传统公关相比更具优势的根本原因所在。随着本章的展开，可以看到这一特征给网上公关带来了哪些新的内容，以及企业如何利用这一特征在公关活动中发挥自己的主动性。

2）网络公共关系客体

网络公共关系客体是指与网上企业有实际或潜在的利害关系或相互影响的个人或群体。网络社区有两种类型：一种是围绕网上企业由利益驱动形成的垂直型网络社区，它包括投资者、供应商、分销商、客户、雇员及目标市场中的其他成员等；二是围绕某一主题形成的横向网络社区，包括生产类似产品和提供相应服务的其他企业，以及同企业一样面临类似问题、分享相同价值观的个人、其他组织、社会团体、行业协会及联合会等。他们活动的主要场所有网络论坛、新闻组等。

（2）网络公共关系的特点

1）网络公共关系主体的能动性大大增强

由于网络所特有的互动性特点，使企业在网络公共关系中的主动性突现出来。例如，企业利用新闻媒介开展公共关系活动，在传统公共关系活动中，企业公关部门和人员要撰写新闻稿件或想方设法引起新闻媒介记者的注意，有时甚至通过“制造新闻”等不正常的方式达到公共关系的目的。企业的新闻能否在媒体上报道，还取决于方方面面的因素，如新闻本身的价值，编辑、记者等对此是否感兴趣，企业新闻与当前媒体报道主题是否相符，与新闻媒介的关系是否融洽等，其中许多因素是企业不能左右的，不能做到按照企业公共关系活动计划随心所欲地及时地传播信息。而网络公共关系在利用新闻媒介方面的主动性得到加强，网上企业可以在网络上通过BBS、新闻组、E-mail、网络论坛等直接面向目标受众及时发布新闻，不受篇幅、媒体空间与时间的限制和制约，不需要通过新闻媒介的审批，打破了传统公共关系活动利用新闻媒介的局限性，使网络公共关系在影响目标受众的同时去影响新闻工作者，有助于与记者保持密切联系，建立良好的新闻媒介关系。

2）网络公共关系客体的权威性得到强化

网络公共关系客体即网上公众活动的主要场所是各类网络论坛、新闻组、邮件列表等。公众的权威性体现在公众是公共关系的客体，是公共关系活动的对象，但公众不是消极的被影响、被作用的对象。公众的意见和行为是企业的无形的财富，是关系企业生死存亡和发展的决定因素。传统公共关系活动的信息传播和反馈过程相当长，从公众知晓到行动有一个时间差，企业公共关系人员可以利用这个时差来调整、改进下一步的行动；而在网络公共关系活动中，网上公众对网上企业的影响变得更直接、更迅猛。在网络上信息的传播与反馈速度快、范围广，有关企业的消息可在短时间传遍整个网络世界，引起公众的反应，导致企业公众环境的变动；同时，公众的意见、态度、观点和行为也会快速在网络上扩散，对企业产生重大影响，甚至会决定企业的成败。因此网络公共关系部门人员必须充分认识到公众的权威性，事先控制信息传播的内容、范围、方向，监控公众的反应，及时采取有效措施化解对企业的不良影响。由此可见，只有对公众全面了解，并重视其权威性，才能增强公共关系活动的目的性、针对性，达到公关目标。

3）网络公共关系的传播效能大大提高

网络作为公共关系的传播媒体，彻底改变了传统公共关系的信息传播方式。在传统公共关系媒介中，如报纸、杂志、电视、广播等，其传播方式是大众传播，是“一对多”的沟通，企业与公众之间的双向沟通由于受到传播媒介的限制而使传播效能大大降低。而网络上的传播方式是真正意义上的双向互动式的“一对一”的沟通，这种个体化的沟通方式使接受者可以在阅读信息的同时与主持者或其他读者展开讨论；企业也可以对信息内容进行控制，使企业在传播信息时可以根据这个接受者的不同需要，不同反应程度，提供个性化的信息服务。可见，网络公共关系传播方式更有效、更易接受。

4）网络公共关系的传播时空更广泛

网络公共关系的传播时空大为扩展。这一特点主要表现在，从传播空间上来看，传统公共关系活动中所撰写的新闻稿件，受到播放时间的制约，必须采取提纲挈领式，许多重要的信息会舍弃，许多接受者难以从中获取完整的信息；同时，每个媒介的传播范围非常有限。网络公共关系中没有这种限制，企业有足够的空间传播内容详尽的信息，并可通过与其他相关信息的超链接增强信息容量，实现企业与公众之间的即时互动，传播范围可以扩大到全球的每个角落；从传播时间上来看，传统公共关系传播都有固定的播出或发行时间，如报纸、杂志等是按日、周、旬、月、双月、季度等期限发行，电视、广播虽可连续播放，但也有固定栏目和时段分配；而在网络上却可以一天24小时随时发布新闻，表现为持续时间长，栏目固定，并具有及时更新信息、及时发布的优点。

（3）网络公共关系的形式

企业开展网络公共关系的形式是多样化的，以下主要介绍几种常见的形式：

1）企业网站宣传(www.daowen.com)

网络公共关系的主要任务之一是宣传企业自己的网站，提高企业网站的知名度。企业网站是网上企业的司令部，建立自己的网站不但可以起到广告宣传的作用，更是树立企业形象的最佳工具。因此企业建立网站后，首先要在有影响的新闻媒体上宣布站点的建立，使公众知晓并访问企业网站；其次，要不断加强企业网站管理，要在内容创新、形式创新上下功夫，以吸引更多的公众访问企业的网站；最后，大力鼓励其他站点复制企业站点的内容或创建到企业站点的链接，并充分利用网络论坛、邮件列表、公告栏等宣传企业站点。随着企业网站的知名度的日益提升，企业的注意力应转到如何保持高访问频率的问题上来。其关键是网页对访问者有没有吸引力，访问者能否在企业的网站上快速而准确地找到他感兴趣的信息。制作和设计优秀的网页，可以将企业的多种信息充分表现出来，还可以利用网络互动的特点与其他相关资源链接，从而将企业与公众更紧密地联系起来。特别是站点的主页更是企业的门面，它给网上冲浪者留下对该企业的第一印象。设计优秀的主页不仅能显示企业的良好形象，还能吸引更多的访问者。

2）网上新闻发布

网上新闻发布是一种速度快、费用低、传播范围广的信息传播方式，它也是网络公共关系的又一常见形式，与传统新闻发布会需要大量人力、物力、财力进行筹划和具体安排的方式相比，可谓“事半功倍”。在网上发布新闻可以通过以下几种方式实现：

①通过网络新闻服务线发布新闻。当今网络已逐步成为人们生活的一部分，许多公众包括媒体记者都习惯于通过在线网络新闻服务获取信息。企业利用网络新闻服务线发布信息，可以确保企业新闻能及时高效传播出去。虽然提供网络新闻服务商要收取一定费用，但与传统新闻发布会相比可为企业节约许多费用，如招待费、场地费、打印费等。

②通过企业自己的网站发布新闻。大多数企业的网站都有新闻稿页面，企业可以在该页面直接面向公众动态地发布新闻。如果是重大的新闻，还可以放在网站的主页上。新闻稿页面包含有联络信息，使公众能够快速与企业取得联系，增强了新闻的互动性，同时新闻传播通过链接，可以获得事件发展过程的信息、其他网站的有关信息，以及图片信息等。

③通过相应的新闻组或邮件列表发布新闻。对于一些简短新闻，如计算机公司的新产品及升级信息，公司非关键领导人的任免信息，出版社的新书预告等，可以在符合主题的新闻组张贴，或者通过企业掌握的邮件列表资源发布。

④发布图像新闻。图像新闻是网上新闻的最新发展趋势，图像所传递的信息是文字稿的千倍以上，它对于介绍新产品、企业信息等十分有利。

3）举行网上会议

在网络论坛上，经常举办专题研讨会，网络会议能吸引消费者积极参与，与会者可以看到他人提交给会议的言论，同时自己的言论也可以受到许多人的关注。企业参加一些相关的专题会议，并积极提交富有真知灼见的发言稿，可以提升企业的形象和知名度。有些网上会议需要由一些知名的专家作客串主持人，提出有关基本问题引发讨论，并回答网上公众的提问。企业可以选派一些专家当网上会议的客串主持人，通过其与公众频繁的接触，提升企业知名度。当然企业还可以通过网络服务商提供的网络会议服务，自己组织网上会议，邀请一些领域的著名专家作客串主持人，利用专家的名气吸引公众，树立企业在公众心目中的良好形象。

4）发送电子推销信

网络公共关系的一种常用形式是给新闻记者或编辑发送电子推销信（E-mail pitch letter），在信中简述企业新闻的内容及对他的请求。这就要求企业公共关系人员要与新闻记者或编辑建立起稳固的关系，掌握有关新闻记者和编辑的E-mail地址，企业一旦有新闻题材，即可给新闻记者发电子推销信，请求他们采取行动。电子推销信要做到主题明确、标题鲜明、内容简洁等，使电子推销信能吸引新闻记者的注意。

5）在网上论坛、新闻组发送信息

网络论坛为网上企业提供了就专门主题进行交流的方法。一般而言，其做法是让自己的页面加入某个讨论组以吸引更多的用户访问自己的网站。企业一旦选定与自己相关的主题加入某个讨论组后，不急着发送自己的信息，先仔细阅读别人发送的邮件，待对主题有了深入了解，再提交自己的看法。加入网络论坛的目的是为了了解公众的真实看法，并积极回应，增进与公众之间的联系。加入新闻组也是吸引用户访问本企业网站的有效方法。选择参加新闻组的最好方法是访问他们的FAQS，了解他们的章程、每组的消息类型、参与者的类型及规则，按要求提交自己的信息。在向新闻组提交信息时千万不要忘记将企业主页网址信息加入到签名文件（Sig）中。

6）栏目赞助

企业对网站的某些栏目提供赞助后，访问者可以通过赞助页面直接链接到企业的网页，从而扩大企业页面的知名度，如中央电视台体育频道的德国足球甲级联赛由上海汽车赞助，意大利甲级联赛由山东蚌埠一品黄山赞助等，公众在访问中央电视台网页时，对企业及企业产品（服务）就会非常注意，从而达到公共关系的目标。栏目赞助的内容较广，如支持热门论坛、赞助公益活动等，都属有效的公关措施。