中央广播电视总台央视公益广告部　冯依民

近几年来，中央广播电视总台央视公益广告部制作播出了许多有影响力的公益广告精品力作，从《关爱失智老人——饺子篇》在法国戛纳获奖让央视公益广告首次登上国际舞台，至2013年起连续七年把“央视春晚公益广告项目”打造为中国的“超级晚”，无论是“回家系列”，还是《筷子篇》《父亲的旅程》《梦想照进故乡》……从春晚开篇到现场中插的每支公益广告作品成为近年来除夕春晚的一道道视觉盛宴。这些弘扬传统文化，彰显人文情怀的公益广告作品已经深入人心。

但是，新时代呼唤更多把握时代脉搏、聆听时代声音、坚持与时代同步伐、用明德引领风尚的公益广告作品呈现给受众。这两年，我们的公益广告创作也更多地聚焦在“主题主线”的创作上，于是有了被誉为“为中国共产党第一次打广告”的“现象级”公益广告作品《我是谁》，自播出以后，在全社会尤其是在社交网络上引发了巨大反响。央视新闻、共青团中央、人民日报、新华社等微信超级大号都用头条发布，微博微信里都是热点话题，最火的标题就是《逆天了！我党居然第一次打广告！》。中宣部《新闻阅评》曾对这支广告做出点评：《我是谁》把握了新媒体特征，是取得良好传播效果的关键。共产党的形象来自群众，来自生活，自然引发观众的感动和共鸣。这种方式，适应新媒体时代接受习惯，更能引起话题讨论和转发。(www.daowen.com)

随着这支“爆款”的推出，近五年来，央视公益广告的创作任务也越来越多地聚焦在“主题主线”的创作上。面对新的传播环境，融入和运用互联网思维，把握新媒体特征，满足受众需求，进行主动的、创造性的宣传，需要不断摸索和尝试。央视在创作公益广告尤其是重大选题公益广告的时候，有一个准则：就是“以小见大，以情动人，以事明理”。虽然是重大题材，也不要高大上的宏大叙事，要接地气、暖人心，通过讲故事的方式来拉近情感。这一点上，从央视近年来的作品中我们有目共睹。