（1）网上市场调研的含义

网上市场调研是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调研设计、收集资料和初步分析的活动。我国网上调研是从20世纪90年代起步的。1996年起，“零点调研”和“搜狐网”合作，在互联网上每两周进行一期网上在线调研，并发布有关调研结果，开辟了中国网上调研的先河。1997年11月，中国互联网络信息中心在当时互联网上最流行的搜索引擎及免费电子邮箱主页的宣传和帮助下完成了第一次中国互联网用户的大型在线调研，其后每隔半年，中国互联网络信息中心就发布一次关于中国互联网络用户现状的调研报告。到了1999年，各个大型网站，如新浪、网易等纷纷推出网上在线调研的内容。网上调研已成为衡量一个大型网站实力的标志。各种专业的网上在线调研服务网站也相继出现，如21世纪网上调研、博大网络调研、中国315网等。

与传统调研相似，网上市场调研也主要有两种方式：一种是利用互联网直接进行问卷调研，收集原始资料；另一种方式是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此互联网成为了信息的海洋，信息蕴藏量极其丰富。其关键是如何去发现和挖掘有价值的信息，而不再像过去那样苦于找不到信息。

（2）网上市场调研的重要性

1）有利于实现对质量和顾客满意的不懈追求

质量和顾客满意已成为企业至关重要的竞争武器。在今天的环境中，若不重视质量、不断地改进产品让顾客满意，企业就很难取得成功。全球的企业已普遍实施了质量改进和顾客满意计划，以期降低成本、留住顾客、增加市场份额和改善盈利状况。

但是，企业对质量的追求常常是以产品为导向的，这对于顾客毫无意义。对顾客没有意义的高质量通常并不能带来销售额、利润或份额的增长，只能是浪费精力和金钱。今天的新观念是强调质量回报。

质量回报有两层含义：第一，企业所提供的高质量应是目标市场所需要的；第二，质量改进必须对获利性产生积极的影响。获得质量回报的关键是开展营销调研，因为它有助于组织确定哪些类型和形式的质量对目标市场是重要的，有时也可以促使公司决策者放弃一些他们自己所偏爱的想法。(www.daowen.com)

2）有利于留住现有顾客

顾客满意与顾客忠诚之间存在一种必然的联系。长期的关系不是自然产生的，它根植于企业传递的服务和价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报，重复购买和顾客的推荐可以提高企业的收入和市场份额。由于企业可以不必花更多的资金和精力去争夺新顾客，因而其成本可以下降。稳定的顾客更容易服务，因为他们已经熟悉公司的习惯，相应要求员工投入的时间较少。不断提高的顾客保留率也给员工带来了工作上的满足感和成就感，从而可以促进更高的员工保留率。员工在企业工作时间越长，获得的知识越多，这样又可以促进生产效率的提高。据贝恩公司（Bain ＆ Company）的一项研究估计，顾客流失率下降5%可以使利润提高25%～95%。留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解的基础上，这种了解主要来自于市场调研。

3）有利于管理人员了解持续变化的市场

市场调研有助于管理者了解市场状况以及利用市场机会。一位营销经理可能会考虑在推出一种新的冷冻糕点时提供优惠券。优惠券可能会与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的糕点。这样就产生了一个新的问题：谁应该接受这种优惠券呢？如果直接把优惠券邮寄给那些最有可能使用它们的家庭，营业推广费用产生的效果会越好。以往的研究表明，大量使用者通常也是使用新优惠券的人。营销经理将提出的下一个问题是：优惠券大量使用者与少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征？这就需借助于营销调研。

（3）网上市场调研的功能

网上市场调研与传统市场调研类似，具有三种功能：描述、预测和诊断。第一种功能是描述，是指收集并陈述事实。例如，某个行业的历史销售趋势是怎样的，消费者对某产品及其广告的态度如何；第二种功能是预测功能。例如，企业如何更好地把握持续变化的市场中出现的机会；第三种功能是诊断功能，即解释信息或活动。例如，改变包装对销售会产生什么影响。换句话说，为了更好地服务现有顾客和潜在顾客，应该如何对产品、服务、提供物进行调整。