网络广告是广告业务在计算机网络中的新的拓展，也是网络营销最先开发的营销技术之一。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。互联网以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，网络媒体已成为继传统的四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体，网络广告产业已成为一个产值约为150亿美元的蓬勃发展的新兴产业。

（1）网络广告的概念

网络广告是指在互联网站点上发布的数字化信息，它是广告主以付费方式运用网络媒体说服公众的一种信息传播活动，它是信息化社会中广告的一种崭新形式。

网络广告有别于一般的新闻宣传活动，因为付了费，所以广告主必须可资识别，广告信息必须由广告主安排，通过独立机构，在互联网络上传播营销信息。

（2）网络广告的特点

网络广告与传统广告相比，具有以下特点：

1）覆盖范围广泛

网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应则越大；从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。

2）信息容量大

在Internet上企业提供的信息容量是不受限制的。企业或广告代理商可以提供相当于数千页的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上增加每分每秒广告需要付出昂贵的费用。

网络上一个小小的广告条后面，企业可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能、价格、型号、外观形态等在内的、看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息，制作成网页放在自己的网站中。可以说，在费用一定的情况下（为在别的网站上存放广告条而交的费用），企业能够不加限制地增加广告信息，而这在传统媒体上却是无法想象的。

3）强烈的交互性与感官性

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品与服务。如将虚拟现实等新技术应用到网络广告，就能让顾客如身临其境般地感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，这将大大增强网络广告的实效。

4）实时性与持久性的统一

网络媒体具有随时更改信息的功能，企业可以根据需要随时改动广告信息，企业可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者，并且网络媒体也可以长久保存广告信息。企业建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。

5）投放目标准确

网络广告的准确性包括两个方面：一方面是企业投放广告的目标市场的准确性。网络实际上是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。企业可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而做到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性高。

6）非强迫性传送资讯

众所周知，报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性，都要千方百计吸引你的视觉和听觉，强行灌输到你的脑中。而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏览，它可让你自由查询，将你要找的资讯集中呈现给你，这样就节省了你的时间，避免无效的被动的集中注意力。

（3）网络广告相关术语

1）点击数（Hits）(www.daowen.com)

Hits表示从一个网页提取信息点的数量。通常某个页面上的一个文件被访问一次称为一次点击。网页上的每一个图标、链接点都产生Hits，所以一个网页的一次访问可以产生多次Hits，因此用点击数来衡量网站的访问流量和受欢迎程度是不准确的和含糊的。

2）广告浏览数（Ad views）

它是指网络广告所在页面被用户浏览的次数，一般以时间为单位计算浏览次数（如：次/天）。

3）点击次数（click through）与点击率（click-through rate）

点击次数指网络广告被访问者点击浏览的次数；点击率指网络广告被点击的次数与被下载次数之比（点击/广告浏览）。

4）印象（impression）

impression等同于Page View（页面浏览），即广告图片被访问的次数就是印象。

5）访问（visit）

用户点击进入一个网站后进行一系列点击为一次访问，它是衡量站点受欢迎程度的一个很好的统计量。

6）每行动成本（CPA）

广告主只有在广告引起销售行为后，才按销售笔数付给广告站点费用。

7）每千人印象成本（cost per thousand impression简称CPM）

以广告图形播映1 000次为基准的网络广告收费模式，这是一个传统的计费标准，即按广告投放次数而非投放时间长度收费。目前，绝大多数网络广告采用此标准计费。

8）千人点击成本（cost per thousand click-through简称CPC）

以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1 000次为基准的网络广告收费模式，CPC的收费比CPM的收费高。

9）访客流量统计文件（log file）

由服务器产生的、记录所有用户访问信息的文件。

10）首页浏览量（first view）

是指访问一个页面时所看到的第一屏。首页是投放广告最佳位置，一般做广告都选择这个位置。