不同的网络营销活动对网络营销策划书的内容和格式的要求是不同的。但是，从网络营销策划活动的一般规律来看，有些基本内容和编制格式具有共同性或相似性。

策划书的封面应提供以下信息：策划书的名称；委托策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用的时间范围。

策划书的正文部分主要包括以下内容：

（1）策划目的

策划目的是指网络营销策划的原因和动力。本部分要描述为完成企业的网络营销目标，企业需要解决网络营销中存在的相应问题。对这些问题的正确认识和完满解决，是网络营销策划的原因和动力。

企业在网络营销中存在的问题是多种多样的，概括起来，它们主要包括以下几个方面：

①企业的网络营销刚刚起步，尚未形成一套完整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络行销计划。

②企业在相应的网络营销领域已经发展壮大，原有的网络营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的网络营销方案。

③企业改变经营方向，与此相适应，需要对原有网络营销策略做重大调整。

④企业原有的网络营销方案严重失误，需要认真检讨并纠正失误。

⑤市场行情发生变化，原有的网络营销方案已不适应变化后的市场，需要根据反馈的信息对网络营销方案进行修订或重新设计。

⑥企业在总的网络营销战略规划的指导下，需要在不同的时段，根据市场特征、行情变化和企业发展的需要，设计新的阶段性方案。

以上六个方面，是大多数企业进行网络营销策划的目的。在具体编制网络营销策划书时，可从这六个方面思考，也不排除其他可能的重要的方面。但一定要对问题进行具体、清晰的描述，并分析和指明本策划方案的贯彻落实对公司长远、近期利益的影响和重要性，要求公司各级领导及各个环节部门达成共识，完成好任务。

（2）网络营销环境分析

在正式提出网络营销方案之前，首先要分析网络营销环境。对网络营销环境的分析，主要考虑以下五个方面：

①宏观环境分析。宏观环境包括政治、法律、经济、文化、科技、地理等方面。对宏观环境的分析不是泛泛地描述，而是围绕产品经营的具体环境来展开，凡是与产品无关或关系不大的因素，均不在分析之列。

②产品分析。主要分析企业网上产品的优势和劣势，在同类产品中的竞争力，在网上消费者心目中的地位、形象，在网络市场的销售力等。对企业网上产品的分析，是网络营销策划中产品开发、改进方案的基础。

③竞争企业分析。对竞争企业的整体情况、营销战略、经营状况和发展趋势进行分析，是网络营销方案设计的一个非常重要的依据。尤其是企业的网络营销定位，必须建立在对竞争企业的充分分析的基础上。

④企业形象分析。企业形象是企业的知晓度、知名度、美誉度、知名度和满意度的综合反映。对本企业形象的分析也是网络营销方案策划的重要依据。企业形象不同，所设计的网络营销方案也就不同。无论是网络营销的事业领域的拓展，网络广告宣传，还是品牌延伸，都要以良好的、具有一定特色的企业形象为基础。对企业形象的分析具体表现为对企业的知晓度、知名度、美誉度、知名度和满意度的分析。更具体的企业形象分析还包括对企业的技术形象、市场形象、未来性形象、公司风气形象、公司外观形象、公司经营者形象、社会责任形象等所进行的分析。

⑤网上消费者分析。对网上消费者的分析，是网络营销方案设计的揳入点，包括对网上消费者的年龄、性别、职业、地域、习俗、文化、阶层、个性以及消费习惯等进行分析。

（3）网络营销现状分析

要制定合理的网络营销策略和措施，就必须对企业当前的网络营销状况进行具体分析，找出企业在网络营销中存在的具体问题，并分析其原因。网络营销中存在的问题，可能表现在以下方面：

①网站设计不合理，访问量不高。

②网上产品自我设计和选择空间太小，消费者缺乏购买兴趣。

③企业形象不佳，影响了产品销售。

④产品质量或功能不完善，被消费者冷落。(www.daowen.com)

⑤物流管理跟不上，产品不能准确及时地送达顾客。

⑥顾客总成本偏高，消费者不愿购买。

⑦服务质量太差，消费者不满意。

在分析存在的问题时，一方面要分清主要问题和次要问题，问题的主要方面和次要方面；另一方面要全面考虑，不要遗漏相关的问题，尤其是不要遗漏相关的重要问题。

（4）市场机会分析

根据对网络营销环境的分析，从市场中仔细寻找相关的网络营销机会和威胁。再把企业网络营销的目标、优势和劣势、现状及存在的问题与这些机会和威胁相对照，确定哪些机会是公司的最佳网络营销机会，哪些威胁是公司网络营销面临的主要威胁。进行网上市场细分，分析各消费者群的特点，选择企业的主要目标市场和次要目标市场，抓住主要目标市场作为网络营销的重点，找出与竞争对手的差距，把握好市场定位的方向和要点，利用好市场机会。

（5）网络营销方案

首先明确企业网络营销的具体目标，并强调指出本企业网络营销的战略要点，以引起各部门的重视；然后对网络营销方案的具体策略进行阐述，以有效指导具体的行动。

企业网络营销所要实现的具体目标，主要是指网络营销方案执行期间，企业所要达到的经济效益和营销效果，例如总销售量、预计毛利、网上知名度、新产品试用率、产品再购率、市场占有率等预期指标。

企业网络营销方案的战略要点，一般可以从以下几个方面予以强调：

①以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。

②以产品的主要网上顾客作为网络营销的重点。

③在方便顾客网上选择订货和货款支付的同时，把营销通路建设和物流配送作为提高反应速度和服务质量的突破点。

④注意在线营销与离线营销的相互协调与整合。

网络营销的具体策略构成网络营销方案的主体部分，主要由网络营销的5C及其组合而来。关于网络营销组合的5C及其组合，可参见本书其他的章节。

（6）推进步骤

本部分的内容是详细地介绍网络营销方案的具体实施步骤和在时间、组织、人员、政策和措施上的具体安排。网络营销方案的实施步骤还涉及一个重要问题——方案实施的日程表。在制定日程表时，应尽可能满足三个要求：

①稳定性与灵活性相结合。稳定性是指保持网络营销的战略目标、战略方向和战略资源的相对稳定性；灵活性是指当环境和情势发生一定程度的变化时，适当地甚至全面地调整推进步骤，以提高方案实施的效率和效益。

②程序性与机遇性相结合。推进步骤一般来说是按照既定程序严格执行的，但也要重视新出现的机遇或机会。当机会效益大于程序效益时，就应当打破原有的程序，建立新的、与新的良好机遇相适应的程序。

③更替性与交叉性相结合。更替是当一项营销程序完毕后再进入下一程序；交叉是多项营销程序交叉进行。这两种工作方式相结合，不仅可以大大节省推进时间，而且还能明显优化企业网络营销的活动结构，改进营销效果。

（7）费用预算

这一部分的内容，是阐明整个网络营销方案在推进、实施过程中的费用投入，包括网络营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。做好预算的原则和目的是以较少的投入获得最优效果。费用预算的工作应由营销策划者与企业财会专家合作完成。

（8）方案调整

这一部分是网络营销策划案的补充。在方案实施过程中，随时都有可能出现计划与现实情形不相符合的地方，因此策划者和管理者应根据市场反馈的信息和经营的需要，对网络营销方案进行及时的、适当的调整。

以上几项内容，是网络营销策划书的基本构件。不同的企业在编制网络营销策划书时，可根据自己的营销目标、资源条件、目标市场、优势和劣势、机会和威胁等具体情况，在编制内容上有自己的侧重点和详略取舍，在表达形式上体现自身的风格。