（1）网络营销策划的基础

网络营销策划是指导企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。网络营销策划的基础主要是：

1）技术基础——计算机的广泛应用和网络技术的发展

20世纪70年代，计算机的广泛应用和先进通信技术的使用导致了EDI（电子数据信息交换）在贸易领域的应用和发展，这便是电子商务的前身。20世纪80年代，网络技术的迅速发展，给电子商务注入了新的活力。人们开始通过网络进行诸如产品交换、订购等活动。到20世纪90年代初，Internet特别是基于WWW方式的Internet技术以其难以想象的速度迅猛发展，导致了今天如此丰富而令人狂热的电子商务热潮。

电子商务包括相对早一些的EDI和相对新一些的Internet商务，如在线商店等有直接商业行为的Web业务，它们构成了今天电子商务的主体。与过去的EDI相比，目前的电子商务正被赋予新的概念，即“一切交易活动向网络化发展，所以一切交易都是电子业务”，有人称它为“第二代电子商务”。这种新的电子商务概念包含了所有基于Internet与商业有关的事务，这就是“网络营销”。

因此，现代科学技术，尤其是计算机技术及其网络、通信和多媒体技术的应用与发展是网络营销策划的技术基础。

2）社会基础——消费观念的变革

在市场经济发展的今天，卖方市场正在向买方市场过渡，以消费者为主导的营销时代已经到来。在这个时代，消费者面对形形色色的商品、品牌、价格、服务等的选择，其消费观念开始发生变化。这表现在以下几个方面：第一，个性化消费成为消费的主流；第二，消费的主动性提高；第三，追求消费过程中的方便和享受；第四，价格仍是影响消费者的重要因素。

消费者是市场营销策略需考虑的重点对象，而消费者观念的变化势必会对营销理论和模式产生重要的影响。

3）现实基础——市场竞争日趋激烈

为了在日益激烈的市场竞争中占据优势，商家们使出了浑身的招数来想方设法地吸引消费者，现在很难说还有什么独特新颖、能出奇制胜的手段了。一些营销措施即使能在一段时间内吸引到一些消费者，也不一定能使企业的盈利增加。市场竞争已不再是依靠表层的营销手段的竞争，更深层次的竞争已经开始。经营者迫切地寻求变革，以尽可能地减低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。

网络营销利用计算机网络作为营销环境，不仅可以节省大量的店面资金，减少库存商品的资金占用，减少在整个商品供应链上的费用，缩短运作的周期，而且经营规模、范围不受场地和地域的限制，有利于扩大市场和经营规模，从根本上增强企业的竞争优势。

（2）网络营销层次策划

目前中国企业的网络营销策划大致可分为三层：

1）信息应用层策划

这是最简单、最基本的一层。在这个层次上，企业主要通过利用Internet来发布信息，并充分利用网络优势，与外界进行双向沟通。在这个应用层中，不需要企业对信息技术有太高的要求，只是最基本的使用。比如：通过发E-mail与消费者进行沟通、交流，定期给客户发各种产品信息邮件、产品推荐邮件、电子刊物等，加强与顾客的联系；建立企业主页，将一些有关企业及其产品、服务的介绍放在上面，辅之精美的图文，供访问者浏览；通过专用数据专线上网。

2）战术营销层策划

企业主要进行下列工作：

①网络营销调研。利用Internet在线调研可以轻松地完成大量的复杂的调研工作，能够充分满足各种统计数据的要求，提高营销调研的质量。由于它使用电子问卷，从而大大减少了数据输入工作，缩短了调研时间。

②网上销售。这是目前网络营销最具诱惑力的地方之一。数以千计的企业在网上安营扎寨，销售产品种类繁多。而实际中，这个企业也许仅仅就是一台计算机，没有厂房，没有员工，没有办公大楼。他们是网上的“虚拟巨商”，却又是如此的真实。网上销售与传统的商业销售的实物流程相分离，是一种信息时代的营销手段。

③营销战术系统。主要包括一些用于管理库存的子系统，用于宣传产品、链接网站的子系统及用于答复用户意见、反馈信息的子系统。决策者们利用网上的这一系统分析工具，进行着各种各样的决策活动。

3）战略营销层策划(www.daowen.com)

这个层次是建立在战术营销层基础上，将整个企业营销组织、营销计划、营销理念等完全融入网络，依靠网络制定战略方针、开展战略部署、实现战略转移、缔结战略同盟等。

（3）策划营销网站

营销网站是企业网络营销体系的心脏，要想获得成功，必须精心策划。

1）构建实用有效的营销网站

策划企业网站的思路与做法主要是：

①站点应提供必要的资源和工具。页面可以提供现存的数据库，Intermit的指南、图像库和文件库等有价值的工具和资源供查询者使用。工具和资源所涉及的主题要取决于潜在访问者的兴趣。比如，运动鞋店为访问者提供介绍运动知识的数据库，并提供与著名球员和球队的网页的超文本链接。如果这个问题解决得好，就可以吸引顾客反复访问自己的站点。

②站点提供的信息一定要有新鲜感。站点既是橱窗又是广告，同时还是公关和主要促销活动的场所。网上冲浪者停留在你的站点的重要原因，常常是为了满足好奇心理。满足好奇心理，是网站吸引网民的重要手段。

③站点设计要有个性。因为网上的站点实在太多，没有个性的站点往往在网民的冲浪过程中一带而过，很难留住网民。

④站点的内容要经常更新。站点应保证其页面内容经常处于变化之中。让顾客每次访问时都有新鲜的感觉。要使访问者见到的网页能反映公司每天的变化，呆板和重复的网页是多数顾客所讨厌的，这也是我国很多企业的常见毛病——很多企业都有了自己的网址，半年之后再去访问还是老面孔，提供的信息大都已经过时了。

⑤开展站点活动。在站点上开展各种竞赛、有奖活动，或者提供一些知识解答，请有关专家回答公众关心的热点问题，都可以提高公众对本企业站点的兴趣。这些活动可以通过电子邮件的方式进行，也可以在线进行。

⑥使站点实现超值服务。实现站点超值服务也是吸引网上公众的重要方式之一。超值服务的范围很广，应用较普遍的服务内容有：免费软件下载、虚拟图书馆、天气预报、金融信息、旅游指导、电影等。各个站点的超值服务五花八门，目的只有一个——吸引公众上网。

⑦设计自己与同业的链接。顾客买东西往往是要货比三家，特别是网上购物更为认真。想通过信息不对称来赚取超额利润相对较难，因为顾客通过查询软件很容易做到信息对称，而且会造成企业形象上的不良后果。在站点上提供同业链接，方便了顾客，效果反而更好。

⑧在传统媒体上宣传自己的站点。在信息传播中，传统媒体依然是不可替代的重要的信息传播渠道，企业应在一切可能的传统场合，向公众告知自己的站点地址，宣传自己的超值站点服务。

⑨及时、认真地回复电子邮件。由于电子商务是一个虚拟的过程，大多数人并不习惯，往往在访问后出于好奇而留下电子邮件，就像商场的顾客看一下商品，问一下价钱一样，企业一定要给予及时的答复，这是发信人下次上网时访问你的站点的前提。这方面的常见问题是：有的商家在信件不多时集中起来一起回，或者信件太多时回复特别慢甚至根本不回。

2）建立网络营销站点的三大准备步骤

网络营销的实现要经历三个阶段：首先是简单的网站建设，可以利用网站发布企业信息，并接受网上订货；其次是将网站完整化、全面化，使企业不仅能实现第一阶段的功能，而且能够对网上订货作出相应的处理，例如交易信息的结算、统计分析和综合处理；最后阶段是实现完全的电子商务功能，即将企业内部网、企业外部网、Internet有机地结合在一起，将全部商业活动完整地移植到网络世界中。

目前绝大部分企业所面临的和要解决的，还只是电子商务的第一阶段，即建立网站、发布信息及简单的网上订货机制。这一阶段实现的步骤主要由三步构成：

①第一步，申请域名。域名像商标一样也有国别之分，我国用户通常情况下都选择注册两种域名，即国内域名和国际域名。

②第二步，租用磁盘空间选用配套服务。此步骤是让用户能够有足够的空间来放置自己的信息，并有充足的配套服务可供使用。例如是否培训，是否提供电子信箱、网页及拨号等。

③第三步，发布信息。将要发布的信息做成网页放在租用的空间上，或将供查询的数据放入网上数据库。

这三步工作均已完成时，网站也就建立起来了。但是这并不意味着工作的结束，建立网站是一个长期性的工作，需要经常地维护和更新。另外，企业网络营销是否得当，还基于网站营销策略与方法的策划。