北京人民广播电台节目制作中心 徐超
1979年3月5日，大多数的上海市民同往常一样，一面忙着手里的活计，一面听着收音机——那个时代为数不多的大众娱乐，忙碌的人们并没有注意到今天的收音机里传出了不一样的声音。在这一天，上海人民广播电台恢复广告经营，“春蕾药性发乳”这则现在听上去有些落后的广播广告不啻于一道惊雷，宣告了中国广告界又迎来了新的春天。
“一切权利归麦克风”——曾几何时，广播是那样风光无限地站在传媒的巅峰。但是在新的时代，随着经济的发展和科技的进步，网络和数字技术正在媒介生态中起着越来越重要的作用，传统媒体的生存环境和传播方式发生了显著变化。在新的媒介竞合大潮中，广播业遭受了来自报纸杂志、电视等传统媒体以及互联网、移动平台等新兴媒体的双重挤压，广播广告的辉煌似乎一去不复返。
然而，广播广告利用电波传播信息，决定了它在传播速度及传播范围上要优于报纸杂志广告，而且广播广告的伴随性强，可以随时收听，不受时间和地点的限制，这又强过电视广告和网络媒体。同时，广播是依靠声音来沟通听众的大众传播媒体，所以广播广告跨越了文字的局限通过声音传播广告信息，不受文化层次的制约，雅俗共赏，受众范围广泛，加之广播广告借助于亲切动听的语言，配以动人的旋律和真切的环境声效，能使广大听众在美妙的听觉艺术氛围中接受广告信息，从而达到广告传播的目的。
公益广告作为广告的重要分支，是指不以盈利为目的而为社会提供免费服务的广告活动。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，我国的公益广告最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》，1987年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，使公益广告不必像商业广告那样一字千金，并且使公益广告以极强的亲和力来倡导健康的社会风尚。
尽管当今广告媒体竞争日趋激烈，广播仍是一个理想媒体，因此，如何创作有创意、直抵受众内心的公益广播广告仍然是从业者不懈的追求。一条完整的公益广播广告是通过各种声音元素构成的一个完整形象，在各种声音元素中，语言、音乐和音响是尤为重要的三点。
语言是人类交流和传递信息的重要手段，也是广播首要的表现要素。广播广告作品中的言语，是给受众最直接的听觉感受，在表述方面需要亲切贴近、自然生动、形象具体，声情并茂，富有感染力，这样才能够为受众所感知、所认识，准确表达和集中体现创作者的思想和意图。在语言元素塑造过程中，为广播广告选择适合该文案内容的播音员至关重要，合适的播音员需要具有较好的语言表现能力和声音塑造能力。
当一名播音员把一段无声的文字变成有声的语言的时候，同时也是对这条广告进行了二度创作，融入自身对文案内容的理解和情绪体验。如果播音员对文案把握不够，语气使用不当，或语句晦涩难解都会造成二度创作的失败，从而对广告的整体造成影响。除了播音员的演播之外，广播广告中的语言元素，从另一个层面讲，是文案的创意。广告的本质既不是授人以道德的说教，也不是思想意识的交流，而只是一种信息的传递。但是，当一条优秀的公益广播广告把生活浓缩成文字的精华，以语言的形式呈现给人们时，它的能量远胜于说教和交流。
以笔者创意制作的公益广播广告为例，本作品获得2016年国家新闻出版广电总局和全国老龄委主办的全国敬老养老助老公益广告评选广播类一类优秀作品、2016年度国家新闻出版广电总局公益广告广播作品二类扶持项目。《等一等父母》文案如下：
小时候，你总是紧紧地跟着他们，
—妈妈，你等一等我啊！
—宝贝加油，快来追妈妈啊！
长大后，你却将他们甩在了身后，
—儿子，你帮我看看这个微信怎么弄啊？
—这个您都不会，点这个，再点这个，不是，不是这个，算了算了，教了您也不会，您还是老老实实地打电话吧！
他们看不懂你朋友圈里每天变换的话题，听不懂你嘴里不断更新的潮流词汇；快节奏的生活带着你一刻不得暇，甚至都不曾发觉他们早已跟不上你的脚步。
（视频聊天音效）
—妈，怎么样，看得见我吗？
—看得见看得见，你教我的这个真不错，孩子他爸……（淡出）
静下心来，跟他们聊聊你的世界，放慢脚步，等一等父母。
本条广播广告的时长为60秒。在播音员的选择方面，按照角色区分，笔者分别选择了女性旁白、年轻母亲、儿时孩子、年老母亲和成年孩子等五名演播人员，不同播音员对角色的处理使整体作品在可听性上更加丰富、更加具有色彩。
同时，在文案的结构上，采取三段式结构。儿时——长大后——收尾，层层递进，在对比中使受众一步一步走入创作者营造的故事中，在结尾处让作品得到升华。
再以笔者创意制作的公益广播广告《嘘，小点声》为例：
（本作品获得2016年度国家新闻出版广电总局公益广告广播作品一类扶持项目）
（淡淡背景环境音乐）
解说：大家往这边看，现在呈献给大家的这幅作品是18世纪著名画家……
童：妈妈！你看这幅画上有只大象！
女：嘘！小点声，宝宝，不要大声喧哗。
男：喂！喂！你大点声！
解说：这幅画作融入了画家独特的色彩和画风，特点鲜明……
童：妈妈，妈妈！你看那只大象上面还有个人哎！
女：嘘！宝宝，小点声，妈妈已经和你说过了，在博物馆里不要大声讲话。
男：我听不清！你大点声！
解说：大家可以看到，这幅画作使用的油彩在当时十分罕见……
男：喂！你倒是说话啊！你大点声！
童：嘘！叔叔，小点声。
旁白：参观博物馆时，请注意有序游览，不要大声喧哗，文明旅游，从“小点声”开始。
本条广播广告的时长为60秒，该作品文案上最大的特色是“重复的力量”。纵观近年大热的“魔性广告”，其最大特色便是机械般不厌其烦地重复着广告语，且不论这些“魔性广告”的口碑如何，重复带来的强大传播力都是不可否认的。
在本作品中，创作者巧妙地使用了“重复”技巧，三组儿童与成年人、小点声与大点声的对比，让受众在哈哈一笑的同时，产生深刻的记忆点，从而达到广告的传播效果。
在广播广告中，音乐是语言的延伸，是情感的进一步表达。作为一种具有联想功能的声音要素，音乐在表现气氛环境、烘托人物形象等方面有着语言所无法比拟的独特作用。
音乐既可以用来塑造广告主体的形象，也能够赋予不同主题不同的个性，还能突出主题某一方面的特征。同时，音乐因其所具有的强烈感染力，可以依靠感情因素征服受众，从而增强广播广告的艺术魅力。
在音乐元素的使用过程中，需要根据广告文案的内容、情景划分音乐出现的段落、次数，以及每段音乐的作用、长度、音色，并确定入点、出点，同时音乐的层次、轻重、缓急以及语言和音乐如何交替、连贯、补充、呼应也对广播广告的整体效果有着至关重要的影响。
以笔者创意制作的公益广播广告《平安端午》为例：
（本作品获得2017年度中国广播电影电视社会组织联合会广播公益类三等创优广告作品）(www.daowen.com)
甲：五月初五端午节，今儿个我跟您聊聊端午习俗的假期注意事项……
乙：哎哎哎，这端午习俗跟这假期注意事项有什么关系啊？
甲：当然有关系了，端午节都有什么习俗啊？
乙：端午习俗第一个当然得是吃粽子呀！
甲：没错，粽子好吃，也得适量，假期聚会，切记不要暴饮暴食。
乙：还真是，千万别每逢佳节胖三斤啊，哎，还有个风俗那就是赛龙舟。
甲：赛龙舟比的是速度，咱们开车可就别了啊，假期出行游玩，一定得注意行车安全。
乙：嗯，安全第一，对了，端午节大家都往门上挂菖蒲艾草。
甲：哎，门上挂菖蒲艾草，防五毒驱瘟疫，您假期出去玩几天，这门窗一定得锁好，防五毒免损失！
乙：哎，这锁门怎么也是防五毒啊？
甲：这个防五毒就是防小偷啊。
乙：小偷怎么是五毒啊？
甲：因为是端“午”的小偷啊！
乙：嗨！
（笑声转场）
合：快乐假期，平安端午！
本条广播广告时长为60秒，采用了传统文化中相声的表现手法。
众所周知，相声是语言的艺术，主要靠演员的口头表演，其中很少出现音乐元素，但是作为一条广播广告，如果只有语言，会让作品整体显得过于单薄。
创作者从相声本身的地域性、受众广泛性出发，给广告配以单弦为主奏乐器的背景音乐，这样，作品从听觉感受上更为立体，本身的“京味儿”特色更为突出，辅以文字语言本身的包袱笑料，在传播效果上更上一层楼。
音响元素在自然界中是客观存在的，无论人类的说话声，动物的鸣叫声，还是风声、雨声、海浪拍岸声，以及电闪、雷鸣、机器轰鸣声。因此，音响元素具有十分丰富的现实与情感内涵。
优秀的音响元素的运用能再现或烘托环境气氛，增强广播广告的真实感和现场感，增强受众的代入感，使受众产生联想、补充视觉，从而更加迅速地进入广告所营造的情境当中，接受广告传递的信息，揭示或表达人的思想感情，具有强烈的暗示作用。
虽然音响元素有着诸多的优点，但在广告之中也需要慎重使用。因为它极易与语言、音乐冲突，转移受众对文案内容的注意力，并且环境噪声刺激强度过大，出现过于频繁，容易引起受众反感，反而会引起负面效果。同时，也不能为了使用而使用，与广告整体主题不相符合的音响元素会让人觉得莫名其妙。只有运用得贴切、得当、有特点的音响元素，才会有相应冲击力和记忆力。
以笔者创意制作的公益广播广告《一带一路互利共赢》为例：
（本作品获得2017年度中国广播电影电视社会组织联合会广播公益类一等创优广告作品）
来自杭州的丝绸，包裹着哈萨克斯坦姑娘的曼妙身姿，
伴着冬不拉翩翩起舞；
（冬不拉弹奏音效、异域歌唱音效、嬉闹跳舞音效）
成了人们的珍馐美味；
达坂城的风电，点亮了伊斯坦布尔的夜幕；
（风吹音效）
德黑兰的油井，带起了草原天路车流的速度。
（油田钻井音效、车辆行驶音效）
穿过辽远疆土，跨越万里海域，
（海浪音效、货轮汽笛音效）
一带一路，奏响了亚欧非沿线国家美妙的大合唱！
资源共享，合作交流，
一带一路，互利共赢！
本条广播广告的时长为60秒。从文案表面上标注的众多音效标识就不难看出，创作者在构思作品的时候，就是以音效元素为主要出发点。广播广告没有画面辅助的特点既是劣势，同时也是优势。劣势在于没有画面，受众很难直观地感受到创作者的意图，而通过音效天马行空的营造各种场景也是它的优势所在。本作品中杭州到哈萨克斯坦、地中海到北京、达坂城到伊斯坦布尔、德黑兰到草原、陆地到海洋，短短几十秒内，十次场景的转换都是通过各种音效点缀完成的。音效虽短，却能在寥寥数秒间，勾勒出各式各样的宏大场景。
总而言之，公益广播广告作为一门听觉艺术，承载着激发受众的想象力，产生美好的联想作用。语言元素、音乐元素、音响元素三者均是为实现传播目的服务的，只有将它们有机地结合，完美地融汇在一起，才能更好地发挥公益广播广告的宣传效果。三大元素不同的组合使用都会唤起受众不同的联想，会引导受众按照自己的记忆、经验、价值取向、审美情趣加以想象，形成自己心目中的完美形象。以声传人、以情动人、以文达人，公益广播广告以自己独特的优势向受众传递着信息，引导人们去迎接更美好的生活。
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