网络营销作为一种竞争手段，具有很多竞争优势，要知道这些竞争优势是如何给企业带来战略优势以及如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对企业的营销提供的策略机会和威胁。

（1）网络营销战略的作用

1）巩固企业现有竞争优势

市场经济要求企业的发展必须是市场导向，企业制定的策略、计划都是为满足市场需求服务，这就要求企业对市场现在和未来的需求有较多的信息和数据作为决策的依据和基础，避免企业的营销决策过多依赖决策者的主观意愿，使企业丧失发展机会和处于竞争劣势。利用网络营销，企业可以对现在顾客的要求和潜在需求有较深了解，对企业的潜在顾客的需求也有一定了解，制订的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。如美国计算机销售企业戴尔（Dell）公司，通过网上直销和与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务的同时，还建立自己顾客和竞争对手顾客的数据库，数据库中含有顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息，根据这些信息，戴尔公司将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户以及忠诚型的小客户。

公司通过对数据库的分析后针对不同类型企业制订销售策略。在数据库的帮助分析下，企业的营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。

2）为入侵者设置障碍

虽然信息技术使得成本日渐下降，但设计和建立一个有效和完善的网络营销却是一长期的系统性工程，需要投入大量人力、物力和财力。因此，一旦某个企业已经实行了有效的网络营销系统，竞争者就很难进入企业的目标市场，因为竞争者要用相当多的成本建立一类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上说，网络营销系统成为企业的难以模仿的核心竞争能力和可以获取收益的无形资产。这也正是为什么技术力量非常雄厚的Compaq公司没能建立起类似Dell公司的网上直销系统。建立完善的网络营销系统还需要企业从组织、管理和生产上进行配合。

3）稳定与供应商的关系

供应商是向企业及其竞争者提供产品和服务的企业或个人。企业在选择供应商时，一方面考虑生产的需要；另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要能依据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。企业如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，确保满足企业的目标市场需求；另一方面，企业可以了解竞争者的供应量，制订合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。如美国的大型零售商沃尔玛公司，通过其网络营销系统根据零售店的销售情况，制订其商品补充和采购计划，通过网络并将采购计划立即送给供应商，供应商必须适时送货到指定零售店；供应商既不能送货过早（因为企业实行零库存管理，没有仓库进行库存），又不能过晚，否则影响零售店的正常销售；在零售业竞争日益白热化的情况下，企业凭借其与供应商稳定协调的关系，使其库存成本降到最低；供应商也因企业的稳定增长获益匪浅，因此都愿意与沃尔玛公司建立稳定的紧密合作关系。

4）提高新产品开发和服务能力

企业开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业品市场中，最成功的新产品开发往往是由那些与企业相联系的潜在顾客提出的，因此通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新产品概念，克服传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性，以及很难有效识别市场需求而且成本也很高的缺陷。对于现有产品，通过网络营销容易获取顾客对产品的评价和意见，决定对产品的改进方面和换代产品的主要特征。目前，有很多大企业开始实行网络营销，数据库产品的开发研制和服务市场规模也越来越大。例如，上面提到的美国通用公司在Internet上允许用户通过公司提供的辅助CAD软件设计自己所需要的汽车，公司根据客户要求设计生产，一方面满足顾客不同层次需求，另一方面公司同时获得了许多市场上对新产品需求的新概念。在服务方面，美国联邦捷运（FedEx.com）公司，通过互联网让用户查询了解其邮寄物品的运送情况，让用户不出门就可以获取企业提供的服务，企业因此省去了许多接待咨询的费用，一举两得。

5）加强与顾客沟通

著名2/8定律指出，企业的80%的利润来自于20%的老顾客，企业与新顾客交易费用是与老顾客交易的5倍，培养顾客的忠诚度是企业营销中的最大挑战。网络营销是以顾客为中心，其中网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，企业可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大地满足顾客需求。同时借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客的满意，建立顾客的忠诚度。企业在改善顾客关系的同时，可以通过合理配置销售资源来降低销售费用和增加企业收入，例如对高价值的顾客可以配置高成本销售渠道，对低价值顾客用低成本渠道销售。网络数据库营销是现在流行的关系营销的坚实基础，因为关系营销就是建立顾客忠诚和品牌忠诚，确保一对一营销，满足顾客特定的需求和高质量的服务要求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求，通过互联网络和大型数据库，可以使企业以低廉成本为顾客提供个性化服务。

（2）网络营销的战略观念

网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和网络顾客需要的个性化。因此，网络营销必须以新的营销观念为指导，在传统营销战略观念的基础上，从网络特征和消费者需求变化的角度实现战略观念的创新。当然，网络营销战略观念不是对传统营销战略观念的否定，而是在现代市场营销理论范畴内的进一步深化和发展。在网络营销环境下，企业必须树立网络整合营销观念和“软营销”的观念。

1）网络整合营销观念

由于消费者个性化需求的满足，使其对企业产品、服务产生良好的印象和偏好，当其再次需要该种产品或服务时，首先会选择这个企业并提出新的要求和意见。

随着企业与顾客的反复交互，一方面顾客的个性化需求不断地得到更好的满足，企业不仅会巩固顾客，而且会吸引更多的顾客；另一方面，企业对差异性很强的个性和潜在需求的满足，使其他企业的进入壁垒变得很高。从而与更多的顾客形成“一对一”的牢不可破的紧密关系。整合营销与传统营销相比，以顾客为出发点的观念更具体化，使市场细分更深入，企业满足顾客需求的目标更明确，营销手段更有针对性。可见，网络的功能使企业与顾客的交互沟通贯穿于企业营销活动的全过程。网络营销整合使企业的营销决策和营销过程形成一个双向的链。

2）软营销观念

“软营销”是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易被顾客接收，进而实现信息共享与营销整合。

网络时代的“软营销”观念是相对于工业化大规模生产时代的“硬营销”而言的。传统营销观念中普遍存在的强势营销手段：一是通过广告轰炸，强行地把产品信息传递给消费者；二是推销人员轮番地登门拜访。这种手段不考虑对方需不需要这类信息，更不事先征得对方的允许或请求。这种直接服务于商业目的的强行推销行为在网上会引起网民的极大反感。试想，在网络环境下假如没有良好的控制机制，造成信息泛滥，每当你打开E-mail信箱时就是一堆垃圾广告，就像你的储藏室进了老鼠，衣服上、口袋里全是鼠屎，你会有什么感觉？你还有兴趣上网吗？

网络发展的基础是信息共享，降低信息交流的成本，以及网络访问者的主动参与，这就决定了在网上提供信息，必须遵循网络礼仪（netiquette）。网络礼仪是网上一切行为的准则，以体现网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体是按照一定的行为规则组织起来的，网络营销也不例外。互联网上有专门的站点提供这种主题的网络礼仪知识，对营销人员来说，第一条网络礼仪就是“不请自到的信息不受欢迎”。同时，互联网上还有专门列举违反礼仪的广告商黑名单的地址，它会列出有关企业的名称及所犯错误，是网络营销人员学习网络礼仪的反面教材。

可见，“软营销”观念的特征主要体现在遵循网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客，并建立其对企业及产品的忠诚意识，从而获得最佳的营销效果。

（3）网络营销战略的重点

互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。因此，企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：

1）顾客关系再造(www.daowen.com)

在网络环境下，企业规模的大小，资金的雄厚实力从某种意义上已不再是企业成功的关键要素，企业都站在一条起跑线上，通过网页走向世界以展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望并利用个人互动服务与顾客维持关系，以及企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。

①提供免费服务。提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段，在美国的一家名为Interactive Hypen Net USA的日商企业，自1996年底开始，在旧金山市提供免费的互联网络连线服务，用户只要负担开户费29.95美元，填写一份有关个人性别、学历、爱好与上网目的等的个人资料，即可拥有免费的网络连线账号。

②组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。目前，网络世界里的用户俱乐部形形色色，如车迷俱乐部、生活百科园地、流行话题交流中心、流行精品世界、手表博物馆、美食大师等等。网络用户俱乐部的每个分类项目都设有讨论区，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友“聚集一起”交流信息和意见，这正便于企业一对一地交流与沟通，同时各分类项目的信息快报，也可免费向企业提供促销信息。为此，企业可以通过在网上开设或者赞助与之产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对产品有兴趣的用户，并利用网络俱乐部把握市场动态、消费时尚变化趋势，及时调整产品及营销策略。

2）定制营销

定制营销细分市场的极端是发现每一个买主都有自己特有的需求和欲望，所以每一位顾客都有可能成为一个细分市场。这种极端被称为定制营销。

实际上，一般情况下我们所做的市场细分是根据买主对产品的不同需求或对营销反应将他们分为若干类型。以往企业偶尔走一走极端，不过，那时更真实的意图应该是将其作为一种不错的公关活动。但现在由于经济全球化，竞争的加剧，并且互联网的高速发展，使这种定制营销成为必要且可能。

定制营销又称“个别化营销”“自我营销”或“一对一”营销，定制营销并不是只适应高度技术化和信息化的企业，也同企业的规模没有直接的联系，而是有更大、更广的适用范围。网络沟通的互动性使企业能更准确地掌握顾客的需求和反应，为顾客提供更个性化的产品，即网络数据库为企业实施定制营销提供了有利的支撑。以电子商场为例，商家通过数据库可以全面了解网络顾客的生日、对产品的偏好习惯等，便可在适当的时间，利用电子邮件向目标顾客推荐相关产品或服务。这在国外已不是个例，摩托罗拉的营销员能为客户定制设计寻呼系统，交货的速度令人吃惊。摩托罗拉将设计传给工厂，在17分钟内开始生产。工厂2小时内发运，第二天便送到客户的办公桌上。

在我国，定制营销初显端倪。如设计生产出我国第一台定制冰箱的海尔集团，最近创造了一个市场奇迹——短短1个月时间，竟拿到100多万台定制冰箱的订单。定制冰箱是新经济思维的产物。目前，个性化家电在国外已逐步趋向流行，一些发达国家从20世纪80年代末就开始逐步淘汰大批量的家电生产方式，一条生产线可以生产几十种型号的产品，以满足不同消费者的个性化需求。这种所谓的定制冰箱可以根据家具的颜色或是自己的品位，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计。这种冰箱对厂家来说，就是把“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。虽然两者都是做冰箱，后者却有了服务业的概念。定制冰箱对企业的要求非常之高。可以想象，几百万台各不相同的冰箱都要做得丝毫不差，将是一项怎样浩繁的工程。然而，海尔从宣布要向服务业转移到推出定制冰箱，仅仅用了三四个月的时间。目前，海尔已能做到只要用户提出定制需求，一周内就可以将产品投入生产。而如今海尔冰箱生产线上的冰箱，有一半以上是按照全国各大商场的要求专门定制的。

3）建立网上营销伙伴

由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业及竞争对手的产品信息与营销行为。因此，网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势，这也是网上营销的重要战略内容。

建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。主要措施有：

①结成内容共享的伙伴关系（content-share partnership）。内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。比如说，一个在网上销售自行车的企业应和在网上销售运动服装的企业结成伙伴，在他们卖出运动服装的同时，使顾客同时了解你的山地车并卖出山地车；同样，一个提供关于自行车书籍和杂志的网站也是建立内容共享伙伴关系的最好选择。

②交互链接和搜索引擎（1ink exchanges searchen sine）。交互链接和网络环（webring）是应用于相互网站间来推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，以提高企业网站的可见性。

网络环只是一种更为结构化的交互链接形式。在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。把企业的网站登录在一个大的搜索引擎上，是网上营销寻求伙伴关系的重要选择。因为有经验的互联网用户在网上查找所需的信息时，总是首先利用搜索引擎。比如，当你进入Yahoo！搜索一本想要的书或其作者的情况，除了通常的相关搜索结果清单外，你还会看到一个小窗口显示在网站Amazon.com上的相关书目目录上。要注意的是，当访问者进入某一个查询领域时，企业的网站应该在给出的一长串目录的顶部附近出现，否则，你的网站很可能会被访问者所忽视，导致在搜索引擎上企业网站可见性和有效性的下降。

（4）网络营销战略规划

网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。但并不是每个企业都能进网络营销，企业实施网络营销必须考虑到企业的业务需求和技术支持两个方面。业务方面，如企业的目标、企业的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期，以及竞争地位等；技术方面，如企业是否支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况。由于互联网作为大众型的信息技术，它的使用发展非常迅猛，而网络营销技术作为专业性技术，依赖于企业的技术力量。

网络营销战略的规划要经历三个阶段：首先确定目标优势，网络营销是否可以促使市场增长，是否可以改进实施策略的效率以增加市场收入，同时分析是否能通过改进目前营销策略和措施，降低营销成本；其次是分析计算网络营销的成本和收益。须注意的是，计算收益时要考虑战略性需要和未来收益；最后是综合评价网络营销战略，主要考虑三个方面：成本应小于预期收益；能带来多大新的市场机会；企业的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。

企业在确立采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。网络营销不是一种简单的新营销方法，它是通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及企业的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，它不仅不能体现出战略的竞争优势，相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。策略规划分为下面几个阶段：

①目标规划在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。

②技术规划网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排。

③组织规划实行数据库营销后，企业的组织需进行调整，以配合该策略实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等。

④管理规划组织变化后必然要求管理的变化。企业的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客购买的情况，个人推销应严格控制，以减少费用等。

网络营销战略在规划执行后还应注意控制，以适应企业业务变化和技术发展变化。网络营销战略的实施是一项系统工程，应加强对规划执行情况的评估，评估是否充分发挥该战略的竞争优势，评估是否有改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上技术发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势。采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术控制也是网络库营销中的一个显著特点。

网络营销是有别于传统市场营销的新的营销手段，它可以在控制成本费用方面、市场开拓方面和与顾客保持关系等方面有很大的竞争优势。但网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问题，某一个网站建设的问题，还要从企业整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面进行全面的调整。

网络营销竞争的优势在于能够以最快、最准确的方式获得顾客信息，并能将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，不受时间和地域的限制，达到营销组合所追求的综合效益。然而，也正是随着互联网的发展，从有形市场转向信息化市场，使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了改变，企业既面临新的挑战，也存在着无限的市场机会，企业必须确立相应的网络营销战略，提供比竞争对手更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的经营目标。