广电公益广告在配合重大主题宣传、构建社会主义核心价值观等方面日益发挥不可替代的引导作用。但总体来看，广电公益广告只解决了“从无到有”，尚未实现“从有到优”“从优到强”，公益广告的实际传播效果与所应承载的使命任务还有较大差距。面临新形势新要求，广电公益广告亟待实现转型升级、走向“更优更强”。

1.各类广电媒体对公益广告建设的理念认识亟待深化

近年来，国家和地方广电机构出台了一系列鼓励扶持公益广告发展的政策措施，以顶层设计推动广电公益广告发展，但业务一线对公益广告的重视程度并不一致。一是一些广电媒体对公益广告的重要作用认识不足，重视程度不够，有的单位并未将公益广告纳入总体宣传部署，公益广告制播只是为了完成任务，并未真正将公益广告上升到事业发展和使命责任的战略高度，投入的时间精力、人力物力财力较为有限。二是各级各类机构对广电公益广告多元价值的认识不足，公益广告已成为广电事业不可缺少的组成部分，成为广电节目编排、产品设计、频道发展的重要元素，部分公益广告制播主体缺少对公益广告发展的深入认识和创新理念。三是各级广电机构、社会制作公司和相关国家部委，围绕重大主题公益广告制播宣传，缺少整体策划和协同布局，对公益广告围绕中心服务大局的认识有待进一步加强和落实。四是对公益广告配合重大外事活动、呼应国际热点的外宣作用认识不足，处突机制中公益广告宣传缺位，公益外宣的快速反应能力、传播力、影响力有待提升。

2.广电公益广告优秀精品欠缺，精品创作能力亟待提升

广电公益广告创作与文艺创作一样，同样面临有“高原”缺“高峰”的问题，大量公益广告创作依旧是标语式、口号式、说教式的作品，依旧存在精品数量少、主题重复、创意生硬、制作粗糙的困扰。一是广电公益广告讲故事、嫁接本土元素的水平亟待提升。近年来，泰国公益广告广受好评，这些公益广告往往以普通人的故事为载体，用真情触动人心，并具有浓郁的民族本土特色，但我国公益广告在讲故事、在“见人见事见精神”方面挖掘不足，还需下大功夫。二是广电公益广告创意创新性不足，内容流于形式。如语言表达缺乏亲和力和幽默感，缺少创意内涵；口号式说教式宣传普遍存在，缺少创意形式；设计表达趋同化，缺少创意元素等。三是广电公益广告精品制作的整体水平薄弱，精品创作意识欠缺。在上级下达的公益广告命题创作任务中，很多创作者更多的是追求完成任务，而不是打造精品，自选命题更是被动应付，对精品创作的主动性积极性不高。四是公益广告创作缺少专设机构和专业人才配置，精品制作的专业化程度不高，面对重大主题任务往往临时组建创作小组，缺少专业化团队和常态化机制。(www.daowen.com)

3.广电公益广告传播力度效度亟待拓展

广电公益广告传播与创作同等重要，确保广电公益广告有效到达才能真正发挥宣传价值，但当前传播环节还存在一些问题。一是一线卫视播放公益广告的主动性积极性亟待提高，存在重商业广告、轻公益广告的现象。据权威部门的数据，2018年8月，针对全国39家省级卫视频道进行了连续三天的抽查统计，全天公益广告播出时长排名前10名的没有一家一线卫视，排名后10位中一线卫视就占据5席，黄金时段播放情况更为堪忧，一些一线卫视甚至不符合总局对公益广告的相关播放规定。主要是一线卫视品牌广告、商业广告较多，对公益广告投入不够。二是传统广播电视台公益广告多为台播，传播方式和传播渠道较为单一，虽然也在积极探索新媒体传播，但仍缺少多媒体融合传播的整体布局和融媒体制播的统一思路，尤其是互动传播、共享传播开发滞后，广电公益广告在新媒体领域的再传播再放大作用没有充分发挥。三是网络视听新媒体并未纳入国家公益广告播出政策规制，网络平台对公益广告制播的主动性积极性不够，没有充分利用平台优势，真正打造出公益广告的网络舆论阵地，并未与传统媒体真正形成网上网下宣传合力。

4.推动广电公益广告发展的各类配套机制亟待完善

虽然很多广电媒体都在探索推进广电公益广告发展的新机制，但整体而言，真正解决问题的好机制依旧缺乏或者不到位不完善，广电公益广告持续发展的后劲动力依旧不足。一是资源政策的协同性不强。政策资源虽然多但存在小而散的现象，难以形成合力与规模效应；同时政策资源的应用机制不完善，创新性不够，过于依赖以政府资金和扶优推优为手段的政策，长效机制尚未健全；扶持政策与业界需求不能完全匹配，或无法满足需求、或存在各种落地难题。二是公益广告投入机制有待完善。台内公益广告专项经费十分有限，投入保障不足，同时公益广告制播发挥市场机制作用不够，造血能力匮乏。三是广电公益广告制播考核机制不健全。广电管理部门主要是播出监看，发现问题但难以解决问题，约束手段有限；很多台没有明确公益广告创作、制作、播出方面的考核制度，制播奖惩并未纳入员工整体考核体系，创作者的劳动付出难以得到绩效激励等。