策划计划书是关于网络营销策划的全部计划，是未来网络营销策划的依据和指南。策划计划书，要为网络营销策划的整个过程规划基本框架、基本任务和基本的技术操作路线。按照逻辑顺序，企业网络营销的策划计划书主要包括以下内容：

（1）明确策划目的

由于网络营销是以企业为主体而进行的资源配置活动，同时策划活动本身也要消耗一定的人力、物力、财力等资源，因此策划的价值就在于策划所达到的目的。策划计划书首先必须明确的问题是：策划的目的是什么？一般而言，网络营销策划有如下目的：

1）经济目的

经济目的是企业进行网络营销策划的主要目的。这一目的表现为，针对企业在网络营销中面临的主要经济问题或要达到的主要经济目标，通过精心的策划，使企业的网络营销活动具有系统性、科学性和有效性，即以最少的网络营销投入，产生最大的网络营销效益；通过网络营销，使企业的无形资产和有形资产获得最大限度的增值。

2）社会目的

企业的发展与社会的发展是紧密相连的，强调企业的社会目的和社会责任是现代企业经营管理中不可或缺的课题。网络营销策划的社会目的，就是通过策划，使企业的网络营销活动符合社会利益，增进社会福利。这表现为：一方面企业的网络营销活动要以满足社会日益增长的物质和文化需求为目的；另一方面，企业的网络营销活动不得损害社会利益，如不得破坏生态环境，不得败坏社会风气或威胁人类健康，不得损害国家利益或影响社会稳定等。

3）政治法律目的

网络营销策划的政治目的，是指通过精心的策划，使企业的网络营销活动不违反国家的方针政策和现有的法律，同时又能充分利用这些方针政策和法律来保护、促进企业的正当权益，从而最大限度地避免或减少企业在网络营销中的失误或损失。

4）文化目的

网络营销策划的文化目的，是指通过精心的策划，一方面促进企业的网络营销文化的建立、网络营销理念和模式的形成；另一方面防止或消除网络营销中的文化冲突，促进网络营销方案的顺利实施。

（2）拟订策划进程

所谓拟订策划进程，就是通过策划计划书，把网络营销策划的整个过程分为几个阶段，并制订策划的进度时间表，规定每个阶段完成的大致期限。通常，网络营销策划分为四个主要阶段：

1）准备阶段

这一阶段的任务是为网络营销方案的正式策划做好各方面的准备工作，包括物质准备、人员准备、知识准备和舆论准备等。在这一阶段，准备工作应尽量充分，但时间不宜太长，以免贻误商机。

2）调研阶段

这一阶段的主要任务是为正式的策划收集、整理和分析相关的信息、资料，充分了解和认识企业网络营销所处的环境及其蕴含的机会和威胁，以及企业所具备的优势和劣势。虽然调研阶段不是策划的核心，也不是策划的目的和结果，但它是全面策划工作的基础，是决定策划成败的第一个关键要素。在时间安排上，必须给调研阶段分配较多的时间，因为时间太少，会影响信息的全面性和准确性，从而影响调研的质量。

3）设计阶段

网络营销方案的设计，是在充分的网络营销调研的基础上，借助理论知识和实践经验所进行的智力操作活动，这是网络营销策划的核心。其基本任务是，基于企业的目标和资源以及企业所面临的市场机会和环境威胁，基于对复杂条件下因果关系的认识和预测，就企业如何实现其网络营销目标，设计出一套或几套完整的、可行的行动方案，并从整体效益最佳出发，对方案进行优化，包括行动的内容、时间、地点、人员、制度、措施、策略、手段、方法、工具等要素之间的相互配合与整体协调。这一阶段分为前后两个相互衔接的环节：构思草拟与筛选优化。通过构思草拟，尽量考虑各种可能性，提出多种可供选择的网络营销方案；通过筛选优化，确定最佳的或最满意的网络营销方案。(www.daowen.com)

4）实施阶段

这一阶段是把设计好的网络营销方案付诸行动，策划的任务在于根据变化了的情况和实施过程中的反馈信息，对原来的方案进行修改和补充，使其日臻完善。

（3）预算策划经费

在拟定策划计划书时，必须预测用于策划的具体费用。用于网络营销策划的费用，主要包括如下内容：

1）市场调研费

市场调研费的多少，取决于调研规模的大小和难易程度。规模越大、难度越高，费用就越高；反之，费用就越低。

2）信息收集费

信息收集费主要包括信息检索费、信息咨询费、资料购置费、复印费、信息处理费等，其数量取决于信息收集的规模和难度。

3）人力投入费

在策划过程中，人力投入是最基本的投入之一。只要有人力投入，就必然产生费用。人力投入费用的多少，可通过预计投入的人力进行预测。

4）策划报酬

这笔费用是支付给策划人的报酬。如果策划人是公司的内部人员，那么这笔开支可能会发生，也可能不会发生。如果策划人是外聘策划专家，那么就必须支付策划费。策划费的多少，由双方协商决定，并明确载入劳务交易合同之中。

（4）效果预测

策划计划书必须对策划方案实施后的可能效果进行预测。在网络营销策划计划书中，效果预测主要包括两部分：

1）对经济效果进行预测

即对网络营销方案实施后可能产生的直接经济效益进行预测，如销售额、市场占有率、销售利润率、资金回报率等。网络营销策划是否需要进行，由预测的经济效果的好坏来决定。

2）对形象效果进行预测

网络营销方案实施后，必然对企业及其品牌的知名度和美誉度产生影响。形象效果预测，就是对这些影响的好坏、范围和程度进行事前的估计和测量。形象并不直接产生经济效益，但好的形象可为企业开辟有效合格市场和潜在市场，为企业未来经济效益的形成和提高奠定良好的基础。