人们在生存过程中必然产生各种各样的需求。需求是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买想法、从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求的满足。由需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。

马斯洛（美国心理学家）的需求层次理论对网络消费的需求层次分析有着重要的指导意义。他将人类的需求分为如下的五个层次：

（1）生理需求

这是人类要生存和生活的最基本需求，如衣、食、住、行等，这些需求必须得到起码的满足。在传统的市场营销中，消费者购物时通常将有关生理需求的物品放在首位。然而，对于网络消费者来说，这种情况则有了显著变化。作为一种先进的购物方式，网上购物目前还不普及，而且购物者购物需要有一定的物质条件，如至少要有一台一定配置的电脑、电话线、调制解调器，还要有支付一定数额的电话费、上网费的能力。因此，网上消费者大多数已经解决了基本生活用品的购买问题，所以，他们的注意力往往不在这一层次的需求上。当然，网络消费者在网上购买生活品也是比较普遍的，这主要是他们追求购物方便、省时效用的原因，而主要不是省钱的原因。

（2）安全的需要

当人们的生理需求得到满足之后，就会产生为避免生理及心理方面受到伤害而求得保护和照顾的需求，并为此购买相应的产品或服务。如财产、人身、职业、健康等安全的需求。网络消费者也无一例外，他们通过上网查询，找到最适合自己消费的产品或服务。但另一方面，由于人们对网络消费的安全性持怀疑态度，所以，对这一新兴的交易方式可能出现不信任的态度。因此，网络营销一方面要考虑提供满足网络消费者在安全方面需求的产品或服务；另一方面，要使用网络营销过程本身最大限度地满足网络消费者安全购物的需求。

（3）社交的需求

在社会活动中，人们不能没有社会交往活动，总是希望自己能够成为群体的一员，希望能够从群体中获得友谊、温暖和爱情，人们自然产生社交的需求。企业在网络营销活动中，可以向消费者提供诸如旅游、会议、社团活动等方面的信息服务。同时，如果能借助因特网的电子邮件、公告牌、聊天室等功能，尽量满足网络消费者沟通信息、情感交流、发表言论的需求，不失为一种吸引潜在顾客的有效的营销策略。

（4）尊重的需求

这包括自我尊重和受别人尊重两个方面。自我尊重的需求主要表现在消费者有自主、自由、自豪等方面的需求；受别人尊重主要表现在，消费者有受到社会接受认同，并要求他人给予尊敬、赞美、赏识以及承认一定社会地位的需求。在这方面，从内部营销的角度来说，企业网站应该提供一些员工个人主页，特别是一些具有榜样作用的，对企业作出突出贡献的优秀员工个人主页或在企业主页上注重模范员工的宣传；此外从营销的角度来说，在营销活动中，要尽量满足消费者受尊重的需求，为消费者提供一些能体现个人身份与地位形象的产品。(www.daowen.com)

（5）自我实现的需求

人总是希望自己的才能和潜力能够最大限度地发挥出来，希望自己工作称职，在事业上有成就，以体现出自身的价值。随着人们基本生活的不断满足以及文化素质的不断提高，这种在事业上有成就便变得越来越重要，对网络信息服务商也提出了更高要求。网络虚拟市场不仅应当为商品的流转创造更便利的条件，而且应当为人们创造更广阔的就业空间，为企业创造充分的市场机遇。

在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次是属于低级需求，而第四、第五层次则属于高级需求。

对多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求。但由于条件限制，这些需求只能部分地得到满足。如对一个收入水平较低的人来说，可能对生理的需求是80，对安全的需求是70，对社交的需求是60，对尊重的需求是40，对自我实现的需求是30；对一个收入较高的人来说，这个比例一般就会倒过来。这种差别是每一个网络营销人员必须清楚了解的。

在现代虚拟社会中，网络消费者有着新的需求。这些新需求主要体现在兴趣、聚集、交流三个方面，这三个方面则正是对马斯洛的需要层次论的补充。

第一，兴趣。在现实生活中，人们有自己的兴趣：有的人喜欢看书学习，有的人喜欢体育艺术，有的人喜欢音乐，有的人热衷于政治，有的人则更愿意平平淡淡，有的人则喜欢冒险等。从心理学角度讲，兴趣具有很大的动机成分。社会上许多人就是为了兴趣的需求而进行某些活动的。如果同时有几种可供人们选择的目标可以满足人们的需求，人们总是根据自己的兴趣而决定被选择的对象的。分析畅游在虚拟社会中的网民，可以发现，每个网民热衷于网络漫游的原因，是他们对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要有两种内在驱动力：其一，是探索的内在驱动力。网络世界给人们展示了一个前所未有的广阔空间，从每日的新闻报道，各种各样的科学文化知识，到千奇百怪的娱乐活动，可以说几乎囊括了人类几十万年以来的所有知识的精华。人们出于好奇的心理探究网络秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的境地；其二，是成功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需要的资料、软件、游戏，或者打入某个重要机关的信息库后，自然会产生一种成功的满足感。随着这种成功欲望的不断加强，对网络依赖程度也随之增强。新知识的吸引力和创造性思维的愉快感，使网民无须外力推动，不必嘉奖刺激，完全出于追求而久久停留在网络上。

第二，聚集。人类是以聚集而生存的。在现代社会中，由于工作强度的提高，人们往往忙于工作而没有更多的时间聚集在一起相互交流。于是，网络便成了他们相互交流的载体。通过网络，你可以在工作间歇时间里与远在美国的网友谈天说地，交流各种各样的心得体会。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主的群体，在这样的群体中所有成员都是平等的。每个成员都有独立发表自己言论的权力，也有与别人争论的权力。这种宽松的社会气氛使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求到解脱。

第三，交流。聚集起来的网民，自然会产生一种交流的需求。比如，由一些病人组成的小的虚拟社会，开始时，成员之间相互交流一些关于如何维持身体健康、药品、体育锻炼、营养等信息，这些都是免费的，而且是处在一个简单的信息沟通过程中，并不是一种商品买卖活动。但当这个虚拟的小社会不断扩大，加入了大量的药品制造商和销售商后，原有的“原始共产主义”的状态被打破，因为这些人带来的信息是附有价值的。此时，单纯的信息沟通变成了信息的有价交换。这种信息的交换对于病人和药品制造商或销售商来说都有益处，双方均能通过网络获得自己满意的需求。随着这种信息交流频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。这是一个高一级的虚拟社会，在这个虚拟社会中，参与者都带有某种目的，谈论的问题一般集中在商品质量、好坏、价格、库存、产品种类等。他们交流着买卖的经验和信息，以便最大限度地占领市场，降低生产成本，提高劳动生产率。人们对这方面信息的需求永无止境，这就是电子商务出现之后迅速发展的原因。

从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地行销在互联网上，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，还必须照顾网民的兴趣、聚集和交流的新需求。所设计的网站要从调动顾客兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。