（1）网络广告的基本形式

1）标牌广告（banner）

又称标志广告、横幅广告、旗帜广告或网幅广告，是最常见的网络广告形式。常用尺寸为486×60（或80）像素，以GIF，JPG等格式建立图像文件，放置在网页中，全尺寸banner为392×72，全尺寸带导航条为234×60。

2）图标广告（button）

又称按钮广告。常用的图标广告尺寸有四种，即125×125（方形图标），120×90，120×60，88×31像素，尺寸一般比较小，由一个标志性图案构成，通常是商标或企业标志。

3）电子邮件广告（E-mail AD）

电子邮件广告是企业通过互联网将广告信息直接发送给个人。一般使用形式有电子邮件、邮件列表和电子刊物。电子邮件广告的关键在于获取有效的用户E-mail地址，企业可以通过用户反馈个人的资料、企业加入有关的讨论组、从专门机构购买用户E-mail地址等三种途径获取用户E-mail地址。

4）墙纸广告

把广告主所要表现的广告内容表现在墙纸上，安排在具有墙纸内容的网站上。

5）电子公告牌（BBS）广告

BBS是一种以文本为主的网上讨论组，它以文字的形式，通过网络、聊天、发表文章、阅读、讨论、通信等进行。较著名的BBS站点有“水木清华”“瀛海威时空网”“中国黄页之供求热线”“香港的goyoyo广告牌”等。

6）插页广告（interstitial Ad）

又称弹跳式广告，在调出一个网页的同时，会自动跳出一个幅面略小（正常页面的1/4或更小一些）的网页，以其诱人画面或文字呼唤你的点击。

7）赞助广告（sponsorship）

赞助广告分为三种赞助形式，即内容赞助、栏目赞助和节目赞助。

8）导航广告（navigator）

在门户网站或其他相关网站上建立自己网站的导航。

9）互动式游戏广告（interactive games）

在游戏开始、中间或结束的时候，广告都可随之出现，并且可以根据广告主的产品要求为此量体裁衣，定做一个专门表现其产品的互动式游戏广告。(www.daowen.com)

10）竞赛和促销广告

广告主与网站一起合办网上竞赛或网上产品促销推广活动。

网络广告形式不止以上几种，随着网络技术的迅速发展，网络广告的技术和手段也在不断更新、扩展。

（2）网络广告运作

1）网络广告的计划

网络广告计划阶段主要涉及广告投放站点和广告表现形式的选择。

①分类站点。既然是网络广告，那就必须慎重选择准备投放的网站。对国内站点的分类没有固定的标准，从网站经营者的角度看，有政府拥有的站点（如：169、163、中经网系统等）、商业站点和个人站点；从网站的内容来看，有综合性的、工商金融的、信息产业类的和其他专业类的；从网站的定位来看，有一般的ICP、门户站点和虚拟社区站点，等等。通过站点的分类，熟悉各主要网站，为计划打好基础。

②评估站点。评估网站的目的是了解国内或国外站点的发展状态。评估可以从流量入手，但要特别小心流量的单位，尽量用一种单位，以便网站间的比较。常用的单位有页面浏览量（pageview）、点击数（hits，这个单位的定义比较模糊）等。计算和比较成本效率，一般用每千个人成本计算。然后再从网站的编辑内容、系统的稳定性及网页的制作水平等方面进行综合评估。

③选择站点。站点的选择首先应当符合媒介目标和策略，假若要在网上做认知性广告，可能会选择流量大的站点，并组合多个站点。其次应当同广告的目标受众有最大的重合。如果针对的是某个区域内的目标受众，则那些流量主要来自该区域以外的站点就不适合选择；再者，要考虑站点的流量是否可以满足设定的数量。一般情况下，有第三方审核的站点应当有加分的机会，在同样的条件下可以优先选择。另外，就国内目前互联网的发展水平，系统的稳定性也是一个不可或缺的选择条件。

④选择广告表现形式。目前世界上最常见的网络广告形式是旗帜广告，最常见的尺寸是468×60像素，一般用几帧画面以动画的方式表现。图文丰富的旗帜广告（rich banner）是近期颇为流行的广告形式，它强调更高的互动性、更好的视觉、听觉效果和三维动画效果。只是这种广告的文件通常都比较大（约在36 KB以上），对网络的传输速度要求甚高，在国内近期恐难以流行。除此之外还可以做赞助广告，它可以大到整个站点，小到站点中的某个频道。最后还有在电子邮件中夹带广告，但要求文件比较小。

2）网络广告的执行

在网络广告的执行阶段要涉及签订合同等一系列比较具体的操作。

①谈判价格。最常见的计价方式是每千人成本，这样购买的广告通常会和其他广告主的广告进行轮换；另外还有包月费，这样购买的广告通常是独家拥有某个位置。国内目前还没有价格方面的规范，价格的谈判通常是广告主和网站之间友好协商，不排除有网站漫天要价的情况，好在还有国外和亚太区的价格标准可以参照。

②签订合同。签订详尽的合同对于广告主和网站双方都有利而无害，特别是现在国内的网络广告还不规范，在这种情况下详尽的合同是双方利益的保证。在合同中，广告的位置（是否独占或轮换）、广告的期间、数量（最好以周计）、广告的尺寸以及是否有动画等都是必不可少的条款。

③监测广告。由于国内还没有一家第三方监测机构，因此要求广告主或其代理商有自己的监测方法。一般每天要监测广告是否正常出现，广告的版本是否正确以及超链接是否正确等。勤监测和及时更正错误是达到良好的网络广告效果的保障。

3）网络广告的评估

网络广告评估的目的是通过检查网络广告的有效性和执行的质量来指导以后的作业。首先是量的评估，比较计划制定和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告的每天的点击率（当日的点击数占当天广告被收视的总次数的比率）在平面图上连成线，研究每个创意衰竭的时间，为设定更换广告创意间隔提供依据。此研究的假设是每个创意点通率同播放的时间长度成反比。评估使用的数据目前仍然只能由各个站点提供，对不同站点的数据有时应当作一些必要的判断和修正。数据如果出自使用第三方软件的站点，则应当有较高的可信度。通过中国互联信息中心认证的站点提供的数据也应当有较大的研究价值。