市场细分是根据一定的标准来进行的，利用这些标准就能够区别不同的需求。在消费者购买行为中，影响消费者需求和行为的因素有很多，这里把它划成五大标准。在现代社会中影响和造成消费者市场需求差异性的因素极其纷繁复杂，因此细分网络消费者市场就不可能有一个绝对正确的标准和方法或固定不变的模式。各行业、各企业可采取许多不同标准的方法来细分，以寻求最佳的营销机会。根据长期以来细分消费者市场的实践经验，影响消费者市场需求的主要因素，大致可分为五大类，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素、网络因素。

（1）按照地理因素划分

可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡的情况，划分出不同的细分市场。按区域划分市场，从全国来看，可区分为东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等；按自然条件分，如山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原等地区，由于地理条件不同，消费者对产品的需求也不一样；按不同气候来说，居住在不同气候条件下的居民，对消费品的需要也有不少差异。这种按地理状况细分市场的方法的优点是：可把营销准确地集中到潜在顾客居住的地方，生产当地需要的产品，有效地利用当地或地区的广告媒体，合理地设置销售机构和储运设施。其缺点是：消费者的偏好往往与其居住地没有明显的联系，而经济的、人口统计方面的因素似乎对消费的影响更直接，而且按地理细分的市场都较大，不符合经济工作要越做越细的原则。如我国的中南地区，有沿海有内地，虽然还包括许多富有经济意义的次细分市场，但居住在这些地区的居民地理上的一致性往往会被其他影响消费者购买行为的因素所大大抵消。因此，一个地理细分市场中的成员，要成为一个作为营销活动的目标市场，其差异性往往很大。现在按地理细分市场有一种很有效的方法，就是采用区分邮区的“邮区编码制”，这种编码制可提供更多比按行政区域细分较令人满意的细分市场。工商企业可更方便而有效地对这些地区的消费者开展直接邮购业务，广告则可选择不同地区的不同报刊，登载对某些特定地区最有针对性的广告，这样既可节省广告费用，又可收到最大的广告效果。较重要的地理因素有：

①地理区域。不同地区的消费者的消费习惯和购买行为，由于长期受不同的自然条件和社会经济条件等的影响，往往有着较明显的差异。如我国的饮食习惯，素有南甜北咸、东辣西酸之说；我国南方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食等。

②气候。气候的差异也会引起人们需求的差异。如气温的高低对人们的衣着以及部分日用品的消费就有很大的影响。北方人大多需暖气设施，南方人大多需降温设施等。气候的干湿程度对人们的消费需求也有很大的影响，气候干燥的地区大多需抗旱设施，气候湿润的地区则需雨具及防涝设施等。

③人口密度。城市、郊区及乡村的情况是不一样的。例如，由于生活空间条件的差异，我国城市消费者喜欢小巧玲珑、较为轻便的自行车，农村顾客则喜欢结实耐用的载重型自行车。

④城镇规模。如特大型城市、大城市、中型城市及小城市、县城与乡镇。

一般来说，地理因素具有较大的稳定性，与其他因素相比，容易辨别和分析。然而地理因素毕竟是静态因素，不容易划分得很详细，原因是生活在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的需求差异。因此，进行市场细分时还必须同时综合考虑其他因素，方能选择目标市场。

（2）按照人口因素划分

人口因素历来是细分市场常用的重要因素。因为消费者的欲望、需求偏好和使用频率往往和人口因素有着直接的关系，而且人口因素较其他因素更易测量。一般，人口因素主要包括以下几个方面：

1）性别

依据性别因素细分市场一直应用于服装、鞋帽、化妆品等领域，现已扩大到许多方面。随着妇女参加工作和社会经济地位的改变和提高，女性市场已成为一个越来越重要的市场。企业应高度重视女性市场需求的变化和发展。

2）年龄

不同年龄的消费者对商品需求的特征也有着明显的差异。一般地说，儿童需要玩具、食品、童装、儿童读物；青年人则需要学习、体育和文娱用品；老年人需要营养品与医疗保健用品等。按年龄细分市场，有利于满足各年龄档次的消费者的特定的需要。因此，企业必须掌握市场上消费者的年龄结构、各档次年龄占总人口的比重及各档次消费者的需求特点。

3）家庭生活周期

指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老死亡为止。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况等，可划分为七个阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对商品的偏好在生活周期的不同阶段也会有较大差别。

①单身阶段。年轻，单身，几乎没有经济负担。他们是新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。

②新婚阶段。年轻夫妻无子女、经济条件比较好。他们购买力强，对耐用品、大件商品的购买欲望强烈。

③满巢阶段Ⅰ。年轻夫妻，有6岁以下子女，是家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。

④满巢阶段Ⅱ。年轻夫妻，有6岁以上未成年子女，经济状况较好。他们的购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。

⑤满巢阶段Ⅲ。年长的夫妇与未独立的成年子女同住，经济状况仍然较好，妻子或子女皆有工作。他们注重储蓄，购物冷静、理智。

⑥空巢阶段。年长夫妇，子女离家独立，他们多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。

⑦孤独阶段。单身老人独居，收入锐减。他们特别注重情感、关注及安全保障等需要。

4）收入

不同收入的消费者对商品的需求也有明显的差异，因为收入水平是购买力形成的重要因素。按照消费者收入的不同，细分市场可以针对不同收入的消费者生产不同档次的商品，利用不同的渠道、不同的价格去满足各种需求。许多企业把市场区分为精品市场与大众市场，高收入者市场、中等收入者市场及低收入者市场，或进一步依据消费者收入的不同档次细分市场。

5）职业

不同职业的消费者，对商品的需求也有明显的差异。如教师、职员、工人、农民、学生等不同职业者，对商品的需求有着明显的差异。此外，经常用于市场细分的人口因素还有家庭规模（家庭人数）、教育程度、宗教信仰、国籍和种族等。

6）民族

世界上大部分国家都拥有多种民族。我国除汉族外，还有50多个少数民族，人口约占全国总人口的6.7%，分布在我国50%的土地上。这些兄弟民族都各有自己的传统习俗，过着不同的生活，因而也呈现出各种各样的产品需求。在不同民族间，饮料和食品的消费更显著不同。如我国西北少数民族饮茶特多，回族则不吃猪肉。在衣着服饰以至使用器具上，各族人民之间也有明显特点。如藏族男子喜欢佩带藏腰刀，藏民还有使用银器的传统：瑶族、苗族妇女的服饰特别讲究，这样，耳环、手镯、项链等银饰，以及碗、盘、勺、筷、酒壶、酒杯等银器，就是很重要的少数民族特需品。

7）教育水平

同属某一收入水平的阶层，教育程度也会使得个人需求产生某些差异。教育程度不同的人，在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同，因而影响到他们的购买种类、购买行为、购买习惯等。如高等学校毕业的人，花在书报杂志上的开支就远比文化水平不高的人为多，他们的阅读内容也与没有受过高等教育的人有很大差异。至于什么样的服饰、家庭用具和摆设，往往也反映出主人所受的教育程度。总之，一个人购买什么产品，在很大程度上要取决于他所受教育的状况。因此，教育程度也是进行市场细分的一个独立客观因素。

（3）按照心理因素划分

心理因素是一个极其复杂的因素，消费者的心理需求具有多样性、时代性和动态性的特点。企业可根据消费者所属的社会阶层、生活方式及个性特点等心理因素，进行市场细分。

1）社会阶层

在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。它们按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人所处的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层是市场细分的重要心理因素。

2）生活方式

生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式。可根据消费者的不同生活划分出各种明显的细分市场。例如深居简出者，他们大都在家里度过闲暇时间，是以家庭为中心的人；时髦人物则大都热衷于社交活动；事业心重的人则将大部分闲暇时间用在考虑工作上。这样，就可根据消费者所花时间从事的活动进行市场细分。例如，妇女时装生产商为“淳朴女性”“时髦女郎”和“男性化女士”设计不同款式的服装。(www.daowen.com)

3）个性

指一个人的特有的心理特征，它会导致一个对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。一个人的个性，会通过自信、支配、自主、服从、交际、保守和适应等性格特征来表现。企业依据个性因素细分市场，可以为其产品更好地赋予品牌个性，以期与相应的消费者个性相适应。

4）态度

根据消费者对企业及其产品的态度进行分类并采取相应营销措施。如对持中间态度的消费者，应大力开展资料丰富的、有说服力的促销活动；对抱积极态度的消费者，应利用接连发出的广告与消费者签订合同的办法加以巩固；对持消极态度的消费者，要改变其态度是较困难的，应在广告宣传上具体化，并改进产品质量，提高企业形象。一般说来，企业放弃这一细分市场是合适的，因为企业进行市场细分，并不是要企业利用一种营销努力来满足所有消费者群体的要求。

5）购买动机

按消费者追求的利益进行细分。如美国的一位市场学者曾研究得出结论，牙膏市场可按此分为四个细分市场：

①重感官的细分市场：追求味道和产品外观的人；

②爱交际的细分市场：追求洁白牙齿的人；

③忧虑者的细分市场：追求防蛀牙功效的人；

④独立自主的细分市场：追求低价的人。

购买某项产品的重要性也随购买者的不同而不同，如郊区工矿企业比市内机关认为购买交通车的意义更重大。一个家里没有电视机而又收入颇丰的人，会比家里已有黑白电视机的人对彩色电视机购买的意义看得更重要。因此可根据这些不同利益的追求而将消费者进行细分。

（4）按照行为因素划分

消费者市场细分的标准，总而言之可分为两大类型：一类的依据是消费者的特征，如地理因素、人口因素和心理因素；一类的依据是消费者的反应，如各种行为因素。西方国家许多学者及企业认为，将购买者按其对产品的理解、态度、使用或反应，即按消费者的行为来细分成不同的群体，是细分市场至关重要的出发点。

1）购买时机

消费者购买商品的时间习惯有时受商品的特性所影响。如有些商品是时令商品（如电风扇、空调器、取暖器等），有些商品是节日礼品或婚嫁特殊品，消费者购买时间有一定的规律性。在西方国家，许多企业往往通过时机细分，把握特定时机的市场需求，试图扩大消费者使用本企业产品的范围。

2）追求利益

依据消费者通过购买、消费产品，期望得到的主要利益，进行市场细分。企业可以根据自身的条件，选择其中某一个追求某种利益的消费者群体作为目标市场，生产出适合该目标市场需要的产品，然后通过广告媒介，把这种产品的信息传递给追求这种利益的消费者群。如杭州牙膏厂为了使产品适销对路，提高企业的竞争能力，认识到购买牙膏的消费者具有不同的需求，为此，该厂根据消费者在购买时“利益的追求”进行市场细分，并针对不同的细分市场的特点生产不同的牙膏，以满足其需要。如该厂根据许多消费者所追求的洁齿功能，生产具有良好洁齿效果的“洁齿灵”牙膏和“西湖”牙膏；根据一些消费者所追求的消炎、止血和防龋功能，生产出“黄芩”牙膏；根据一些新婚青年的偏爱，生产出香型高雅、包装金红、配对成双的高级“龙凤”牙膏；根据儿童的生理特点，生产出具有防臭、防蛀、有最佳摩擦值、不伤牙釉等功能的“小白兔”牙膏；根据外贸出口的要求，生产出适合欧美、东南亚许多国家消费需求的“斐洛”牙膏和“丽的”牙膏。由于杭州牙膏厂善于根据消费者的需要，在市场细分的基础上有针对性地开展营销活动，从而使企业具有较强的竞争能力，并取得了较好的经济效益。

3）使用者情况

有些商品市场，可以按照使用者的情况进行细分。分为未使用者、初次使用者、经常使用者、曾经使用者和潜在使用者等。具有较高市场占有率的企业，往往更重视把潜在用户细分出来，以便使之成为现实的用户。而小企业则较重视经常使用者顾客群的开发，力图使自己的产品比竞争者更富有吸引力。

4）使用频率

根据消费者对特定商品的使用次数和数量，可以划分为大量使用者、中量使用者和少量使用者。大量使用者往往人数不多，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大，而且往往具有某种共同的人口及心理方面的特征。

5）忠诚程度

消费者的忠诚程度，包括对企业的忠诚和对品牌的忠诚等。以品牌为例，可以把消费者细分为四类不同的消费者群：始终不渝地坚持购买某一品牌的坚定的忠诚者；经常在几种固定的品牌中选择的不坚定的忠诚者；由偏爱某一品牌转向偏爱另一品牌的转移型忠诚者；以及对任何一种品牌不忠诚的多变者。每个企业都包含比例不同的这四类顾客。依据忠诚程度细分市场，可以发现问题，采取措施改进市场营销工作。

企业有必要利用“忠诚状况”来细分市场：通过研究本企业牌号的“坚定忠诚者”的特征，企业就可以根据这些特征采取措施来满足他们的需要；通过研究“弹性忠实者”，企业就能认识到哪种牌号的产品是企业的主要竞争者，企业就可通过改良本企业的产品，以增强竞争能力，也可以用广告形式来说明本企业的产品具有更大的优点，从而使“弹性忠诚者”转变为本企业的“坚定忠诚者”；通过研究“转移忠诚者”，企业就能发现某些消费者为什么原来忠诚于本企业的牌号，但现在转而忠诚于其他牌号的原因，找出本企业市场营销工作的弱点，以便采取补救措施；而对于随机者，企业可以通过改良市场营销手段，促进他们热爱本企业的产品。

6）待购阶段

企业可以把购买某种产品（特别是新产品）的消费者按“待购阶段”（即准备购买阶段）分为不同的类型。如有的消费者不知道市场上已存在某种产品；有的消费者已知道这种产品而未作出是否立即购买的决定；有的消费者已经掌握了一定的信息，愿意购买使用；有的消费者愿意重复购买。根据购买者的“待购阶段”细分市场后，企业就可以针对处于不同待购阶段的消费者，采取相应的促销措施，如对于尚未知道市场上存在某种产品的消费者，企业应做介绍性广告，尽快让他们了解产品的信息；而对已经了解某种产品的消费者，企业要着重宣传该产品能为消费者带来的利益，促使他们采取购买行动。

（5）按照网络因素划分

除了上面传统的细分标准外，还可以按是否上网、上网能力、上网时间、上网费用、上网的主要地点、拥有E-mail地址的平均值、平均每周收发的电子邮件数、知悉新网站的主要途径、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。

由于消费者的情况千差万别，任何市场都是由许多小市场组成的，这些小市场不是随便根据什么标准都可以划分出来，而是要根据一些影响消费需求的主要因素来进行细分。一般在进行市场细分时，大致可以围绕下列问题来进行：

①细分小市场的位置在什么地方？

②这些细分小市场的顾客是什么人？

③他们购买什么产品？

④他们如何购买这些产品？

⑤他们为什么要购买这些产品？

当然，上面这些问题牵涉的范围也非常广泛。如市场的位置问题，实际上就是一个地理环境的问题。居住在不同地区的消费者其需求是互不相同的。各个地区的文化、气候、生活方式的差异，对消费者的购买种类和行为将产生很大影响。至于“顾客是什么人”的问题，则可按许多特点来描绘。这些特点有人口统计方面的，如按不同年龄、性别、婚姻状况的典型统计来区分；有社会经济方面的，如按不同的收入、教育状况等与社会经济地位有关联的特征来区分；也有心理上的，如按不同性格、价值观念和兴趣等个人特性来区分。根据消费者“购买什么产品”的问题来细分市场，则要考虑他们原有的消费模式和使用习惯。而根据“他们如何购买”这一问题来划分市场，则可按其购买频率和他们经常去购买东西的商店或企业的类型来划分。而对“为什么购买”这一问题的回答，则要对一系列心理作用的因素进行一番详细的考察。由此可见，影响产品需求的因素是多方面的，这些因素非常复杂，实际上不可能按这些因素逐个来进行市场细分。因此在实际工作中，往往把它们归纳为若干基本要素，然后使用多个细分标准对其进行细分。

以上较详细地分析了细分消费者市场的划分标准，在实际应用时，企业应根据经营内容，选择合适的标准来细分市场。