（1）关系营销的产生

关系营销（relationship marketing），以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。企业与顾客之间的良好关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。查理斯·古德曼曾指出：“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”关系营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。

关系营销的出现是同经济发展状况和市场的新特点相适应的。

1）感性消费时代的到来

感性消费的一个显著特征是消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这种消费需要的提出，显示市场的发展已进入一个新的时代阶段。消费者感性要求的提出，是市场发展的必然结果。这是因为，现代经济的高速发展，使得人们的生活变得快节奏、多变动、高竞争、过度紧张。人们在这样的社会环境中生活，心理压力增大，精神生活相对匮乏，因而对情感的需要日趋强烈。这在消费领域中就直接表现为消费者的感性趋向。人们要求借助商品来实现其寄托情感，展示个性，交流沟通等感性消费的需要。

2）市场细化加剧和目标市场模糊化

随着市场竞争的日益加剧，特别是消费者需求的日益多样化所引发的市场的反馈大量化，以及消费者日益理智化所引发的企业开发市场的被动化，使得企业的市场细分工作越来越复杂。在这样的情况下，要想选准一个清晰稳定的目标市场，非常困难。细分市场实质上是静止地看待市场，被动地适应市场，过分追求目标市场的清晰甚至精确。然而时至今日，随着消费选择性的多样化，消费个性的强化，以及消费意识和行为的模糊化，使得目标市场已经无法清晰，模糊市场已成为客观存在，并将随着现代市场形势的发展而不断强化。

3）全方位营销的兴起，使得人人都需进行营销

要建立并维持良好的顾客关系，就要把顾客引入公司的设计、开发、生产以及销售的各个过程。公司要想在行业中取得显著的地位，就必须树立全方位营销的思想，时时想到自己在进行营销，工程师和开发人员若想扮演好营销代表的角色，就必须明确自己该开发什么，进行什么革新，如何调和产品及现有的顾客系统，毫无疑问，如今的生产活动也在进行营销。

4）传统的促销方法已逐渐失效，广告不能传递清晰的信息，其影响力逐渐减弱

广告是市场营销中必不可少的手段，但在广告攻势越来越猛的今天，消费者对广告的态度发生了转变。1990年美国广告联合会发表了一份报告称，只有16%的消费者认为电视、杂志广告能提供信息，不足27%的消费者觉得报纸上的广告有用。可见，人们对广告的信赖程度下降。我国的情况也将如此，虽然目前广告业正处于急剧增长时期，但是事实告诉我们：广告和促销仅为营销的一部分，广告可以加强产品在市场上的地位，但无法创造新的地位。

5）竞争的激化，企业间尽量避免伤害性竞争

全球竞争的激化，使得企业必须投入更多的人力、物力、财力，以取得优势，战胜竞争对手。现实中的活动，几乎没有一家企业能够由企业组织内部提供生产所需的全部资源，也无法以一己的力量对抗环境的压力。随着市场竞争的日益激烈和市场营销策略的广泛使用，人们逐渐发现，许多精心策划的市场营销的组合计划付诸实施后，往往难以达到预期目标。因此，现代企业靠单打独斗横行天下是不可能的，企业间的优势互补，合作关系必将取代你死我活的残酷竞争关系。以上反映出的竞争和市场变化的趋势，表明传统的营销方式和手段已到了非改革不可的地步，这正为关系营销提供了广阔的发展空间。

（2）关系营销的含义和特征

1）关系营销的含义

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：①交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；②交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；③交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；④交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；⑤交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。

2）关系营销的本质特征

可以概括为以下几个方面：①沟通双向。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作；②合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础；③双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益；④亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足；⑤控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

（3）关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入了研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。企业与利益相关者结成了休戚与共的关系，企业必须处理好与下面六个子市场的关系：

1）供应商市场(www.daowen.com)

任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。因此，我们将佩恩所说的“招聘市场”归入供应商市场是合理的。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生产1辆汽车大约需要8 000到30 000个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机，有18种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了2亿美元的生产成本。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自于与供应商所形成的关系。例如，当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。

2）内部市场

内部营销起源于把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。

3）竞争者市场

在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现双赢才是最理想的战略选择。

4）分销商市场

在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。IBM公司曾花费1亿美元为其PC做广告，结果还是以失败而告终，其原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品，IBM公司投入了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等这些对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀PC的正是分销商一类的市场基础设施。

5）顾客市场

顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。例如，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。例如，我国某家电冰箱厂在产品包装袋内附用户意见卡，以此请顾客认真填写并换回产品保修单；利用这样一份用户意见卡，该企业不仅及时安排人员解决顾客在使用本产品时所遇到的种种问题，而且还在春节来临之际向每一位客户寄上一封热情洋溢的感谢信和一份精致的小礼品。这种举措因其富有人情味而收到了良好的营销效果。

6）影响者市场

金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。

（4）顾客关系营销的特点

1）长期性

通过建立顾客数据库进行顾客长期管理。

2）整体性

企业内部要相互协调，整体对外。

3）层次性

关系营销理论认为企业与顾客之间的关系可依次递进地分为三个层次，即财务层次、关系层次、结构层次。企业选择的关系营销层次越高，其获得潜在收益和提高竞争力的可能性越大。①利益层次。一方面让渡产品或服务，另一方面让渡货币。建立在这一层次的营销，通常采用价格优惠、有奖销售、折扣等手段，刺激顾客购买；②关系层次。关系层次也称社交层次，指购销双方在财务层次基础上，建立起相互了解、相互信任的社交联系，并达到友好合作关系；③结构层次。这是关系营销的最高层次。是指企业利用资本、资源、技术等要素组合，精心设计企业生产、销售、服务体系，提供个性化的产品和服务，使顾客得到更多的消费利益。它以顾客需求为导向，主动设计调整企业的经营结构和治理结构，最大限度地满足顾客需要。与顾客建立结构层次有两大优越性：一是尽量满足顾客需要，提高顾客满意程度；二是提高了企业的技术壁垒，增加了顾客转移成本和难度。

（5）顾客关系营销的具体实施

企业要做好顾客关系营销首先要设立顾客关系管理机构，顾客关系管理机构应实施以下措施：个人联系、频繁营销、俱乐部营销规划、顾客化营销、数据库营销、推出管理、测定顾客流失率、找出顾客流失的原因（价格、产品、服务、技术、其他）、测算流失顾客造成的公司利润损失、确定降低流失率所需的费用、确定留住顾客的措施等。