市场竞争战略，就是把与竞争对手相对应的位置关系放在对本企业有利，为占有更多的市场份额、争夺竞争的优势地位而采取的各种整体对策，就是企业经营基本战略的核心，是企业立于不败之地的重要保证。

竞争战略是指成本领先战略、差异性战略、集中性战略。这三种战略中每一种战略都涉及通向竞争优势的迥然不同的途径，以及为建立竞争优势所采用竞争类型的选择。企业选择何种战略为其基本目标，要根据企业的具体情况。

（1）成本领先战略

成本领先就是指企业的目标要成为其行业中的低成本生产厂商。如果企业能够创造和维持全面的成本领先地位，那么只要将产品价格控制在行业平均或接近平均的水平，它就能获取优于平均水平的经营业绩。在与竞争对手相比处于相当或相对较低的价位上时，成本领先者的低成本地位将转化为高收益，这对争取竞争优势是十分有利的。

成本优势的来源各不相同，并取决于产业结构。它们可能包括追求规模经济、专有技术、低成本设计、自动装配线、较低的管理费用等。不同的行业，不同的企业，成本优势的来源并不相同。低成本生产企业必须发现和开发所有成本优势的资源。

1）争取成本优势可以利用经验曲线

经验曲线是在20世纪30年代由美国航空工业提出的，起先只限于工时定额的制订和成本的估计。后来发现，随着一个企业生产某种产品或从事某种服务的数量的增加，经验不断地积累，其生产成本将不断地下降，并呈现出某种下降的规律。经验曲线描绘的就是这种成本下降的规律。美国德州仪器公司从事半导体芯片的制造，随着产量的增加，每片芯片的成本会下降，累计生产量每增加一倍，成本就会减少20%。该公司决定按照制造过数百万芯片的原则来制订售价。也就是说，将初期的销售价格定在经验曲线之下。由于定价低，销售量也就急速上升，因此用不了多少时间，每片芯片的制造成本降至原来预计的售价之下，许多竞争者因此被踢出半导体市场。

2）争取成本优势可以利用低成本的设计

美国的汽车业制造成本比日本高，一家底特律的公司拆解了一辆日本进口车，目的是要了解某项装配流程，分析为什么日本人能够以较低的成本做到超水准的精密度与可靠性。他们发现不同之处在于：日本车在引擎盖上的三处地方，使用相同的螺栓去接合不同的部分。而美国汽车同样的装配，却使用了三种不同的螺栓，使汽车的组装较慢和成本较高。为什么美国公司要使用三种不同的螺栓呢？因为在底特律的设计单位有三组工程师，每一组只对自己的零件负责。日本的公司则由一位设计师负责整个引擎或范围更广的装配。有讽刺意味的是，这三组美国工程师，每一组都自认为他们的工作是成功的，因为他们的螺栓与装配在性能上都不错。

3）争取成本优势还可以采取资源共用的方式

即以较低的成本来执行同样的职能，从而在成本上就要比无法做这种安排的竞争者占优势。例如，实行关联型多角化经营的企业，可以共享行销资源，包括销售人力的共用、销售渠道的共用、广告宣传的共用、维修服务网络的共用，等等。除了营销之外，研究发展也常常采用资源共享的方式：技术专利共用、共同从事产品开发、共用科研仪器和设备等，降低开发成本。

4）争取成本优势还必须在组织和管理上有所突破

成本优势的来源很多，列举以上几种来源，是想说明成本优势不仅仅是来源于生产成本，尽管生产成本在总成本中占有较大的比重，但要获得成本优势，就要发现和开发所有能够降低成本的资源，并注重它们对相对成本地位的影响。遗憾的是，我国仍有许多企业不重视成本管理，流于粗放式经营，尽管有人工便宜、资源便宜、地价便宜等优势，但成本却居高不下，以致经济效益差，甚至成为亏损、破产企业。邯郸钢铁公司的经验主要是注重成本管理，从降低生产成本入手，制定规章制度，制定考核指标，调动干部职工讲成本的积极性。企业上下爱岗敬业，勤俭办企业，从节约每一度电、每一千克煤做起，坚持不懈，使产品成本降到最低限度，在钢铁行业普遍亏损的情况下，邯郸钢铁公司却取得了良好的经济效益。

（2）差异性战略

差异性战略就是企业采用优于竞争者的方式在顾客广泛重视的某些方面力求独树一帜。一个能够取得和保持差异性形象的企业，如果其产品的溢价超过了为做到差异性而发生的额外成本，就会获得出色的业绩，取得在行业中的竞争优势。

选择差异性要以顾客为中心，不能认为顾客所认同的差异性是毫无意义的。当一个企业能够为顾客提供一些独特的，对顾客来说其价值不仅仅是价格低廉的东西时，这个企业就具有了区别于其竞争者的差异性。企业为顾客提供商品时要考虑两点：一是提高顾客所获得的收益；二是降低顾客的购买成本。例如，柯达的艾克复印机在最后整理文件部位增加了再循环文件的进纸器和一个在线自动夹，为用户减少了编排和装订文件的时间，提高了设备的使用效率，用户当然愿意为这种复印机支付溢价。又如，海尔冰箱厂向用户提供耗电低的电冰箱，为用户降低了使用费用，用户也愿意为这种冰箱支付溢价。(www.daowen.com)

为提高顾客所获收益的关键在于了解对顾客来说什么是最理想的效益。顾客购买标准可以分为两种类型，即使用标准和信号标准。

①使用标准可以包括如产品质量、产品特性、交货时间和应用工程支持等因素。例如，实物产品的差异，可口可乐与其他饮料相比就具有独特的风味。使用标准不仅包括有形的产品，还包括无形的服务等对产品起辅助作用的系统，即使有形产品并不具有差异性，但诸如交货及时、服务周到、维修和退货保证等方面的差异也是很重要的，因为这些活动比起有形产品来有更多可以作为衡量使用标准的尺度。

②信号标准，即产生于价值信号的购买标准，可以包括如广告、信誉或形象、包装和外观等因素。信号标准常常是很微妙的。例如，尽管喷漆工作与医用仪器的性能关系不大或毫不相干，但它可能使顾客对仪器的看法有重要影响。信号标准产生于企业对加强顾客看法的需要，即使顾客已购买了企业的产品。例如，海尔空调器厂组织的春季大回访——送温情的活动。他们每年组织服务人员在夏季用户使用空调器之前到用户家中帮助检查、维修空调器，以确保用户正常使用。这一活动对海尔空调器厂在经营上的差异性产生重要影响，树立起良好的企业形象。广告可能只强调产品的特性，而企业的名声却可以向顾客暗示他们的使用标准将得到满足。企业如果不能成功地、有效地发出价值信号，就永远不可能实现产品实际价值应得的溢价，也就难以取得差异性的竞争优势。

一个常见的错误是只强调使用标准而不满足信号标准，即所谓酒好不怕巷子深，这将影响企业的知名度，影响顾客对企业的了解。另一方面，只知调动信号标准而不符合使用标准，通常也不会成功，因为顾客最终必然会认识到他们主要的需要未被满足。

海尔重点强调形象的力量是差异性战略的良好例证。海尔品牌的形象是由优异的质量、优良的服务、系列化的产品、先进的技术等综合要素所组成的，其产品如冰箱、空调器、洗衣机的定价已超过竞争者同型号同性能产品的5%～10%，甚至更多。由于有品牌的支撑，海尔从不参加任何产品的价格大战，不以价廉取胜。当产品的性能和销售方式很难加以差异化时，“形象”可能就是唯一积极的差异性因素。

（3）集中性战略

集中性战略就是企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为他们服务，而不是为其他细分市场服务。通过为其目标市场进行战略优化，使企业集中资源致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在整个市场上的竞争优势。

1）集中性战略的基础

集中性战略取决于细分市场间的差异。由于消费需求的多样化，使同时服务于多个细分市场的企业面临着不同档次之间协调成本的增加，且缺乏适应不同市场需求的灵活性。通过针对一个或少数几个细分市场的集中性经营，既可以获得成本上的优势，也可以获得差异性经营的收益。

日本有一家市场占有率极小的机械制造企业，所提供的产品选择几乎跟在市场上拥有45%份额的领导性厂商一样多。这家小机械企业的产品没有一项赚钱。问题不在每一项产品的设计上，而是因为所分摊的开发和分销成本太高。该企业的经营者如果不在政策上作些基本改变，从“大小通吃”改为集中性战略，这种情势就会变成恶性循环。这家企业后来削减产品项目，把力量集中到其他企业的涵盖率并不大的细分市场中，情况立即得到改善。

美国有一家经营非常成功的企业，其产品占全世界一半的市场，税前盈利是资产的50%（美国平均为11%）。他们的产品是一种油井泵使用的吸棒。在油井施工过程中，常常会因为一根所值无几的钢棒断了，而现场又没有备用品而损失数千美金。该企业在油井现场摆着存货，准备有应客户召唤而起飞的直升机。他们记载有客户耗用钢棒的情形，以及各种这一类的事情，使得客户在任何情况下都不会缺少钢棒。而大型钢铁企业却不可能这样做，他们的问题是如何销售数百吨的钢铁，他们眼中只看到吨，而不会注意到某一细分市场的特殊需要，也不会把力量集中于这一细分市场。

如果一个企业能够在其细分市场上获得持久的成本领先或差异性地位，并且这一细分市场的产业结构很有吸引力，那么实施集中性战略的企业将会成为其产业中获取高、中市场收益水平的佼佼者。

2）集中性战略的持久性

集中性战略可以包括不止一个细分市场，可以包括具有强烈关联的数个细分市场。但是，企业对任何一个细分市场的优化能力通常都随着目标的拓宽而减弱。

企业可以集中生产某一产品满足不同的消费者，这是产品专业化；也可以集中为某一消费群体提供不同类型的产品，这是市场专业化；还可以生产某一产品为某一消费群体服务，这是产品、市场集中化。无论采取何种策略，都各有利弊。产品专业化的企业有低成本设计和生产的优势，有对产品的深入了解。但要满足不同的消费者可能会增加营销费用。同时，当某一消费群体有特殊要求时，企业就无法轻易地修改产品以适应不同需求。市场专业化的企业对某一消费群体有深入的了解，能提供系列产品为其服务而得到营销上的优势。但不同产品的设计、生产会增加成本。产品、市场集中化可以在某一狭小的细分市场赢得优势，但其灵活性就很差，当产品和市场发生变化时，受到的冲击最大。这里的问题是企业如何根据细分市场的情况，针对竞争对手的特点，结合自身的优势，采用集中性战略，并使所获得的竞争优势得以持久保持。