（1）网络营销的内涵

网络营销，又称为互联网营销、网上营销。在国内外，对其定义都大同小异。在英文中，Cyber Marketing，Internet Marketing，Network Marketing，E-Marketing，等等，都表示网络营销，不过内涵有一定的差异。Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（cyber虚拟计算机空间）进行运作；Internet Marketing是指在Internet上开展的营销活动；Network Marketing是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅指Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增殖网络Van。目前，比较习惯采用的术语是E-Marketing，E-表示电子化、信息化、网络化的含义，既简单又直观，而且与电子商务（E-Business）、电子虚拟市场（E-Market）等相对应。从国内外对网络营销的不同表示方法、定义来看，对于网络营销，一个基本的要素就是网络、互联网。没有网络、互联网，也就没有网络营销。网络营销的本质是排除或减少障碍，通过网络引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。

（2）网络营销的产生

网络营销的产生是伴随着Internet的产生和发展而产生的新的营销方式。网络营销不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，但其并未完全抛开传统营销理论，而是与传统营销的整合。网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业进入新世纪的营销策略。网络营销的产生有其特定的条件，是技术基础、观念基础和现实基础等多种因素综合作用的结果，只有具体分析，才能更好地理解其本质。

1）互联网的产生为网络营销的发展提供了技术基础

1969年，在加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室里，6名科学家首次将一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机联通，这不是简单的两台计算机互联，而是宣告网络时代的到来。

互联网是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。概括地说，就是将不同类型的网络和不同机型的计算机通过电话线、光缆、通信卫星等互联起来，构成一个整体，从而实现了网上资源和网络信息的共享。可以说互联网是上网计算机之间进行信息交换和资源共享的最佳方式。

现在，越来越多的人利用互联网获得需要。到2016年6月，仅中国的互联网用户就达到6.68亿，而全球的互联网用户已超过30亿。互联网作为信息沟通的渠道越来越多地被商家广泛采用，其被挖掘潜力也逐渐显现出来，展示了巨大的威力和发展前景。它之所以能有今天的规模，主要得益于本身开放、分享与价格低廉等特点。在互联网上，任何人都享有创作的自由，所有信息都不受限制，任何使用者都可自由连接，选择所需，为我所用。因此，互联网上的信息资源是共享的。网络上各种各样的服务和各类信息的功能，使其具备了商业交易与沟通的能力。企业利用互联网开展经营活动，越来越多的显示出有别于传统营销模式的优势。因此，以Internet为技术基础的网络营销已是现代社会经济发展的必然趋势。

2）消费者价值观的变革为网络营销的发展提供了观念基础(www.daowen.com)

随着科技的发展，社会的进步，文明程度的提高，消费者的价值观念也在悄然发生变化。面对激烈的竞争，企业市场正由卖方垄断向买方垄断演变，以消费者为主导的新的营销时代已经来临，消费者的心理与以往相比较呈现出新的趋势和特点，这些变化为网络营销的普及提供了可能。

①消费个性化。在计划经济时期，标准化的生产方式、形式单一的产品和追求低成本，使消费者的个性被淹没，再加上经济的短缺和市场的垄断，使得消费者挑选产品的余地相对减少，个性消费被压抑。随着市场经济的发展，物质产品极大地丰富，消费者能够以个人的心理意愿为基础挑选和购买商品或服务。为了体现个性，消费者往往自己亲手设计独一无二的服装、亲自在网上制作自己需要的产品；许多商家在推出新品之前也往往为之披上“体现个性”的美名。因此，心理上的认同感已成为消费者做出购买决策的先决条件，个性化消费将成为社会时尚。

②增强消费者主动性。消费主动性增强来源于现代社会不确定性的增加及人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分和专业化的趋势下，随着商品的日益丰富，消费者对购买的风险感随选择的增多而上升。尤其在购买大件耐用消费品中，消费者对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任，而是通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从而减少购买失误的可能，争取心理上的满足感。

③更加追求购物乐趣和方便性。一方面由于工作节奏的加快，工作压力较大，消费者会以购物方便性为目标，尽量节省时间和精力的支出，特别是对某些品牌的消费品已形成固定偏好的消费者，这点尤为重要；另一方面，随着物质生活的丰富多彩和可供自由支配的时间增加，消费者希望通过购物来消遣时间寻找乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感，因此他们愿意多花时间和精力进行购物，从中获得享受。这两种相反的心理将会在今后较长时间内并存和发展。

3）激烈的市场竞争为网络营销的发展提供了现实基础

随着市场竞争的日益激烈化，企业为了在竞争中占优势，使出了浑身解数，制定出奇制胜的营销战略来吸引消费者。因此市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，而是迫切需要更深层次的方法和理念武装自己。

网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，一方面可以节约大量昂贵的店面租金，减少库存商品和资金占用；另一方面，企业经营规模不受场地限制，可以更方便地采集客户信息。这些好处使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势。总之，网络营销的产生是多种因素综合作用的结果，网络市场蕴藏无限商机，企业必须重新审视网络虚拟市场的存在，调整思路，改变观念，从而增强企业竞争力。