广电公益广告的独特宣传价值进一步显现，在配合主题主线、重大战略、重大工程以及社会主义核心价值观宣传方面发挥独特作用，成为意识形态宣传战线不可或缺的宣传力量。广电公益广告的制作、传播、机制等也不断创新，呈现新态势。

1.公益广告聚焦主题主线，做大思想舆论宣传增量

党的十八大以来，党中央不断推出治国理政新理念新思想新战略，推动中国特色社会主义不断迈向新境界。全国各级广播电视台聚焦重大主题主线宣传，促进人民群众在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。特别是近两年来，紧紧围绕学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦，加快落实“四个全面”战略布局，围绕“一带一路”、纪念改革开放40周年、扶贫攻坚、生态环保、时代楷模等主题主线，整合各方力量，创作播出了一批导向正确、主题鲜明、品质上乘的重点主题广播电视公益广告，效果显著。

一是主题主线宣传浓墨重彩。主题主线宣传是推动党的路线方针政策贯彻落实的重要力量，是宣传舆论阵地建设的重要方面。近两年，广电公益广告在宣传党的路线方针政策、重大主题主线活动方面发挥的作用越来越大，特别是宣传风格明显变化，较少口号式、标语式宣传，而是从现实生活中、真实人物事迹中找寻挖掘创作灵感，加大创意，故事性观赏性增强，感染力影响力提升。有的作品借鉴大片化制作手法，磅礴大气更加精良，更有视觉冲击力。如《“一带一路”共创繁荣》，通过创意性的分格画面，典型化地将“一带一路”沿线国家新的经济文化交往巧妙勾连，反映“一带一路”倡议多赢、共赢、开放、多元、民心相通的愿景和重要意义，创作手法和艺术表达更加国际化。有的作品以小见大，生动地诠释了中国梦的丰富内涵，如《古丽的中国梦》通过古丽在手套厂不懈努力的小故事，展现中华民族每一个生命个体在这个时代的奋斗与成长，展现出中国梦其实是每一个中国人的追梦与圆梦。广播方面，充分整合广播的多种艺术特性，将宏大的主题诗意化呈现，构思巧妙，不落俗套，如《我一定在哪里见过你》，以《白毛女》《焦裕禄》等红色经典影视作品中脸炙人口的台词对白，深情地勾勒出一代又一代共产党员如何扎根群众、服务人民、无私奉献的广阔胸怀和光辉形象。

二是聚焦重大战略、重大工程宣传。2018年广电公益广告聚焦精准扶贫、生态环保、重大工程，相关作品质量精良，传播广泛，成效明显。精准扶贫方面，总局和国务院扶贫办举办2018年全国脱贫攻坚公益广告征集活动，大批精准扶贫主题公益广告脱颖而出，如电视一类扶持作品《精准脱贫一路向富》，用动画片的方式阐释精准扶贫的重要性，生动幽默，富有新意，形象宣传了“精准”对扶贫的重要意义。此外，全国各级广播电视台因地制宜，用公益广告助推贫困地区农副产品、旅游和其他产业发展，打通精准扶贫的“最后一公里”，成为精准扶贫的“轻骑兵”。如中央广播电视总台（央视）实施“CCTV国家品牌计划—广告精准扶贫”项目，截至2018年11月，已惠及13省（区、市），投入公益广告扶贫资源价值10.4亿元，惠及数百万群众。生态环保方面，全国各级广播电视台深入贯彻习近平总书记生态思想，加大广告制播力度，如《在湖州，看见美丽中国》系列，共推出18个不同时长版本的公益广告，以真实故事宣传“绿水青山就是金山银山”的发展理念，用湖州两区三县生态建设带来的变化折射出新时代中国发展的变化，用鲜活的故事展现国家生态环保战略，展现出未来中国的美好图景。重大工程宣传方面，2018年中央广播电视总台制作了12支公益广告，将镜头对准国家重大科技基础设施，包括《国产航母篇》《北斗导航篇》《国家基因库篇》《航天动力篇》等，利用公益广告的传播力量，将我国在科研领域取得的重大成就和最新成果“广而告之”，展现出一个强大的中国，彰显出主流媒体在坚定道路自信、推动时代进步方面的责任担当。近两年，广电公益广告宣传地位不断提升，与其在重大主题主线宣传方面的突出表现密切相关，越来越多的广播电视机构主动把公益广告宣传纳入重大主题主线宣传的总体部署。

2.聚焦宣传社会主义核心价值观，公益广告呈现别样精彩

社会主义核心价值观是当代中国精神的集中体现，凝结着全体人民共同的价值追求。党的十九大报告强调指出，要培育和践行社会主义核心价值观。国无德不兴，人无德不立。

近两年来，全国广电公益广告加大社会主义核心价值观的创作传播力度，强化宣传创新性、灵活性、针对性、实效性，做到了宣传常态化，创作多样化，推出了一批弘扬传统文化魅力，倡导文明守信，勤俭节约，崇尚社会公德、个人美德的优秀公益广告。如《中国字中国年》通过不同名字的来历阐释中国文字所蕴含的悠远深厚的历史文化背景，表现传统文化在中国民族精神传承中的重要作用；《爱不止》则用动画片的形式表现家庭和社会中人人互敬互爱的温馨场景，传递出“相互关爱　主动奉献”这一重要理念；《敬爱老人不止在重阳》通过一位百岁老人儿女们的温情讲述，展现孝道对维系家庭和睦、传承中华民族传统美德的重要意义，有力地弘扬了爱老敬老养老理念。这些公益广告用中华民族传统美德滋养心灵，生动地诠释了社会的主流价值，对广大人民群众具有极大的引领和感召作用。

3.广电公益广告创作艺术不断提升，审美价值增强

广电公益广告是广电艺术形态之一，其艺术品质直接影响传播效果。近年来，全国各级广电机构将提高作品质量、创作优秀作品作为广电公益广告创作的重要环节，在数量上实现增长的同时，整体质量进一步提高。具体表现为：广电公益广告在审美上日趋回归广电艺术本质，故事、画面和声音的美，聚合成巨大的艺术感染力，其现实质感越来越突出，创作实践更加注重贴近生活贴近群众，更加注重审美表达，更加注重受众的情感需求，成为广电宣传一道亮丽的风景线。

一是注重从真实生活中挖掘素材，精心提炼。作品从人物到情感都具有高度的真实性，创作手法上借用纪实影像的表达方式，现场感、真实性更强，更易引起观众共鸣，不少公益广告作品将个体的奋斗历程与国家的前进步伐巧妙地融合起来，折射出奋斗拼搏的时代意义，催人奋进。

二是突出创意，强化故事化叙事和典型人物塑造。近年来，我国广电公益广告积极探索讲好故事讲真情故事，有的借鉴影视艺术表现手法，短时间完整展现一件事情的起承转合，情节生动曲折，大大地增强了广电公益广告的吸引力。如《年轻党员的选择》，讲述一名深入农村扶贫的大学生要办红糖加工厂，遭遇不被村民理解的现实，面对困难他没有放弃，而是锲而不舍用真心感动村民，最后峰回路转办厂成功，帮助留守儿童父母返乡，情节一波三折，扣人心弦。

三是突出画面美感，注重画面与思想的结合。“好看”是优秀广电公益广告的基本标准，近两年来，越来越多的公益广告在画面呈现上下功夫，加大航拍镜头、特效镜头和诗意镜头的拍摄手法，画面更加大气磅礴，更加契合作品的主旨主题，凸显中国独有的审美韵味。如庆祝改革开放40周年暨广西壮族自治区成立60周年大庆的《喜迎大庆篇》，画面构图、色彩选择颇具特色，演员选取、场景选取符合时代特征，既清晰地展示了改革发展理念与成就，也展现了新时代人民群众积极昂扬的精神面貌，具有极强的艺术审美价值。

4.积极探索互动式、融合式、参与式传播，引导力影响力不断彰显

党的十九大报告指出，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，要高度重视传播手段建设和创新。媒体发展正进入深度融合新阶段，视听新媒体平台成为重要的传播平台。近两年来，全国各级广播电视台加强传播手段和话语方式创新，传播效果显著，2013年至2017年，全国各级广电制播机构公益广告制作数量及播出总时长分别增长了5倍和6.3倍，增速迅猛。(www.daowen.com)

一是通过加强公益广告传播平台建设推动公益广告在全国范围内的传播力度。总局和各省级广电行政部门制定优秀公益广告推荐播出制度，建立全国和省级广播电视公益广告作品库，定期收集优秀作品组织播出机构下载播出，努力扩大优秀公益广告传播。总局优秀公益广告作品库于2018年7月1日正式上线，截至11月2日各级广播电视播出机构累计下载8.6万余次。

二是更加紧密地融入广播电视节目的编排。在节目编排中，公益广告见缝插针，相互衬托，融入节目，成为广电版面的“增味剂”和“黏合剂”，取得良好传播效果。如有些广播电视台考虑受众收听收视分众化特点，在新闻、影视剧、纪录片、综艺、动画、少儿等不同频道或不同节目前后，科学编排不同主题不同内容不同形式的公益广告，提升播出效果。

三是广播电视台与视听新媒体平台融合传播进程加速，广电公益广告融合传播格局正逐步形成。习近平总书记强调，宣传思想工作是做人的工作，人在哪儿重点就在哪儿，要把网上舆论工作作为重中之重。创新传播方式尤其重要，在众多的传播形态中，短视频很好地契合了新媒体即时化、碎片化的特点，成为具有强大传播能力、被年轻人广泛接受的一种方式。公益广告借助于这种传播方式，可以覆盖更多受众群特别是年轻受众群体，进而实现更加有效的精准化传播。中央广播电视总台（央视）创作的《在湖州，看见美丽中国》系列，除了在自身16个开路频道播出，还在官方微信、优酷、腾讯等新媒体平台播出，一个半月内网络平台播放量超百万。同时，广电媒体还积极借助新媒体协同推进，多屏联动，进行放射式传播。中央广播电视总台（央广）制作的公益广告作品在全台14个频率、央广网“讲文明树新风”专栏、“全国优秀广播公益广告作品库”、“央广公益”微博、微信公众号以及台属各频率微博、微信公众号进行多渠道同步推送。其中“央广公益”微信公众号截至2018年8月，共发布作品数量169篇，累计阅读量超过7万人次。

四是创新公益广告传播的载体。H5、短视频、MV等新型传播方式出现，这些新的传播形式创作灵活性强，贴合现在年轻受众的接受方式和审美品位，而且交互性强，受众参与性互动性高，传播效果显著，成为重要传播手段。有的广播电视台在对外传播方面积极创新，用音乐MV形式，融入年轻受众喜欢的说唱表演，对外传播中华文化，如中央广播电视总台（国际台）制作的5分钟动漫音乐短视频《“一带一路”一起走》，以张骞、玄奘等历史人物动漫形象行走古丝绸之路为切入点，梳理历史脉络，绽放新时代“一带一路”在“五通”方面焕发的夺目光彩，阅读量超过2000万，点赞和转发均突破1万次。视听新媒体平台利用互动性优势进行短视频传播，如腾讯2018年“99公益日”通过明星短视频互动、爱心加倍卡等，在新浪微博上的浏览量高达9.9亿。

5.各方形成合力，不断掀起创作新高潮

广电公益广告涉及面广，不可能仅凭一己之力推动公益广告发展，而是整合各方力量，各展所长，协同推进。目前广电公益广告创作已初步形成政府主导、媒体为主、社会参与的发展格局。与以往相比，广电公益广告创作正从由广电播出机构独挑大梁向社会各界广泛参与转变。

一是全国各级广播电视台加强公益广告创作播出，形成中央台为主要力量，地方台积极跟进的格局。2016年至今，中央广播电视总台（央视）共制作了100余篇原创公益广告，全台各频道共播出公益广告超过50万次，播出总时长超过3000小时；中央广播电视总台（央广）从2017年1月1日至2018年8月31日，共制作公益广告21篇，主题涵盖宣传贯彻落实党的十九大精神、纪念改革开放40年、时代楷模、美丽中国等多个类别，累计播出约229239条/次，总时长约200580分钟。地方台也积极将公益广告播出纳入整体宣传规划，如湖南广播电视台在2018年继续启动“青春扬益”（第二季）创作活动，在前三个季度共播出公益广告59724条次，比去年增加15850条次，增幅为36.1%，占商业广告播出量平均比例的8%左右，高于总局3%的规定，湖南卫视公益广告播出量已经占到11%.湖南广播电视台广播媒体播出公益广告27360条次，时长为19680分钟，同比增长32%。

二是中央和地方层面协作加强，取得良好传播效果。2018年2月中央广播电视台总台（央视）接到中宣部关于“大力宣传湖州市在生态文明建设事业上取得的突出成就，向全国深入传达贯彻习近平总书记两山理念”的重要创作任务。实施过程中，央视、社会公司和地方党委宣传部通力合作，各施所能，央视广告经营管理中心负责策划，邀请知名导演执导，湖州市委宣传部、两区三县宣传部通力支持，基层负责发展实践的挖掘，央视负责艺术创新的呈现，各方力量、资源积极整合，最终为观众奉上了一道公益广告大餐。类似这种打组合拳，多方协作的创作机制，正成为当前公益广告创制的新趋势，逐渐为各地广电机构所借鉴。

三是国家各部委积极开展广电公益广告创作和作品征集展播活动，成为广电公益广告建设的重要力量。2018年，总局和国务院扶贫办开展扶贫攻坚主题公益广告征集活动，总局与全国老龄办共同开展敬老养老爱老主题公益广告征集活动。国家卫生健康委员会自2016年起，每年开展卫生与健康教育主题公益广告征集工作，截至2018年，共征集统计有效作品1000余部，作品数量和质量均稳步提升。同时，广电公益广告社会创作力量进一步加强，中视金桥、上海观池、泰美时光等公司生产制作的公益广告数量加大，在各类公益广告评比中，社会力量的身影越来越多。

6.政策引领作用更加突出，扶持力度不断加大

一直以来，政策支持是广电公益广告发展的重要保障。一方面通过加强对公益广告的播出管理，提高公益广告的播出量，不断提升传播实效；另一方面通过资金扶持，撬动公益广告事业发展。近两年来，广电公益广告政策的引领作用愈加突出。

一是加强资金和政策保障。总局自2014年开始每年拿出1000多万元公益广告专项扶持资金，截至目前共拨付专项扶持资金6000多万元。一些省区也设立公益广告专项扶持资金，进一步健全公益广告激励政策。如北京局自2015年设立专项扶持资金，截至2018年9月累计投入资金4900万元，居全国首位。专项资金扶持项目的实施，成为推动我国广电公益广告数量高速增长、质量明显提升、影响不断扩大的有效之举。同时，广电主管部门还通过出台公益广告管理办法，进一步推动公益广告管理常态化、规范化和制度化。广东省委宣传部、原广东省新闻出版广电局等部门联合印发了《广东省公益广告促进和管理暂行办法》；湖南省委宣传部、原湖南省新闻出版广电局联合多部门印发了《湖南省公益广告促进和管理暂行办法》，等等，促进广电公益广告事业快速发展。

二是强化扶持作品的政策导向。近两年总局扶持优秀广电公益广告数量保持在120篇左右，其中2016年122篇，2017年122篇，2018年117篇，主题越来越丰富，作品质量不断提升。尤其是扶持重大主题主线类作品增多，体现了总局引导公益广告创作服务党和国家发展大局的鲜明导向。2016年至2017年，总局扶持作品主要围绕社会主义核心价值观、传统文化传承等，如《父亲的旅程》《谈吐篇》《名字篇》，表现美好温馨的家庭亲情，倡导社会公德，突出传统文化的丰富内涵；2018年总局扶持的公益广告主题更加紧密配合宣传中国梦、扶贫攻坚、生态环保、纪念改革开放40周年等重大战略重大活动，如《古丽的中国梦》《年轻党员的朋友圈》《信念篇》等，通过表现当下无数人奋斗拼搏的身影与国家前进历程，凝聚起实现中华民族伟大复兴中国梦的磅礴精神力量。

三是以强监管促发展，播出力度不断提升。2018年，总局下发《国家广播电视总局关于开展广播电视广告专项整治工作的通知》，专门要求把公益广告播出时长、频次达不到规定要求的问题，作为专项行动的重点工作任务之一进行查找整治。越来越多的省级卫视加大了公益广告的播出力度，据权威部门统计，2018年7月1日到8月15日，全国39个省级卫视中16个卫视累计播出总局公益广告库作品2400多条次，其中《今天我们这样爱国》在青海卫视、旅游卫视、厦门卫视等卫视频道累计播出1400多次。8月份的抽查统计中，二、三线卫视成为播出主力军，播出时长、数量居前。政策的严格要求，也促使广电机构更加重视公益广告，推动了广电公益广告发展。